從900億到300億，“國潮直男”海瀾之家的市值之殤

作者|七公 來源|節點財經(ID：jiedian2018)

作為“國潮六小龍”中較晚上市的企業，海瀾之家(600398.SH)經過上市的巔峰一躍后，很快便走到了踟躕的道路上，相比其他品牌如安踏、波司登、特步、太平鳥、李寧等品牌的強勢股價，顯得有些不溫不火。

不過，近日這家“男人的衣柜”突然騷動了!

7月16日，橫盤已有一段時間的海瀾之家(600398.SH)大幅高開并一度漲停。對此，有報道稱，近期靠著山東方言“怕啥來啥”、“邦邦兩拳”、“求怕累”等火爆網絡的人氣新一哥鐵山靠，穿著被靠家軍稱之為“戰袍”，即海瀾之家的一款衣服做直播，海瀾之家耗資約100萬元，狂刷10萬+的音浪，支持主播打PK。

基于巨大的流量和知名度，該款衣服直接被粉絲們買斷貨，海瀾之家也用極小的投入換來了極大的回報，最直觀的就是大賺20多億市值。

不僅如此，在微博、知乎等社交平臺上，有關海瀾之家的話題瞬間多了起來，有網友稱，就該起營銷事件四兩拔千斤的效果，海瀾之家為同行業樹立了一個榜樣。

但是，在接下來的三個交易日，海瀾之家股價迅速回落，截至7月21日午盤，其股價定格在7.4元/股，回吐了此前的大部分漲幅。

事實上，追溯海瀾之家近20年的發展歷程，其在營銷上確實“有一手”，但過度加碼營銷，也在一定程度上讓海瀾之家在營收和市值方面“吃了虧”。

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十年“土味”成長史

達成海瀾之家的“上市夢”

2002年春天，周建平慣例赴日本考察。期間，類型豐富、價格平民及量販式自選購買方式的日本品牌優衣庫引發了他的強烈關注。

回國后不久，周建平便做了第一個“吃螃蟹”的人，借鑒優衣庫的銷售模式創立了海瀾之家。

與許多活躍在資本市場上的服裝行業領頭者一樣，周建平也屬于品牌意識覺醒得較早的一位。

為了樹立品牌知名度，周建平將目光放在了明星身上，這在日后一步步演變成海瀾之家的常規營銷手段，坊間甚至有“鐵打的海瀾之家，一茬茬流水的男明星”一說。

從2003年啟用主持人吳大維做代言，海瀾之家找男明星的歷史已有18年，僅僅比成立時間晚了一年。

不過，真正讓海瀾之家在消費者心中留下印象的卻是印小天。

當年，伴隨著印小天土味又魔性的踢踏舞，海瀾之家“男人的衣柜”、“一年只逛兩次海瀾之家”口號深入人心。甚至于十多年后，印小天在新綜藝目《追光吧，哥哥》中扭動身軀時，不少觀眾在彈幕里表示，這舞蹈有海瀾之家的既視感。

2012年，由杜淳接棒印小天擔任海瀾之家的代言人，雖然畫風還是一如既往的“土味”，可又缺少了一點印小天的“尬舞”成分，充滿著濃郁的城鄉結合部氣息。之后杜淳還因為在《吐槽大會》上吐槽印小天，讓海瀾之家的代言人問題上了熱搜，收獲一波曝光度。

從吳大維到印小天，再到杜淳，不管是誰，這時候的海瀾之家在消費者眼中，定位偏向于30-45歲的中年男性，甚至被戲稱為“直男美學”的典范。

但正是通過轟炸式宣傳、“洗腦式”廣告、價格低廉等犀利打法，海瀾之家出道后便成功拿下三、四線市場，占領了一批鄉鎮企業家的心窩窩，業績勢如破竹。

公開市場信息顯示，2009年-2013年，海瀾之家年收入和凈利潤復合增速分別為50.8%、45.6%，門店數量從655家增加至3210家。到2013年，公司實現營業收入達71.5億元，歸屬凈利潤13.51億元。

企業規模的壯大激發了周建平對資本市場的渴望。

2012年5月，海瀾之家試圖沖刺IPO，但囿于“獨立性”問題，海瀾之家的控股股東海瀾集團，與其曾控股過的上市公司凱諾科技，在2009年、2010年存在業務或資金往來，這次舉動以失敗告終。

2013年，海瀾之家卷土重來，“落子”凱諾科技。

據悉，凱諾科技主業為精毛紡面料及服裝，第一大股東正是海瀾集團，是個合適的標的。按照雙方簽訂重組預案，凱諾科技擬作價130億元收購海瀾之家100%股權。

2014年4月，十多年“土味”成長的海瀾之家終于圓了自己的“上市夢”，以400多億市值躍升為A股最大的服裝企業，周建平也憑借269.3億元身家，位列2014福布斯中國富豪榜第23位及“江蘇首富”。

而后，乘著2015年的A股熱潮，以及國內服裝行業整體高景氣，海瀾之家股價沖高到了20元以上，市值達到900億元，已然摸到了千億俱樂部的門檻，估值高達約40倍。

然而，此時海瀾之家的業績已顯出頹勢，2015年其營收、歸屬凈利潤增速快速降低至28.3%、24.35%。

在此期間，海瀾之家已經在尋求改變。

從2014年開始，新一代接班人周立宸的到來就讓海瀾之家在代言人選擇上悄然發生改變，有意向年輕、時尚、國潮靠攏，并贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等熱門綜藝節目。

最典型的就是在2016年邀請男明星陳曉代言，將工筆畫技法運用到服裝設計上，推出了中國風“懷真系列”，但這股“復興中國風，全民新時尚”的宣傳并未給海瀾之家掀起過多熱度。

接下來，乘著電視劇《楚喬傳》的熱度，林更新年輕，帥氣的形象加上簡潔、高級感的海報，海瀾之家第一次讓消費者覺得土味破繭成蝶，趕上了潮流。

2020年，海瀾之家又瞄上了 “亞洲天王”周杰倫。看著周天王為海瀾之家賣力打call，這一度被譽為時尚界最迷惑的行為，到底是周杰倫不紅了?還是海瀾之家“飄”了?

不少網友感慨：“當初穿美特斯邦威的年輕人，現在也到了該穿海瀾之家的年紀了，坐等周杰倫代言恒源祥。”海瀾之家又變回了過去的“土味”。

明星迭代的同時，海瀾之家這個“男人的衣柜”大舉向“全家的衣柜”進發。

長久以來，男性不愛花錢似乎是市場共識，美團王興曾經在飯否中提到一則消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

為了突破“男人不如狗”的瓶頸，2017年，海瀾之家一口氣推出多個新品牌——針對18-35歲新一線及二三線城市的黑鯨(HLA JEANS)、針對28-48歲職場女性品牌OVV以及“科技新男裝”AEX、專注生活方式類加劇品牌海瀾優選生活館等。

據財報顯示，截止2020年，海瀾之家擁有海瀾之家(HLA)、圣凱諾(SANCANAL)、海瀾優選(HEILAN HOME)、OVV、黑鯨(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)七大品牌。

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市值從900億到300億

海瀾之家經歷了什么?

從2002年創立，算年齡，如今的海瀾之家也不過才19歲，正值意氣奮發的大好年華;但從狀態上看，青年海瀾之家已提前步入“中年”，成熟是夠成熟，可成熟的另一層意思往往代表著青春的流逝，成長的失速。

從財報數據看，自2014年借殼凱若科技上市以來，海瀾之家的營收增速已經由2014年72.56%降至2019年的15.09%，歸屬凈利潤增速則由2014年的75.83%降至2019年的-7.07%。

2020年，受衛生事件及線上渠道孱弱“掣肘”，海瀾之家營收同比減少18.26%至179.59億元，對應歸屬凈利潤17.85億元，比之上年的32.11億元，接近腰斬。

旗下主品牌海瀾之家系列更是遭受重創，銷售額同比下降20.97%，達到138 億元，門店數量凈減55家，讓經歷2016-2018年的調整筑底，2019年剛剛展露出的回升跡象中斷。

節點財經注意到，為了消彌業績波動風險，海瀾之家加大了與年輕一代建立溝通和聯系的動作，奮力營銷“國潮”系列服裝。

比如，2020年以三國演義中關羽、趙云、張飛等經典人物形象為印花，在服裝中深度還原中國元素;攜手李小龍、黑貓警長、忍者龜、大鬧天宮、暴雪五大經典IP，在給消費者構建懷舊情緒空間的同時，試圖激發他們對品牌的新認知。

但從實際效果來看，海瀾之家的“國潮”營銷并未掀起太大的水花，公司的盈利能力逐年趨弱，凈利潤率從2014年的19.28%一路下滑至2020年的9.56%。

圖源：中銀證券研報

和業績一同消沉的還有海瀾之家的預收款。

作為男裝第一品牌，海瀾之家曾長期在供應鏈和需求鏈上擁有強勢地位，即以賒賬的方式從供應商處拿貨，以預收方式從營銷商處獲取資金。雀躍時期的2015年和2017年，公司的應付賬款與票據、預收款分別高達96.73億元、16.61億元。

但隨著出貨速度大幅放緩，這一方式似乎遇到了困難。

2020年，公司應付賬款與票據為70.32億元，預收款只有0.05億元，這在較大程度上反映出經銷商對海瀾之家產品的未來銷售預期不足。

但是，經銷商預收賬款一直以來都被服裝企業看作自己的“護城河”，對海瀾之家同樣如此。預收款的急劇減少，會被機構投資者認為不利于后續業績走強。

從收入來源看，線上渠道一直是海瀾之家的“軟肋”。

2020年，在疫情推動下，公司線上業務取得爆發式增長，銷售額同比增長 54.68%，營收占比從2019年的6.19%提升至2020年11.75%，首次超過10%，但總體而言，在年輕人越來越依賴網絡購物的當下，拓展線上渠道仍任重而道遠。

2021年一季度，海瀾之家業績有所反彈，營收和歸屬凈利潤分別為54.94億元、8.42億元，較2020同期增長42.77%、185.33%，但和疫情之前的2019年相比，其營收和歸屬凈利潤分別為60.89億元、12.1億元，復蘇力度還遠遠不夠。

不振的業績反饋到資本市場，投資者紛紛“用腳投票”。2020年6月，海瀾之家的股價一度跌至6元左右，市值只剩下200多億元。

盡管今年3月因“棉花”事件的發生，掀起新一輪“國潮風”，Z世代的消費者不再迷戀國際巨頭，這讓國貨品牌在消費市場和資本市場“揚眉吐氣”了一番，海瀾之家股價也一度跳上8.45元的階段高位，但由于業績支撐力度不強，這一態勢并未持續太久。

據Wind數據顯示，截止2021年3月末，僅有14家機構持倉海瀾之家，比起輝煌時期近300家機構的追捧，失色不是一星半點。

和“國潮六小龍”中的李寧、安踏、波司登、特步、太平鳥同場競技，截至2021年7月19日收盤，海瀾之家的市值約340億元，屬于市值第四位，僅次于太平鳥，距離2015年6月近900億元的市值高點，已經蒸發超六成;TTM市盈率13.88，最便宜的那一個。

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消費市場和資本市場

“男人的衣柜”們還有多少想象空間?

近些年，紡織服裝作為可選消費品類明顯疲弱，這即體現在消費市場，也體現在資本市場。

根據國家統計局數據顯示，我國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售總額在2016年達到高峰，以后逐年下滑。2020年全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售總額1.24萬億元，同比減少6.6%;限額以上單位服裝類商品零售額8824億元，同比下降8.1%。

圖源：海瀾之家年報

而在低迷的宏觀環境中，不僅僅是海瀾之家，大部分“男人的衣柜”都過的不太如意。

經節點財經梳理，目前A股主營男裝品牌的上市公司包括希努爾、九牧王、七匹狼、紅豆股份、中國利郎、杉杉品牌、雅戈爾等在內大概有20家，競爭十分激烈。

2020年，上述幾家的扣非凈利潤分別下降了318.75%、47.24%、57.94%、3.85%、35.15%、401.41%、12.44%。

其中，海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆、九牧王等五家公司的凈利潤在2018-2020年間連續三年下滑，希努爾在2020年和2021年一季度持續虧損。

當行業進入下行周期，一般來說，低于預期的回報會導致資本出走，市值縮水。

據數說商業統計，男裝上市企業2020年市值總額為1146.48億元，較上年同期的1213.92億元，減少67.44億元，同比下滑5.56%。平均市值由上年同期的63.89億元降低至57.32億元。

至于業績下滑的原因，節點財經認為，過高的庫存周轉天數和對研發的輕視削弱了國產男裝的盈利能力。

從財報披露的業務數據來看，2020年，僅有紅豆股份和希努爾的庫存周轉天數為35天、36天，其余男裝企業的庫存都在150天以上(雅戈爾主營業務涉及到地產旅游業，暫不放入)。

和國外快時尚品牌ZARA和優衣庫相比，前兩者庫存周轉天數基本維持在80天左右，國產男裝的庫存周轉天數實在太高。

庫存周轉天數是服裝行業的重要指標，高庫存自然會增加企業的人力、倉儲、資金等成本，進而提高經營成本。

具體到海瀾之家，2020年期末存貨余額74.16元，占營收比重為41.3%，存貨周轉天數較2019年又少了13天。

海瀾之家在上市之初，給投資者講的第一個故事是輕資產運營兩頭通吃，即生產環節和銷售渠道大部分或者完全外包(海瀾之家門店以加盟為主)，把公司經營的重點放在品牌運營、產品設計和供應鏈管理環節。

該模式雖說讓海瀾之家巧妙地解決了擴張帶來的資金來源問題，并把庫存風險與財務風險分攤在了上游供應商和下游加盟商的身上，但當企業進入緩步慢行階段，經銷商拿貨積極性降低，龐大的存貨便成了海瀾之家的“阿喀琉斯之踵”，因可能產生存貨跌價損失，資本也不敢掉以輕心。

另外，就是一向被“詬病”的研發能力。

如下圖所見，2020年，“男人的衣柜”們在營銷上的投入均大幅超過其在研發上的投入。

海瀾之家在營銷上一向不吝嗇，2020年豪擲24億元做宣傳，保持了和2019年差不多的規模，研發費用則僅有0.83億元，而同年業績表現不錯的太平鳥和森馬服飾，一個主營女裝，一個專攻大學生和兒童服飾，其研發費分別為1.08億元、4.14億元。

衣服的本質作用是穿，當營銷年年破紀錄，研發和設計停滯不前，海瀾之家成為眾人調侃的對象，“為啥男人一年只逛兩次海瀾：買一次，退一次。”

2020年11月，海瀾之家發布公告稱，公司創始人周建平申請辭去董事長等職務，由周立宸接任。

這意味著，周立宸正式從父親周建平手中，扛過海瀾之家發展的大旗。

新的形勢下，面對新的消費者，周立宸接棒后的兩個動作透露出公司的變革決心。

一是在2020年11月26日發布公告表示變更經營范圍，新增日用百貨銷售、戶外用品銷售、辦公用品銷售、母嬰用品銷售、家用電器銷售、化妝品零售、第一類醫療器械銷售等15個類目，并同步修訂公司章程，二是在今年3月將中文名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”。

換言之，海瀾之家或在服裝之外挖掘第二條、第三條、第四條……乃至更多的盈利曲線。

站在資本視角，新盈利曲線的出現或帶來更多的業績增長機會，會給予外界給更高的預期和更大的想象空間，這對估值提升是有利的。

但據節點財經觀察，這些新業務與海瀾之家的主業關聯度不高，短期內很難形成競爭優勢，更甚者，此前公司曾寄予厚望的三大主要品牌之一的大眾時尚女裝品牌——“愛居兔”，在投入巨資無果后選擇低價賣出。

這一次，慣于營銷的海瀾之家還能創造奇跡嗎?消費者和資本市場都在拭目以待。

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：七公