千億社區團購市場正被大爺大媽拋棄，這個中老年剛需賽道變局中的幾大核心關鍵

作者|石薇 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

因疫情“回春”的社區團購市場，再次面臨“退潮”。

最近，多個社區團購老玩家相繼破產、倒閉或者收縮業務，這個在疫情初發時十分火熱的賽道，正迎來諸多變局。

在社區團購這波“漲潮”和“退潮”中，中老年人群的進入和離開是繞不開的一環。

社區團購是以生鮮為切入品類的社區電商，盡管從需求分析，生鮮是所有人群的共同剛需，但從消費人群來看，以中老年人和家庭主婦為主。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》，國內生鮮電商用戶里，36歲以上的中老年人群占比44.3%，接近一半的比例。

社區團購的用戶畫像與生鮮主要用戶基本一致。根據QuestMobile2019年發布的《社區團購洞察報告》，早在疫情前，社區團購的用戶畫像里，41歲以上的中老年人群占比已經超過20%。

在疫情的影響下，中老年用戶大規模觸網，買菜的需求從線下轉移到線上，社區團購也因此吸引了更多中老年人群。

貝恩公司聯合凱度消費者指數共同發布的《2021年中國購物者報告》顯示：2020年，社區團購中下沉市場表現亮眼，中老年用戶成為重要消費人群。

中老年用戶大規模進入社區團購，同時阿里、拼多多、滴滴、美團等巨頭也相繼入局，推動整個社區團購市場在2020年成為新的風口。

不過，伴隨疫情防控形勢好轉，出行不再受限，我們發現，社區團購這個疫情時靠低價和方便吸引諸多中老年人的買菜方式，正在被他們拋棄，社區團購也迎來一輪大潰敗。

01

中老年人拋棄社區團購

48歲的李女士已經一年多沒用社區團購了。

她是疫情時被鄰居拉進群里的，當時整個湖北疫情形勢嚴峻，她所在的鎮上也被要求嚴格執行居家隔離政策，非特殊情況不要出門。需要買菜和生活物資，只能通過社區工作人員購買后送到家里，由于工作人員有限，只能購買米面糧油和菜等必需品，且經常有產品缺貨，物資匱乏。

社區團購的出現，成為所有人的“救星”。

李女士用的平臺是鎮上一家物業做的，界面很粗糙和簡單，但品種豐富，且價格便宜。比如40枚雞蛋只要16.5元，10斤土豆只要9.9元，肉也比正常價格每斤便宜兩三元，還有水果和零食。

她迫不及待地下單了，具體購買的產品已經記不清了，只知道“買的還挺多，有肉、蛋、蔬菜，也有零食水果，還有一些日用品”，價格不到百元，她覺得很劃算。

第二天拿到產品以后，盡管看起來品相好的水果吃起來有點酸，肉吃起來感覺也不算很新鮮，但鑒于其他東西品質還不錯，加上價格便宜，李女士整體比較滿意。

第二次買回來的產品體驗就沒有那么好了，肉吃起來仍然不太新鮮就算了，蔬菜看起來也焉兒了，“感覺菜葉子就是摘一半留一半，對了，有個產品還缺貨，雖然退款及時，但是也打亂了當天的計劃。”

剛好那時李女士所在的鎮上即將解封，管控也變松了，她便通過鄰居找到一些住在村里的老鄉買菜，不再使用社區團購。沒過多久，她把群也退了。

像李女士這樣疫情一結束就拋棄社區團購的中老年用戶還有許多，也有不少中老年人是近期才逐漸拋棄這個渠道。

52歲的陶女士是武漢人，她也是疫情時開始使用社區團購的，使用的平臺正是最近被爆出崩盤的食享會。

與李女士不同的是，她的習慣延續到了今年四五月份，持續用這么久有兩個原因：一是便宜;二是以購買飲品和日用百貨為主，生鮮主要在線下購買。

“平臺經常會做活動送滿減券，基本一周會有一次比較好的活動，像滿90減6這種，一個月會有一次大的活動。”在陶女士看來，盡管優惠的力度看起來不大，但因為商品本身就便宜，再疊加券，比起線下就會顯得格外劃算。而飲品和日用品等也不需要像生鮮一樣考慮新鮮度的問題。

而沒有一直使用的原因是：平臺優惠不再。

今年3月份，食享會因存在低價傾銷、以劃線價誤導消費等不正當價格行為，被市場監管總局處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

之后，食享會幾乎不再做活動，陶女士對比過幾次線下的價格后覺得并沒有優惠許多，而且也需要去小區門口自提，還不如直接在小區旁邊超市買，她逐漸不再使用社區團購。

根據食享會某位團長透露的信息，我們發現，中老年人拋棄社區團購的趨勢更加明顯。

楊峰是2020年3月份成為食享會某小區團長的，之所以成為團長，是為了“解決自己的買菜問題”。

他所在的小區疫情時偶爾會出現菜不夠的情況，“我們小區有1000戶家庭，有一次社區只給了我們50份買菜名額。”迫于無奈，楊峰找到了食享會，申請成為團長。

很快他就在群里拉了200多位小區居民，不少是中老年人，那個月也是他成交單量最高的月份，傭金拿到了8000多塊錢。

很快4月份以后，武漢解封，他的單量也開始下滑。“但這時其實下滑不是最明顯的，因為平臺還有很多活動，很便宜，仍然有不少人在上面下單。”

真正讓楊峰感受到明顯轉折的，就是3月份平臺被處罰，之后由于活動減少，優惠不再，訂單數量暴跌，群里的人也越來越少，如今只剩下70多人。

“到5月份時就只有我一個人下的訂單了，因為要求50塊錢起送，我當時買了50塊錢的東西，那個月的傭金就是5塊錢。”

當然，并不是所有中老年人都徹底拋棄了這個渠道，AgeClub調研顯示，仍然有一些中老年人在繼續使用社區團購，不過他們使用的原因，大多還是離不開兩個字：便宜。

今年以來，國家逐漸加強對社區團購市場的監管和整頓，先后對多個采取價格戰的平臺除以高昂罰款，這意味著社區團購正走向下半場，靠補貼和燒錢搶奪流量、搶占市場的模式將成為過去式。

而當社區團購失去便宜、低價這一個優勢時，這些因為便宜仍然留在平臺里的中老年用戶，也總有離開的那一天。

事實上，在中老年人紛紛拋棄社區團購之時，整個社區團購市場也迎來大潰敗。

截至目前，包括同城生活、食享會、十薈團等在內的多個頭部玩家都已先后倒閉或宣布收縮業務，滴滴旗下橙心優選近日也被曝出將于今年11月前分批關停全國業務。

對于這些社區團購平臺來說，中老年用戶的離開也許不是平臺倒閉或者撤退的唯一原因，但一定是重要因素。

未來，能夠留住中老年人，也許是社區團購這一模式迎來轉機的關鍵。

02

“雞肋”一樣的存在

表面看來，中老年用戶的進入和離開與社區團購平臺是否存在優惠和低價息息相關，但最根本的原因其實是：社區團購沒有真正為中老年人帶來更好的產品或者體驗，相比其他零售渠道，社區團購是“雞肋”一樣的存在。

首先從社區團購的品類來看，生鮮是主力品類，各個社區團購平臺的生鮮占比基本都在40%-50%之間，其他的大多是一些日用百貨、零食飲品等，這些產品相比線下或者其他渠道而言并沒有太多獨特性。

打個比方，盒馬鮮生、山姆等超市的一大優勢就是售賣許多小眾卻獨特的產品，這些產品在其他渠道大多很難買到，所以許多用戶往往愿意驅車數公里去買，而社區團購的品類構成與小區周邊的菜市場、社區生鮮店以及便利店、超市等等并無太大差別。

產品沒有獨特性的同時，作為主打品類的生鮮也并不夠“鮮”。AgeClub采訪了多位中老年社區團購用戶，他們對菜品的評價普遍都是“不新鮮”。

對于一些更在意品質或者需要負責一家人餐食的中老年用戶而言，價格的因素固然重要，但菜品的新鮮程度更加重要。

這里面有一個隱含的維度在于，生鮮并不比手機、家用電器等大件產品，屬于小宗剛需，因此貴或者便宜幾塊錢對更在意品質的中老年用戶來說影響不大。

而那些更在意價格相對忽略生鮮品質的中老年人對社區團購就更沒有忠誠度了，他們隨時都可能被另一個更便宜的渠道吸引。

再從購買的便利程度來看，社區團購模式主打當天線上下單，次日去團長處自提。這一模式在疫情無法外出或者不能聚集的情況下，是一種比較安全便捷的購買方式，且團長往往在小區門口或者小區內部，中老年用戶不需要走很遠的路。

但疫情只是一時的，常態化的情況是人們可以自由出行。這時，中老年用戶的生鮮購買渠道有許多。

為了更加直觀地理解，這里舉兩個案例。

先看看武漢市江岸區后湖某小區的情況，該小區屬于還建房，居住著大量中老年人，早上會拖著小推車去菜場買菜，或者帶著娃到處溜達、乘涼，晚上則形成許多個廣場舞方隊，散落在小區的各個角落里。

圍繞該小區，形成了極為豐富的生鮮和零售業態。以該小區為中心，方圓300米的范圍內有2個生鮮店、1個小菜店，2個水果店，超過10個小型便利店、超市，3公里左右的范圍內則有7個中型和大型超市，包括中百、永旺、大潤發、盒馬鮮生等。

疫情時，這里一度也有不少使用社區團購的叔叔阿姨。但伴隨疫情結束，熱度漸漸消退，不少團長站點都關閉了，基本只有小區周圍的便利店老板仍在堅持，生意也銳減，原本兩三頁的訂單，現在大都只有一頁。

與之相對比的是，周邊的線下生鮮店、超市等等，正在回歸之前的熱鬧。在小區旁邊的兩家生鮮店，每天早上都有不少大爺大媽在買菜，菜品的種類也很豐富，肉類、水產、蔬菜、水果等等，基本覆蓋家常所需。

而如果需要線上買菜，可以用餓了么、淘鮮達、京東到家等平臺，半小時或者一小時以內即可送達。

再來看看湖北省隨州市某小鎮，該小鎮位于湖北北部，鎮上多數年輕人外出求學或者工作，留下的基本都是小孩和老人。

該鎮中心地帶從南到北最遠距離為2公里，東西方向為1公里。沿著鎮中心主干道從北到南分布著4座中型超市(包含生鮮)，每座超市相距200米-500米的距離。鎮中心還有一個菜市場，售賣各種品類的生鮮。此外，每隔100米左右分布著許多小超市。

對于居住在鎮中心的居民來說，這些菜市場、超市的物資基本能夠滿足日常所需。再下沉到離鎮中心較遠的鄉村，由于居住地點較為分散，他們大多習慣于隔幾天去鎮上采購物資，生鮮則處于自給自足的狀態。

在這個小鎮，電商已經觸達，但即時的生鮮電商及外賣等平臺并沒有覆蓋，這是由于下沉市場的特性：居住較為分散且交通不便，同時單個市場容量太小。

由此可見，無論是在一線城市還是下沉市場，中老年用戶大多擁有豐富的生鮮及日用品購買渠道，購買習慣也已相對固定。

一個居住在城鎮中心地帶的中老年人如果需要去線上買菜的話，大概率更愿意選擇30分鐘或者1小時送到家的生鮮電商，而不是次日需要下樓出小區自提的社區團購。如果需要去線下買菜，出小區多走幾百米的距離就有實實在在的菜品，可以挑挑揀揀，還可以跟周圍的鄰居聊聊天，是一天里不可或缺的娛樂活動之一。

52歲的劉女士就是一個例證。她居住在前面提到的小鎮，也聽鄰居說過社區團購，當她得知購買后需要第二天去離家500米左右的地方自提，便打消了使用社區團購的想法。

“送上門的話還是會考慮使用的，不然還不如去菜市場或者超市，反正距離差不多。”

而一個居住在廣闊農村市場的中老年人，如果滿足他們即時線上或者線下買菜的需求，需要龐大的物流及配送系統來解決，同時需要設立很多站點，這個成本是難以覆蓋支出的。關于送貨上門這一點，電商至今都無法完全做到。

社區團購既無法替代現有渠道，也難以解決下沉市場面臨的問題。

所謂的不用出小區就可以提貨的方式更加方便，只是社區團購玩家們的自嗨。真正站在用戶的角度稍微思考，就會發現這種模式并沒有為用戶節省時間或者提升體驗，節省的只是平臺的時間和成本而已。

03

中老年人的買菜生意怎么做?

那么，站在中老年人的角度，社區團購還有存在的必要嗎?中老年人的買菜生意怎么做?我們認為有兩條路徑：

第一，聚焦生鮮+日用品，將社區團購融入到線上線下生鮮售賣體系內。

中老年人對線下具有強需求，線下場景是他們生活中必不可少的一部分，純粹的生鮮電商在短時間內難以取代這種線下買菜渠道。

不過，這并不意味著中老年人不需要生鮮電商，不管是出于不想出門還是不便出門的想法，送菜上門的需求一定是存在的。

在這個過程中，社區團購存在的意義是作為補充渠道，以更優惠的價格和獨特優質的產品，彌補用戶在現有生鮮購買渠道之外的更多需求。

因此，我們認為，生鮮平臺可以將線上線下渠道打通，同時將社區團購融入到整個生鮮售賣體系內，在不同渠道提供不同類型的產品，通過差異化布局滿足中老年用戶的多樣化生鮮需求和取貨方式。

AgeClub綜合研究多個生鮮電商平臺和線下生鮮連鎖后認為，錢大媽的線上+線下模式是比較可行的。

一直以來，錢大媽被討論最多的就是“不賣隔夜肉”和“每晚定時打折”的銷售模式，實際上，它采取小程序+社區生鮮店的布局為中老年人提供多樣化的購買渠道和多類型的產品同樣值得學習。

線下，錢大媽布局了超過3000家社區生鮮店，以這些社區生鮮店為站點，錢大媽借助小程序將外賣到家+社區團購模式融合在整個生鮮售賣體系內。

在錢大媽小程序上，用戶可以選擇線上下單生鮮，一小時外賣到家的服務，也可以選擇當天下單，次日去門店自提。

兩種模式對應的菜品類型也不相同，外賣的產品以新鮮菜為主，主要滿足對菜品品質要求較高，又不愿出門的中老年用戶需求，自提的產品則以低價、標品為主，不少是凍品和半成品菜，滿足中老年用戶占便宜的心理。

此外，在小程序上還能夠看到小區附近門店售賣的產品及對應價格和促銷活動，門店售賣的產品有一部分可以外賣送達，更多的產品需要去門店才能買到。

通過不同的產品布局和取貨方式，錢大媽有效滿足了不同用戶的需求，同時內部多種生意模式也沒有互相影響，線上線下一定程度上還可以交互引流。

值得一提的是，最近錢大媽一直被“加盟商虧損”、“遭加盟商聲討”、“大批門店關閉”等負面消息纏身，在我們看來，這更多的是屬于內部管理以及利益分成等方面的問題，整個企業的模式仍然是生鮮賽道里比較可行的一個方向。

第二，以生鮮和日用品為切入點，拓展更多社區延伸服務。

社區團購瞄準的點是人們的社區生活，而中老年人是社區生活產品和服務的重度用戶。除了生鮮和日用品，他們還有哪些需求是現有的社區及配套體系無法滿足的，這個也許會成為社區團購的下一個機會點。

事實上，目前已經有部分社區團購平臺在進行新的探索和嘗試了：

社區團購領域的龍頭興盛優選目前在小程序頁面下方新增了“看視頻”板塊，內容以社區、家庭及農村鄉鎮生活為主，采取PGC輸出的方式，盡管沒有明確表明該板塊是為中老年人開通，但不管是內容還是短視頻的呈現形式，顯然更為中老年人所偏愛;

美團優選則增加了“菜譜”板塊，點開想做的菜譜，里面會有詳細的菜譜教程，同時會推薦選購食材，為用戶提供一站式做菜解決方案。

除了國內平臺，日本社區團購的發展經驗也值得借鑒。

日本社區團購的興起是源于消費者的主動發起，之后慢慢被納入日本生活協同組合(以下簡稱“生協”，非政府組織)，開始規模化組織化發展。

在這個過程中，由于日本單身經濟和老齡經濟的到來，生協逐漸成為一個包含共同購買(即團購)業務在內，多種生活服務并存的組織，根據生協官網，該組織以門店為站點，提供送貨上門、醫療保險等互助業務、老年人看護以及喪葬業務等等。

盡管從發起到運營都是以消費者為主體，但生協的業務模式也可以為國內社區團購平臺提供一個探索的思路：即結合當前國內的老齡化趨勢，在提供社區延伸服務的同時，關注中老年人需要的社區居家產品和服務，如嫁接居家上門照護服務、售賣適老化產品、安裝修理電器等等，甚至可以與現有的社區居家養老中心相結合。

當然，在拓展各種延伸服務的過程中，站點及團長是決定服務質量的關鍵，如何管控好團長是這些平臺面臨的一大考驗。

而對于老年行業創業者來說，通過社區團購我們看到兩個機會點：

一是成為大的社區團購平臺的供應商，服務某個地區或者全國的中老年人;

二是立足本地市場，借助社區團購為當地中老年人提供社區生活產品及服務，扎根該市場，成為區域龍頭。

需要注意的是，作為一個模式創新的產物，社區團購之所以走向如今的潰敗，根源在于它自始至終都是一個自上而下的產物，巨頭和平臺們只知道站在流量、生意的角度思考如何搶占社區最后一公里的流量入口，最需要被關注的用戶需求和體驗，反而被徹底忽略。

因此，對于從事社區團購的企業來說，不管采取哪種路徑，致力于提升用戶端產品或者服務創新，才是最重要的。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇