巨頭們的短視頻夢(mèng)，做到哪了？

作者|鐘微   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

短視頻賽道依舊熱鬧。 

近期，有報(bào)道稱“騰訊微視正在進(jìn)行大規(guī)模人員優(yōu)化，員工裁減比例接近70%。”隨后，騰訊回應(yīng)稱，本次調(diào)整不涉及任何人員裁撤，屬于OVBU (在線視頻事業(yè)部)進(jìn)行的新一輪整合。 

在這一輪調(diào)整中，騰訊視頻和騰訊微視的產(chǎn)品將整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部，仍將保持獨(dú)立發(fā)展。盡管騰訊微視仍舊獨(dú)立發(fā)展，但也被認(rèn)為，整合也可能是微視被“打入冷宮”的信號(hào)。

不過，騰訊依然在加大對(duì)視頻號(hào)的投入，依托于微信生態(tài)，如今視頻號(hào)已經(jīng)是不可忽視的短視頻平臺(tái)。同時(shí)，騰訊還在推出新的短視頻產(chǎn)品，在視頻號(hào)之后，還推出了社交＋短視頻平臺(tái)”有味"。

巨頭們對(duì)于短視頻賽道的進(jìn)攻號(hào)角從未停止過。 

巨頭的密集入局最早可以追溯到2017年。2016年9月，抖音創(chuàng)造了連續(xù)16天排在App Store下載榜第一的神話。此后不愿缺席的巨頭們，也開始陸續(xù)爭(zhēng)奪起短視頻賽道。 

2017年3月31日，阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)；同年10月底，百度好看視頻上線；2018年，曾與騰訊微博一齊宣告死亡的“微視”再次復(fù)活，并投入重金吸引創(chuàng)作者與用戶。 

盡管屢次敗下陣來，那些一度站在聚光燈下的產(chǎn)品也最終歸于沉寂，但這兩年，巨頭們還沒有放棄，除了騰訊，拼多多、美團(tuán)等新的巨頭加入戰(zhàn)局，拼多多APP上線多多視頻版塊，美團(tuán)APP則推出了“視頻賺”功能，它們也企圖分一杯羹。 

如今，巨頭們的短視頻夢(mèng)，做到哪了？當(dāng)短視頻賽道越來越擁擠，這一領(lǐng)域還有多少機(jī)會(huì)?

一

短視頻金礦，巨頭們不想放棄 

短視頻賽道的快速發(fā)展，已經(jīng)成為了巨頭們難以忽視的金礦。 

早在2017年，巨頭們對(duì)短視頻賽道的布局便已開始。這一年，騰訊重啟短視頻APP微視后，在一場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整中特別提及微視等短視頻產(chǎn)品將奮起發(fā)力；阿里宣布了土豆全面轉(zhuǎn)向短視頻，投入20億重金；百度推出了秒懂百科短視頻；美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)則推出“點(diǎn)評(píng)視頻”。 

時(shí)至今日，巨頭們?cè)诙桃曨l賽道的動(dòng)作也愈發(fā)高調(diào)。2021年的短視頻賽道，抖音、快手建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來越難以突破，但巨頭們從未放棄對(duì)這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 

阿里對(duì)短視頻的布局已經(jīng)呈多方出擊之勢(shì)：2020年，淘寶推出短視頻“逛逛”功能，將視頻作為重要的內(nèi)容展現(xiàn)，同年雙十一前夕全面信息流化，其曾強(qiáng)制部分商家加入生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，當(dāng)時(shí)多個(gè)頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內(nèi)容。另外，阿里還通過搜索軟件夸克，嘗試知識(shí)視頻產(chǎn)品“夸克Z視頻”。

淘寶APP“逛逛”頁(yè)面截圖

2021年以來，騰訊、美團(tuán)、拼多多等都傳出了新的消息。 

騰訊進(jìn)行了視頻相關(guān)業(yè)務(wù)線的架構(gòu)調(diào)整，將長(zhǎng)視頻平臺(tái)騰訊視頻、短視頻平臺(tái)微視以及其他幾大產(chǎn)品線整合為騰訊在線視頻事業(yè)部，并聲稱這是一次“以短帶長(zhǎng)、短長(zhǎng)融合”的改革。 

這些年，騰訊在短視頻賽道的布局，曾被形容如“下餃子”般密集，相繼推出十余個(gè)短視頻APP。 

近兩年騰訊將短視頻業(yè)務(wù)的重心放在了微信視頻號(hào)上。相比其他巨頭紛紛推出獨(dú)立APP，視頻號(hào)的意圖是，以短視頻作為APP功能的補(bǔ)充，豐富內(nèi)部的生態(tài)。 

不僅僅是騰訊，淘寶、美團(tuán)、微博、小紅書、知乎等APP，也正在將短視頻內(nèi)容作為內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。 

今年美團(tuán)有了新的動(dòng)作，近期美團(tuán)APP被曝正式推出短視頻功能，名為“看視頻賺錢”或“視頻賺”。這是更靠近抖音、快手極速版的短視頻模式。 

根據(jù)Tech星球報(bào)道，該功能支持用戶可以將美團(tuán)APP內(nèi)的短視頻，以上下滑的模式觀看，而利用金錢為獎(jiǎng)勵(lì)噱頭，也可以進(jìn)行新用戶拉動(dòng)、用戶活躍度增長(zhǎng)，以及對(duì)該功能的宣傳。 

與美團(tuán)一樣，瞄準(zhǔn)短視頻網(wǎng)賺路線的還有拼多多。 

在主流電商平臺(tái)里，拼多多發(fā)力短視頻算得上是最晚的。2020年初，拼多多才上線短視頻內(nèi)容。在拼多多的搜索框中搜索“多多視頻”，就可以進(jìn)入拼多多的短視頻內(nèi)容板塊，之后這一板塊不再隱藏，直接被列入APP底部欄。 

不過，這一視頻版塊的入口最終被直播版塊所替代，直到今年5月，拼多多再次被曝出正在內(nèi)測(cè)“大視頻”功能，以看短視頻贏金幣的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式，吸引用戶觀看，并在視頻底部附有購(gòu)物鏈接，引導(dǎo)用戶電商消費(fèi)。截止發(fā)稿前，“大視頻”功能已經(jīng)改名為“多多視頻”。 

拼多多APP“多多視頻”截圖 

值得一提的是，就在拼多多“大視頻”內(nèi)測(cè)期間，抖音和快手分別在極速版APP上投入了上千萬元紅包，也在加速對(duì)下沉市場(chǎng)短視頻用戶的爭(zhēng)奪。 

除了吸引用戶，多方的交鋒還在于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪。產(chǎn)品的上線大多伴隨著補(bǔ)貼政策、流量扶持政策。 

短視頻APP市場(chǎng)難攻，更多巨頭也瞄準(zhǔn)了視頻生產(chǎn)工具。 

視頻生產(chǎn)工具一直被認(rèn)為是短視頻第二戰(zhàn)場(chǎng)，尤其在今年以來這一戰(zhàn)場(chǎng)變得更為擁擠。 

2021年8月，美團(tuán)推出了首款編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”；2021年4月，百度宣布推出度咔剪輯，標(biāo)志BAT已在視頻剪輯賽道集結(jié)完畢，此前，騰訊、阿里已經(jīng)相繼涌入，分別推出秒剪、親拍；除此之外，B站、知乎、華為等公司也相繼推出了視頻剪輯工具。 

從阿里的親拍，到騰訊推出的秒剪，這些產(chǎn)品主要面對(duì)視頻剪輯新手，比如秒剪的官方定義是一款讓每個(gè)人都可以輕松制作出視頻的工具，產(chǎn)品功能總體偏向傻瓜式，重在“一鍵成片”，更多參數(shù)、綠幕摳像等功能則較為缺乏。

與此同時(shí)，這些產(chǎn)品主要也是為了適配自身平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者的需求。比如淘寶的剪輯工具服務(wù)于電商業(yè)務(wù)，親拍提供的是商家短視頻運(yùn)營(yíng)所需要的功能。美團(tuán)皮皮蝦上，用戶則可以進(jìn)行美食短視頻以及美食圖片的修飾。 

短視頻賽道擁擠，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，巨頭們動(dòng)作頻頻，取得的成績(jī)卻較為有限，盡管如此，始終有新的巨頭邁入。 

它們要么將短視頻內(nèi)容在主APP的入口權(quán)重提高到新的高度，要么持續(xù)加碼短視頻產(chǎn)品，在戰(zhàn)略上重新調(diào)整，力求奮起直追，2021年會(huì)是它們發(fā)展的拐點(diǎn)嗎？ 

二

巨頭們的短視頻業(yè)務(wù)，做得怎么樣了？  

在短視頻賽道，巨頭們多方探索，卻進(jìn)展緩慢。盡管它們也曾氣勢(shì)洶洶地下定決心，但很難真正找到流量的答案。 

在巨頭當(dāng)中，騰訊無疑是探索最多的玩家，不過其推出的短視頻APP大多以失敗告終。其中關(guān)注度較高的yoo視頻，在2019年上半年更名“火鍋視頻”，最終并入騰訊視頻；由QQ看點(diǎn)團(tuán)隊(duì)推出的“看點(diǎn)視頻”，也在上線7個(gè)月后并入“騰訊看點(diǎn)”。 

相比那些轉(zhuǎn)瞬即逝的應(yīng)用，微視也曾擠入前列。2019年，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止當(dāng)年6月，微視MAU達(dá)1.05億，僅次于抖音、快手。但好景不長(zhǎng)，據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)公布的2020年APP排行數(shù)據(jù)，微視的MAU為0.25億。 

隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，留給巨頭們的擴(kuò)展用戶的空間已然不多。

騰訊微視APP截圖 

也正因?yàn)檫^去的這些案例，近期微視的業(yè)務(wù)調(diào)整，并不被外界看好。而騰訊聲稱要將長(zhǎng)視頻的內(nèi)容資源與短視頻的技術(shù)能力、渠道分發(fā)功能結(jié)合，將商業(yè)化能力打通，最終這一設(shè)想能否成功還需時(shí)間檢驗(yàn)。 

除了騰訊，百度、阿里、美團(tuán)等巨頭們的短視頻業(yè)務(wù)，要么剛起步、要么發(fā)展較為慘淡。 

與騰訊類似，阿里、百度都曾幾度出手，但最終未能有一款產(chǎn)品突出重圍。 

百度在2017年和2018年先后推出的短視頻產(chǎn)品好看視頻與全民小視頻，如今已經(jīng)沒有太多關(guān)注度。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，其中好看視頻曾在2018年12月位列App Store免費(fèi)榜前5，但如今已經(jīng)跌至第17名。 

阿里的土豆短視頻早在2018年便開始排名下滑，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，從2018年的高峰期到近期的最低谷，土豆短視頻在App Store免費(fèi)榜中從13名跌至100名以外。與此同時(shí)，阿里兩年內(nèi)前試水的鹿刻短視頻如今也沒有聲響，其僅在安卓應(yīng)用商店上線，目前安裝次數(shù)為3萬次。

土豆短視頻在App Store免費(fèi)榜近一年的排名趨勢(shì)，

圖源點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù) 

相比之下，巨頭對(duì)短視頻的嘗試中更有希望成功的道路，大多指向了一種：讓短視頻“寄生”于超級(jí)APP中，微信、微博和小紅書等都曾將短視頻作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充。 

微博曾推出秒拍、小咖秀等視頻產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多依存于微博而生，2020年下半年微博又發(fā)布了“視頻號(hào)”計(jì)劃，同樣吸引的是微博生態(tài)中的創(chuàng)作者和用戶。 

2020年9月，小紅書也推出了“視頻號(hào)”，盡管官方從未公布任何相關(guān)數(shù)據(jù)，但如果在小紅書的視頻頁(yè)面瀏覽，可以發(fā)現(xiàn)它的視頻內(nèi)容已經(jīng)較為豐富。以短視頻內(nèi)容為主的博主們的點(diǎn)贊數(shù)，普遍在數(shù)千、數(shù)萬級(jí)別，最高則可達(dá)到10萬+，內(nèi)容質(zhì)量也符合平臺(tái)調(diào)性。 

對(duì)于騰訊而言，在追趕抖音、快手的路上，微視沒能將自己的增長(zhǎng)持續(xù)下去，短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展更多地將希望寄托在了微信視頻號(hào)上。 

相比獨(dú)立產(chǎn)品，視頻號(hào)立足于微信，依靠著一個(gè)巨大的社交流量池。視頻號(hào)在日活上，也是近年來少有的能躋身第一梯隊(duì)的玩家。 

去年6月，張小龍公布微信視頻號(hào)DAU突破2億。今年8月，第三方研究機(jī)構(gòu)視燈研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年微信視頻號(hào)DAU已破3億，值得注意的是，目前快手的DAU也在3億左右。 

視頻號(hào)后來居上，但其目前依然存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者較少、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏等問題。 

短視頻領(lǐng)域依然熱鬧，但機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少，想要分一杯羹，顯然沒有那么容易。

三

巨頭們?yōu)楹螆?zhí)著于短視頻？ 

巨頭對(duì)短視頻的發(fā)力，大多從各自業(yè)務(wù)的需求定位出發(fā)。 

巨頭們都在尋找流量，騰訊需要增加用戶在微信平臺(tái)上的停留時(shí)間，阿里需要為電商導(dǎo)流，百度一直依賴信息流廣告。 

這決定了它們必須發(fā)展新的流量渠道，而短視頻正是引流以及提升信息流廣告價(jià)值的首選。 

2020年，中國(guó)網(wǎng)友每天將110分鐘都花在了刷短視頻上，權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)”的數(shù)據(jù)顯示，短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了曾經(jīng)排名第一的即時(shí)通訊。 

最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月，短視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)至125分鐘。中國(guó)用戶對(duì)短視頻的熱情依然有增無減。 

與此同時(shí)，短視頻的用戶粘性與忠誠(chéng)度，也能為其他業(yè)務(wù)服務(wù)，帶來更多變現(xiàn)的可能。

對(duì)于直播平臺(tái)而言，短視頻內(nèi)容的豐富，也能吸引更多用戶，帶來更多打賞收入。當(dāng)平臺(tái)向直播電商擴(kuò)展時(shí)，這些短視頻用戶也能被導(dǎo)入商家店鋪，增加轉(zhuǎn)化。 

而對(duì)于電商平臺(tái)而言，短視頻內(nèi)容更多的是“種草”，當(dāng)用戶看到感興趣的視頻更有可能下單，對(duì)于商家而言，這也是一種新的推廣方式。 

例如，近期拼多多APP上的多多視頻，一方面設(shè)置了每日簽到、瀏覽視頻兌換金幣的規(guī)則，為了提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)、增加用戶粘性，另一方面，視頻內(nèi)容中也含有帶貨和鏈接信息，隨著視頻內(nèi)容的精致化，未來也會(huì)有更多用戶從視頻頁(yè)面流向店鋪。 

而對(duì)于依靠廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的巨頭而言，短視頻也代表著廣告主的青睞，近些年其幾乎成為廣告主最熱衷的投放渠道之一。此前的財(cái)報(bào)當(dāng)中，愛奇藝曾明確提到，廣告收入快速下滑的原因之一，便是受到短視頻信息流廣告的挑戰(zhàn)。 

早期主流電商平臺(tái)也曾接入短視頻平臺(tái)、從中導(dǎo)流，但更好的選擇，無疑是自己內(nèi)部產(chǎn)生流量，以此，用更可能少的成本，獲取更穩(wěn)定的流量。 

而從另一個(gè)角度來看，用戶的注意力是有限的，一方的增長(zhǎng)意味著其他平臺(tái)的流量萎縮。 

巨頭們對(duì)短視頻的布局也是不得不做的事情。

短視頻頭部玩家的體量與日俱增，它們四處出擊，更是將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了其他巨頭的領(lǐng)域，它們對(duì)于社交、本地生活、電商等方面的探索步伐正越來越緊密。

在這種境況下，巨頭們都迫切需要做出一款能吸引用戶的短視頻產(chǎn)品，即使起不到進(jìn)攻賽道的作用，至少也可以是防守的武器。

 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微