老齡化碰撞數字化：“銀發網紅”——新時代退休生活傳播文化洞察

作者|Rainie   來源|新老年洞察(ID：NewagingProX)

前言：

智能手機幫助更多老年人順利進入數字空間、跟上數字時代步伐；同時，也促使越來越多的銀發人群成為了網紅。當老年人群面臨著因年齡增長而逐漸衰退的話語權及數字媒介所呈現的不對稱行為信息時，“銀發網紅”在新媒介網絡技術被賦予下的主動表達及自我呈現，依托互聯網平臺構造新的文化生態具有重要的社會影響力，也是積極探索銀發人群再青春化的一種構建方式。

截至2020年12月，我國60歲及以上的網民規模突破1億，而短視頻用戶規模達到9.27億。根據民政部公布的最新預測數據，到“十四五”期末，我國60歲及以上老年人口規模將達到3億，當老齡化碰上數字化，“銀發網紅”產業鏈也處于規模上升期和蓬勃發展階段。

（數據來源：《2021年中國銀發經濟洞察報告》）

一、“銀發網紅”出現背景：

1、追求新自我

退休后的時間多了，他們更想做自己從未做過的事情，他們開始追求新的生活狀態，開始往家庭以外的生活場所延伸。

“我上老年大學最想學的就是葫蘆絲，等我學會了，就多拍一些視頻發在自己的視頻號上面。”

——老年大學·王阿姨

銀發群體中，大部分人會選擇去公園、廣場；另外也有部分人會選擇上老年大學、健身房等休閑娛樂場所、或國內國外游。伴隨著媒介的多樣化，更多的銀發群體會將自己的所學、所想、所悟發布在社交平臺上。

如：記錄夫妻日常趣味生活的“小頑童爺爺”、國民姥姥“我是田姥姥”、分享旅行見聞&社交生活以及中國文化體驗的B站UP主“英國蝴蝶奶奶日記”等，他們閱歷豐富，也更有親近感。退休后的生活或許有些單調，但是社交平臺卻讓他們多了一份分享和喜悅，也多了一份新的追求。

2、追求新身份

退休前，他們有工作和家庭占據了生活的大部分時間；退休后，他們又有大把的時間可以用來重新建立自己的生活圈。由于興趣驅動的社交圈、隨著遷移（跟隨子女）帶來新的社區交際等，都會驅使他們開始追求“新”的身份，開始結交相同興趣的朋友。

“我喜歡跳舞十年了，我最近就新認識一個姐姐，她跳了17年舞蹈，而身邊很多人都會跟不上她的步伐。可能這就是‘越優秀的人就越孤獨’吧！這個姐姐上過了幾次同城熱搜，感覺也是個小小網紅吧，我們都叫她‘黨老師’，是我們學習的榜樣”

——曹阿姨

像曹阿姨認識的這位姐姐這樣的，屬于“被動”成為“網紅”，但是這背后的真實邏輯更值得我們思考：銀發群體們已不再滿足于自己過去的身份了（這種身份很大程度上是因為工作、家庭而被定義的，如：**經理、**醫生、**媽媽等）；她們在追求新自我的路上，也會有新的身份出現。

3、不認老，不服老

更多的銀發群體在退休之后，認為自己還“未老”，他們不認老，也不服老，甚至想要享受自己的“品質退休”生活。他們的消費態度也逐漸年輕化，他們的認知也開始慢慢年輕化，他們開始學著上網、學習新的技能、開始旅游、結交新的朋友…他們追求別人對自己的“贊許”，也追求新的生活。

“現在我買東西都是網上購買，出去旅游也要看網上的帖子先。我就發現，很多我們這個年紀的人，他們更加懂得我們的需求，他們的廣告或者帖子或視頻，我是很樂意看下去的，而且真的能提供給我更多幫助。”

——劉叔叔

二、“銀發網紅”為彌補老年“數字鴻溝”提供機會

彌補“數字鴻溝”，需要促進老年人對數字媒介的使用。而“銀發網紅”的出現，在某種程度上有利于“數字鴻溝”的縮小。

1、拉近距離

越來越多的老年人開始適應數字媒體時代，開始用互聯網來表達自己，更多的社交平臺涌現出更多的“銀發群體”，老年人也不再被貼上“沉悶”、“落后”的刻板標簽，“銀發網紅”在某種意義上正在促進其他老年人開始重新認識自我、追求自我的過程，這也使得他們與數字媒介的距離不再像過去那樣遙遠。

2、滿足期待

艾媒咨詢數據顯示，預計2022年中國養老產業市場規模可達10.29萬億元。針對老年用戶群體的線上媒介渠道開發是挖掘老年產業市場的重要方向之一。

①“糖豆”、“美篇”APP等都有針對老年用戶特點和需求為基礎而設計數字化產品，以滿足銀發群體追求健康、享受生活的需求；

②“支付寶”、“京東”等都有針對老年用戶開發“適老化”數字產品，這些在一定程度均可滿足銀發群體對于媒介的期待。

其中，美篇用戶規模整體接近3000萬，且用戶粘性強，一個月后新裝用戶留存率超60%，45歲以上人群占10.5%，35-44歲之間人群占53%，用戶年齡層正在逐漸增長。

三、“銀發網紅”在彌補“數字鴻溝”方面的局限性

一個硬幣也有兩面，任何事物都不可能盡善盡美。“銀發網紅”經濟產業在彌補“數字鴻溝”方面同樣存在一定局限。

1、城鄉地域差距的局限

發達的一二線城市，老年人接受數字媒介的程度較高；而在三四線及小城鎮鄉村，這種接受度則越來越低。城鄉生活環境的差異造成消費觀念的不同，銀發群體的經濟文化水平也決定了數字媒介在傳播方式及發展上面的快慢不同。

同時，通訊基礎設施建設的差異、城鄉居民收入的差異、受教育水平的差異等，都表明：銀發經濟要向下往鄉村銀發群體下沉發展的道路還很長。

2、技術制約

當下適老技術并不能全方面覆蓋所有老年人群，例如：老年人由于長期勞作導致的指紋磨損、皮膚老化問題而產生的指紋識別不佳問題、視力弱化而看不清屏幕問題等，很多APP在功能設計方面由于技術限制而給老年用戶群體造成了困擾，并且對于較高年齡層次或生理機能退化較為嚴重的老年人并不太友好。

四、“銀發網紅”的社會影響

（數據來源：Mob研究院）

1、引領網絡新生活的風向標

銀發網紅的出現，在一定程度上可以排解空巢老人的孤獨感，縮小“數字鴻溝”，促進代際融合。

大部分銀發人群由于接受度不夠、學習能力下降等因素，會很容易與社會脫節。而銀發網紅們能夠以平等、舒服和更加通俗的方式，來向中老年人群傳播新知識、新思維，幫助更多銀發人群理解和接收網絡信息。

2、引導年輕人樹立正確價值觀

互聯網快速發展時代，形形色色的網紅不斷出現，這其中不乏傳播負能量、過度商業化、歪曲價值觀的現象出現。而“銀發網紅”的傳播信息大部分都是正確的價值觀，也因其和藹可親的形象，更受大家歡迎。在維護社會秩序、促進年輕人樹立正確價值觀方面，有著重要作用。

3、銀發經濟助力產業發展

銀發網紅加入網紅系列、網絡平臺，是新力量的展現。他們樂觀、開朗，他們風格多樣，或時尚或接地氣。

過去，“網紅”代表大眼睛、濾鏡、年輕人；而現在，“網紅”形態更加多樣，更多的積極正能量展現在社會視野中。可以預期的是銀發網紅會成為互聯網文化和網紅經濟的主流，同時成為改善、優化和凈化網絡環境的中堅力量。

五、小結

近些年來，老年傳播、媒介轉型、文化生產等議題的交融逐漸成為話題和研究焦點：

夢想不分年齡，越多越多的引發群體不再單是跳廣場舞、帶孩子、打太極的退休人群，他們開始活躍在各種社交平臺上，成為了金句制造者、穿搭博主、生活分享者…“銀發網紅”的出現，不僅僅是一種新型的、區別于老年刻板印象的文化特征表現，更多的是將老年人話語權帶入社會，他們在媒介平臺上的表現更加活躍、生活且有個性，他們積極擁抱互聯網、努力消除“數字鴻溝”，對于老年媒介形象的詮釋注入了新的定義。

而其經濟價值也在不斷被開發：

他們用實際行動向我們詮釋：退休后的生活，同樣可以多姿多彩，也同樣能帶動新的經濟增長點（如：從2020年3月28日到6月21日的袁紹博祖孫倆共拍攝58條視頻，收獲了45萬粉絲和480萬的點贊，通過短視頻推廣、直播等形式每個月都有2萬元的收入，是以前做小吃生意的好幾倍。這也可以說明，銀發網紅能夠在一定程度上帶動年輕人創業）。

“銀發網紅”作為全新的流量增長點，興起與快速發展的短視頻產業鏈中，數字媒介的蓬勃發展也為其鑒定了堅實的設備和市場及運營基礎能力。

《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2015-2019年之間，MCN機構數量已從最初的160家迅速發展到如今突破20000家，近6成MCN機構營收規模達千萬級。當新的內容增長點愈加獲得市場認可度的同時，新的資本進入也是不言而喻的事情；故此，銀發人群的力量，也更不如忽視。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新老年洞察(ID：NewagingProX)