10億資本加速催熟老年行業(yè)，未來5年有機會再造多個百億細分品類市場

作者|何辰   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按：

在足力健之后，在老人鞋細分市場之后，下一個細分市場機會在哪？下一個老人細分領域頭部品牌機會屬于誰？

做老年人的生意，有哪些不同特點？應避開哪些坑？

從50歲到100歲，處在熟齡、老齡、高齡不同階段的老人，從哪一個階段切入、聚焦哪一類人群市場機會更大？

從線上到線下，針對老年人的獲客營銷變現(xiàn)應當如何展開？

…………

基于其近20年老年行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，老年品牌銀發(fā)無憂創(chuàng)始人呂雙勇在我們舉辦的老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會上，獨家分享了其對于老年行業(yè)未來趨勢、所處階段、老年人群分類、細分領域市場機會等的看法。

以下是銀發(fā)無憂呂總分享的主要內(nèi)容：

01

即將爆發(fā)的確定長尾市場

65-75歲老人市場機會最大

老年市場非常大，有人去“高大上”，也要有像我們這樣，負責生活瑣碎的產(chǎn)品。

我今天圍繞老人消費品大致講一下。這十幾年，我們把日本‍‍的老人消費品市場大致研究了一下，也學了很多東西。以前，我大概一般每兩個月會到日本學習調(diào)研一次。

那么，中國的老人消費品爆發(fā)時間會在什么時候？

這也是很多投資機構、從業(yè)者常問我的一個問題。

大家先看這張圖：

什么時候代表老人消費品市場成熟？有個慣例，65歲以上大概占比18%，這市場就成熟了。

日本是什么時候？大概2005年。中國呢？大概將在2033年左右基本達到。

到2033年，所有的細分產(chǎn)品都完成了。所以現(xiàn)在，大家要抓緊時間、趕緊入場。這十幾年里，我相信會冒出來很多有機會的品牌。

在‍‍老年行業(yè)，‍‍細分市場、細分產(chǎn)品不斷發(fā)生。

我大概跟大家透露一個可能是行業(yè)里的“頂級機密”：2021年投入到這個行業(yè)的資金、所有的資本投入，我大概預測了一下，包括上半年已經(jīng)發(fā)生、下半年即將發(fā)生的，大概總和超過10個億。

這是什么概念？超過前10年投入老年行業(yè)資金的總和！

今年是一個非常好的機會點。

大家再看這張圖：

老人市場和嬰童市場有很多相似性。比如，輪椅VS童車，老人鞋VS學步鞋，還有購買決策：住養(yǎng)老院的老人用的紙尿褲由子女購買VS小孩的紙尿褲由父母購買。

研究嬰童市場，是我們做老年行業(yè)的一種高效的借鑒。

但老人市場和嬰童市場也不盡相同，其中一個最大差別是，老人市場是一個長尾市場。

對標看一下：嬰童用品市場人均年消費大概1-2萬之間，而老人消費，我們測算大概在2000塊（不包括日常生活剛需，只算真正老年人專屬的消費用品。

這樣看，老人消費僅為嬰童消費的十分之一。但我們?nèi)绻龊美先朔眨L尾消費會非常強——服務得好，一個老人可以持續(xù)服務他20-30年。

累積十幾年經(jīng)驗，我們走過很多彎路、踩過很多坑，總結出不同年齡老人的消費特性——處在不同的年齡段，他們的需求是不一樣的。

55-65歲的熟齡老人：總結起來就三個字，不服老。他們剛退休，還很有活力，還不想承認自己老了；

65-75歲的老齡老人：逐漸開始認老，身體機能開始發(fā)生變化。比如男性的啤酒肚，這就需要專門為變化的體型定制衣服；

75-100歲的高齡老人：處在享老階段，開始疾病高發(fā)，最大的生活開支是醫(yī)療和健康費用。

55-65歲的老人，他們的“老人”特性還不明顯，和年輕人消費邊界模糊，因此只能碎片供給，消費市場也充滿不確定；75-100歲的老人，確定消費、確定供給，比如養(yǎng)老院、醫(yī)療等，大部分項目屬于資金密集和勞動密集型，留給新切入的創(chuàng)業(yè)者的機會也不會太多。

而65-75歲的老人，老人消費非常確定，但又缺乏優(yōu)質(zhì)、多元的市場供給，也是目前受關注最少的，反而是最大的機會所在。

我們這十幾年，大量時間都在研究65-75歲人群，把他們從頭發(fā)到腳底、每個部位研究個遍。有許多失敗的產(chǎn)品，也有一些做成功的，打下堅固的基礎，也取得一些成就。

02

從需求覺醒到消費自信

下一個百億細分市場機會

中國的老人市場發(fā)展，與日本十分相似，只是日本老人市場比我們大概早了20年。

按照我們的歸納總結，日本的老人消費品發(fā)展有三個階段：

第一階段，1980年-2000年，剛需先起來，如養(yǎng)老院。20年時間里，日本的養(yǎng)老院從0開始快速發(fā)展，養(yǎng)老機構頭部聚攏，出現(xiàn)三家巨頭。2000年，日醫(yī)館的上市是一個標志。

第二階段，2001年-2010年，日本老人消費市場興起，包括服裝、化妝品等等，消費品品牌爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)品牌悉數(shù)入場。

第三階段，2010年-2020年，市場細分完成，渠道逐漸發(fā)展成熟，渠道品牌出現(xiàn)，永旺葛西店的成功是一個標志。

永旺葛西店做成功花了5年時間，從2008年摸索到2013年，做到6000萬美金年營業(yè)額。它未來的規(guī)劃也很明確，要在日本做到100家，在中國也開始了布局。

中國大致歷程應該和日本非常相似，目前中國還處在“需求覺醒”階段，養(yǎng)老市場、機構端馬上將會有上市公司跑出來。

大家仔細想想，在2015年之前，中國市場幾乎沒什么老人消費的概念，處在需求覺醒階段。后來老人鞋品類跑出來，通過五六年時間，市場驗證品牌和品類的成功，大家逐漸相信，在老人細分市場也可以跑出百億級。

我們自己也做老人鞋。中國大概2億多老人，我們的市場調(diào)研顯示，目前市場滲透率超過了70%，5年、通過1800個品牌的市場教育，到最后，中國老人人均老人鞋的數(shù)量超過2雙，品類爆發(fā)性增長。

老年品類的機會一定是存在的。關鍵問題是，接下來什么品類能發(fā)展成下一個百億市場？

‍‍所以我們講到第三個階段，消費自信。

一開始‍‍老人不知道自己需要一雙為他專門設計的鞋子，通過老人鞋的市場教育以后，老人漸漸接受并習慣了要穿專門的鞋。接下來，‍‍我們所有的行業(yè)從業(yè)者都在考慮這件事——老人鞋以后，還有什么品類‍‍能夠做到100億以上。

從現(xiàn)在開始5年以后，一定會有2-3個品類復制老人鞋的成功，最后做到單品類百億級別，‍‍這是我們的判斷。到那個時候，老年人會說：這個東西不是我們老年人專用的，我們不買。‍‍

要持續(xù)做好產(chǎn)品微創(chuàng)新，讓老人“穿得上癮”、“用得上癮”，擁有持續(xù)的、好的使用體驗，滿足老人的需求，這樣，老人會堅持購買類似產(chǎn)品，逐漸養(yǎng)成習慣。

所以我們是偏樂觀的。到最后，老人一定會用老年人自己的品牌。

03

剛需型/改善型/升級型

不同市場、不同階段對應不同機會點

現(xiàn)場很多創(chuàng)業(yè)者，主辦方讓我分享一下市場的情況。‍‍其實中國是這樣，城鄉(xiāng)二元結構地域市場非常明顯。

我們一直在中國市場耕耘，十幾年時間里，從北上廣‍‍做到二線、三線，現(xiàn)在做到四五線。我們認為這個市場非常有意思。

第一個，北上廣市場，與日本市場非常相似。上海的老人消費、結構、實力，我認為超過東京了，他們的金融資產(chǎn)非常高，‍‍租金收入可能一個月就有五六萬；

第二個，二三線城市，類似青島、成都，和臺灣、韓國非常像，這個階段是有一個層次感的；

第三個，四線城市以下，特點跟東南亞很像，線下流量洼地。

不同的市場，對應的機會點是完全不同的。

北上廣的機會在于，老年用戶的互聯(lián)網(wǎng)程度非常高。

我給大家分享一個數(shù)據(jù)：我們在上海的用戶里面，互聯(lián)網(wǎng)‍‍消費的比例，比如說服裝和生活用品，上海的老人互聯(lián)網(wǎng)購買比例達到50%以上，其實跟年輕人區(qū)別不大。

而四線以下城市的機會在于線下流量洼地，線下的機會點非常高。

在不同階段，我們對標的用戶是不一樣的。前期是“剛需”型產(chǎn)品，中期是“改善”型產(chǎn)品，后期是“升級”型產(chǎn)品。‍‍

在消費品這塊，日本的很多老年消費品公司都是上市公司，包括老人鞋、老人服裝、化妝品，‍‍都是在中期（2000年左右）出現(xiàn)的。

接下來，在中國老年市場，越來越多大公司、大品牌也將加速進場，比如今天來現(xiàn)場分享的美的。這是好事情，機會節(jié)點到了。很多傳統(tǒng)品牌如果說在未來5年之內(nèi)不進來，我認為它會后悔的。

在日本，基本上每個細分領域都既有傳統(tǒng)品牌，也有年輕品牌、新品牌，創(chuàng)業(yè)都是有機會的，不是說大品牌進來就嚇死了，‍‍機會是一半對一半的。在中國也是一樣。

04

做老年消費品要打造特殊性

‍‍1）老年人品牌的特殊性：

做年輕人的品牌，把年輕人搞定就好。

做老年人的品牌，不僅要搞定老年人，年輕人的孝心也要搞定，不搞定這一點，品牌做不大。

你要做10個億以上品牌，‍‍年輕人不認可你的話，基本做不成的。所以做老年品牌傳播，要把兩代人都搞定。

另外就是產(chǎn)品微創(chuàng)新。不能隨便拿一些普通產(chǎn)品來賣給老年人，忽悠是不行的，一定要做大量專業(yè)研究。

2）老年市場的無界營銷：

再到營銷層面。我認為其實線上線下是一種“無界營銷”。

流量“場”無非就這幾個：線下的菜場、廣場、賣場，線上的互聯(lián)網(wǎng)、電視。

流量之間會有重疊。我們核心在于，考慮獲客成本會不會低、運營效率會不會高、什么地方能夠做品牌溢價這三個簡單卻很關鍵的問題。

‍‍至于是線上還是線下，無所謂，哪里有機會就在哪里。‍‍

目前中國的老年市場，存在這三個主要問題：

對高端老人來說，他們買不到好的產(chǎn)品；

對中產(chǎn)老人來說，我們很難找到他們；

對低端老人來說，很難賺到他們的錢。

所以，我們創(chuàng)業(yè)，一定要考慮清楚，我們的目標人群到底是誰。

3）決戰(zhàn)最后3公里服務圈：

對于老年商業(yè)業(yè)態(tài)，我個人比較看好“最后三公里的集合體”。

假設哪一天大潤發(fā)轉(zhuǎn)型做老年服務，我一點都不會覺得奇怪，而且有可能他會因此做到比現(xiàn)在的市值翻一兩倍。

4）多品類、會員制-創(chuàng)造老人終身價值：

銀發(fā)無憂做了12年，創(chuàng)業(yè)周期非常長。我們以2009年的用戶為例，前面幾年能做到43%的復購率，到去年為止還有13%的復購率，‍‍這樣的‍‍客戶服務20年，基本上根據(jù)他的生命周期走完。

所以大家想想看，老人生意其實說難也不難，做他20年生意，一年掙10塊，也200塊了，跟人家一年掙100塊是一樣的。這就是會員制的魅力。

做老人生意，一大核心競爭力，是去為客戶創(chuàng)造終身價值。

05

未來消費品類機會預判：

好吃、好看、好用、好玩

老人消費品的未來機會在哪？我認為可以總結成這八個字：好吃、好看、好用、好玩。

基于“好吃”的機會點：

第一，老字號產(chǎn)品，是非常好的生意。當下老字號品牌不強勢、生意不好，但老年人其實非常認可這些牌子的，所以我們可以找機會與他們合作；

第二，傳統(tǒng)滋補品，很多產(chǎn)品其實做得不夠好，這個品類可以重新做一遍，很多老人需要好的創(chuàng)新產(chǎn)品；

第三，方便速食&素食，老人代謝差，半成品菜也會是非常好的生意；

第四，高齡老人的能量餐。日本有家企業(yè)一年大概可以做到二三十億，生意非常好。

基于“好看”的機會點：

美妝洗護類市場非常大；

皮膚護理、跟傳統(tǒng)美學相關的；

旗袍賣得非常好，但目前還沒有頭部品牌，所以我們都還有機會。

基于“好用”的機會點：

鞋服方面，老人鞋的市場已經(jīng)被證明了；

方便老人出行的輔助產(chǎn)品；

新奇特產(chǎn)品；

智能產(chǎn)品：未來，老人需要的智能化設備一定是“一鍵式解決方案”，是極簡的。機器人、AI的未來市場非常大；

疼痛管理：老年人全身上下沒有一個地方是不痛的，大家一定要記住這句話。‍‍所以，你能解決他任何地方的痛，就是很大的生意。

基于“好玩”的機會點：

我個人比較看好一些傳統(tǒng)細分品類。比如戲曲，它的人群在老人里面占比是最大的，可以做到2000-3000萬用戶；

其他還有各種老年人愛好，如模特、旅游、攝影、書法等等，都能做出“小而美”的公司。但要做到全國性、兩三億規(guī)模以上、千萬級用戶以上，我認為是比較難的；

老人游戲也很有機會。我拿斗地主這個游戲舉例，80%以上都是50歲以上的人在用的，4個APP綜合用戶達到1.5億，日活就超過1億，這個肯定是大市場。

最后，高端旅居、醫(yī)養(yǎng)服務也是很大的市場。

最后講一下，通過十幾年的沉淀和摸索，銀發(fā)無憂已經(jīng)是國內(nèi)多品類老年用品的頭部企業(yè)了，雖然規(guī)模還不是很大，但是我們率先完成了品類和人才儲備。

2021年，我們開始品牌升級，切入1-2個百億級的細分市場，并在央視大規(guī)模投入進行新品類市場教育。最近剛剛和知名演員宋丹丹老師簽約，請她為銀發(fā)無憂品牌代言。

同時，我們也開始開放全國加盟，共贏老年消費品未來黃金10年。希望覆蓋到5000家加盟店，做到100個億。

下沉市場是比北上廣大5-10倍的市場。未來大家好好研究一下，尤其是三線以下城市的門店，是很有機會的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰