誰(shuí)還在喝江小白？

作者|西寅   來源|新眸(ID：xinmouls)

在年輕群體中，江小白的熱度正慢慢褪卻。

2012年，江小白以“年輕人第一口酒”的概念橫空出世，憑借互聯(lián)網(wǎng)上的爆款文案，江小白在成立第二年就獲得5000萬(wàn)營(yíng)收。2017年，江小白收入突破10億元，此后的三年里基本每年都保持10億增長(zhǎng)，2019年業(yè)績(jī)甚至高達(dá)到30億元。

然而，外界對(duì)江小白的質(zhì)疑從未停息。

今年3月，江小白創(chuàng)始人陶石泉在個(gè)人微信公眾號(hào)上發(fā)布了《10年，活下來已經(jīng)很不容易》一文，試圖回應(yīng)此前江小白裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)事件，與此同時(shí)，我們也能從陶石泉文章中也感受到江小白在疫情期間銷售業(yè)績(jī)不佳的情況。

事實(shí)上，疫情所導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑只是其一，口碑跌落才是江小白面臨的真正危機(jī)，新眸在對(duì)話年輕人時(shí)明顯感覺到，“價(jià)格高”、“酒難喝”成了年輕消費(fèi)者對(duì)江小白共同印象。有意思的是，江小白為行業(yè)拓寬了白酒消費(fèi)群體后，市面上瞄準(zhǔn)年輕人的“小酒”品牌紛紛出現(xiàn)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的圍攻下，江小白只保證年輕人的第一口酒，卻不能保證是第二口、第三口。

01

第一口酒

茅臺(tái)的前董事長(zhǎng)季克良曾在某訪談節(jié)目中稱：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

在江小白創(chuàng)立的階段，白酒的消費(fèi)人群就如李克良話中所言，即偏中年以上，主打商務(wù)、宴席等。這也解釋了為什么電視里白酒宣傳廣告突出的是歷史厚重感，比如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”、“瀘州老窖1573，五糧液1618”。

因而，在當(dāng)時(shí)為其他場(chǎng)景打造產(chǎn)品被認(rèn)為是“雞肋市場(chǎng)”，劍走偏鋒的江小白在切入賽道時(shí)，選擇把注意力放到年輕人身上，以“清香型”白酒口味抓住年輕人的胃，陶石泉將這一選擇歸因于清香型白酒不易醉酒，迎合年輕人健康養(yǎng)生的考慮。

想要在我國(guó)成熟的白酒市場(chǎng)中打開局面，單靠產(chǎn)品本身是不行的，況且市面上茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、西鳳酒等品牌，已經(jīng)沉淀了多年的口碑且占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。于此之下，江小白想到的第一招就是精準(zhǔn)“定位+營(yíng)銷”。

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”、“最想說的話，在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里”、“省去最熟悉的套路往往可以得到更走心的答案”。江小白的走心文案曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。為了給產(chǎn)品造勢(shì)，2016年之前，江小白生產(chǎn)文案的專業(yè)團(tuán)隊(duì)一度達(dá)到百人以上。

“最開始買江小白確實(shí)是因?yàn)榘b顏值比較高，宣傳文字也比較契合我們年輕人的心態(tài)，所以出于好奇心想買來試試。”剛接觸江小白的明明當(dāng)時(shí)正處在學(xué)生時(shí)代，市面上主打年輕人的白酒也比較少，江小白算是比較知名的一類，明明還補(bǔ)充說：“當(dāng)時(shí)江小白還推出過‘表達(dá)瓶’，消費(fèi)者可以把自己喜歡的文案定制在瓶身上，很難克制自己不去買單。”

圖：江小白營(yíng)銷文案

除了刷頻文案外，江小白還擅長(zhǎng)通過植入電視劇，出品動(dòng)畫的方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者。2017年上映的《我是江小白》成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中為數(shù)不多的高光時(shí)刻，第一部在豆瓣上高達(dá)8.0的評(píng)分，全網(wǎng)的播放量很快過億。

植入熱門影視劇也是江小白營(yíng)銷的常見手段，我們?cè)凇洞掖夷悄辍贰ⅰ锻赖哪恪贰ⅰ稄哪愕娜澜缏愤^》等前幾年爆火的青春題材的影視劇，都可以看見江小白的身影。

不可否認(rèn)的是，江小白線上營(yíng)銷確實(shí)贏得了年輕一代的關(guān)注。為了進(jìn)一步將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，江小白將線下發(fā)力重點(diǎn)放在了與傳統(tǒng)白酒競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)稍弱的餐飲場(chǎng)景。江小白前營(yíng)銷總監(jiān)楊葉護(hù)曾透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷俘獲大量粉絲，但銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下。

江小白借鑒了快消業(yè)的經(jīng)典打法，以人海戰(zhàn)術(shù)拿下了一個(gè)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)說，當(dāng)年江小白很多剛到崗的員工，主動(dòng)把很重的酒一件件搬回到自己的出租屋，因?yàn)橄掳嗪螅麄円斓嘏艿礁鞣N餐館里去推銷、贈(zèng)酒、擺貨。“我第一次喝江小白是和朋友吃烤肉，想喝點(diǎn)白酒時(shí)，老板主動(dòng)說要不要試試江小白。雖然之前沒有聽說過，還是買了兩瓶嘗一嘗。”一位被采訪者如上表示。

02

一次性生意

流量熱潮褪去后，江小白的質(zhì)疑聲水漲船高。

江小白一度被調(diào)侃“釀酒是副業(yè)，營(yíng)銷才是主業(yè)”。主打清香型的白酒被很多人指責(zé)喝在嘴里有一股明顯的酒精味，陶石泉對(duì)此做出的解釋是，批評(píng)江小白口感的人一部分是不喜歡清香型白酒，另一部分只是沖著牌子而來，并不喜歡喝酒。

其實(shí)細(xì)細(xì)研究陶石泉的話，明顯會(huì)發(fā)現(xiàn)話里邏輯是站不住腳的。江小白成立之初的目標(biāo)人群本就是年輕群體，對(duì)白酒賽道來說，這一細(xì)分市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)仍待繼續(xù)教育，大量年輕人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少，同時(shí)缺乏相關(guān)酒品經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買的很大原因是出于看中江小白文案的新鮮感，若因此責(zé)怪消費(fèi)者對(duì)江小白口感的挑剔，未免顯得過河拆橋。

當(dāng)新眸問及明明有沒有后續(xù)買過江小白時(shí)，她搖了搖頭表示否定：“我不太習(xí)慣江小白的味道，難以下咽，現(xiàn)在更傾向于起泡酒，口感更加符合我的喜好。”

對(duì)江小白口感存在質(zhì)疑不僅只是明明一個(gè)人，知乎上有一個(gè)問題“為什么江小白和別的白酒喝起來不一樣”，回答達(dá)到1000多人，出現(xiàn)在前面的高贊回答基本上都是一邊倒，無一不是在說江小白難喝。

圖：知乎上關(guān)于江小白的回答（來源：知乎）

雖然江小白雖然包裝小巧簡(jiǎn)約，但是本身價(jià)格并不便宜，推出的表達(dá)瓶（40度，100ml）一瓶?jī)r(jià)格20元，主打的清香酒（52 度，100ml）稍高為26元，如此推算，一斤白酒的價(jià)格高達(dá)80元+，已經(jīng)可以夠得上中端白酒。

對(duì)比來看，白酒市場(chǎng)通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。性價(jià)比還要比江小白高上不少。

值得注意的是，在此之前，江小白曾經(jīng)歷了一次提價(jià)。為了擺脫只講故事的消費(fèi)印象，江小白也在嘗試做出改變，斥資打造供應(yīng)鏈就是其中之一：“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”投資金額達(dá)到30億元，用地規(guī)模達(dá)到1300畝，上到高粱種植、農(nóng)牧旅產(chǎn)業(yè)，下到釀造車間，玻璃瓶等配套企業(yè)，甚至是物流企業(yè)全部一應(yīng)俱全。

但砸下幾十億的結(jié)果是，江小白的產(chǎn)品開始變貴了，表達(dá)瓶和清香酒的價(jià)格從原來的17元漲到了20元。在口感上似乎并沒有改良，市場(chǎng)反饋就是消費(fèi)者依舊選擇不買單。

03

江小白的自救

時(shí)至今日，年輕人飲酒已不是超前預(yù)判的現(xiàn)象，正成為新創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。

從酒水的細(xì)分品類來看，市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化趨勢(shì)逐漸凸顯，低度酒成為細(xì)分領(lǐng)域中增速最快的品類之一。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看 90后、95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

主品牌銷售低迷的背景下，為了迎合低度酒的風(fēng)潮，江小白也進(jìn)行了一系列的“自救”行動(dòng)。2019年江小白召開了一次品牌共創(chuàng)大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)百多名用戶提出不同意見，基于用戶需求江小白決定在原本高粱酒的基礎(chǔ)上開發(fā)更多新口味，并于次年推出“果立方”系列。

相比于40度的江小白，果立方的度數(shù)只有13-25度，包含白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多種口味。品牌包裝、渠道基本沿用江小白品牌原有的資源。根據(jù)傳統(tǒng)白酒業(yè)理論，果立方嚴(yán)格意義上已經(jīng)不能稱之為白酒，實(shí)際上更接近于低度酒，因此更加迎合年輕人飲酒的需求。

江小白在低度酒品類走得更遠(yuǎn)還要屬“梅見”這款青梅酒，產(chǎn)品酒精含量只有百分之12。作為釀造基地同屬于江記酒莊的江小白和梅見青梅酒，梅見既不在江小白官網(wǎng)的介紹內(nèi)，其電商渠道也獨(dú)立于江小白官方旗艦平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

作為江小白獨(dú)立推出的品牌與品類，“梅見”的營(yíng)銷方式也與早期江小白一脈相承，例如在B站上利用UP主古人云的創(chuàng)意視頻打開梅見的知名度，微博上#記憶中的青梅酒#等相關(guān)話題也屢見不鮮。

新造勢(shì)之下，表明江小白有另起爐灶的意思，但梅見能否一改消費(fèi)者對(duì)江小白的此前印象，仍需更多的市場(chǎng)反饋來證明。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：西寅