三成60后追星族每月追星花費超5000元，中老年粉絲經濟背后蘊藏巨大老年產業機會

圖源：攝圖網

作者|石薇 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

打榜、控評、應援、買代言……

退休三年，58歲的秀英(化名)成為一名妥妥的“飯圈阿姨”，三年追過的偶像比過去五十多年追過的都要多，為偶像付出的時間和金錢，也遠遠超出一般人的想象。

劉宇寧、肖戰、蔡徐坤、龔俊、張彬彬……這些當紅流量和明星，都曾是秀英粉的對象。

她會持之以恒讓家人每天給偶像點贊、投票，還會三更半夜被黑粉氣到失眠，逼著家人幫忙頂貼，甚至為了支持偶像，她曾一次性購買10瓶洗發水。

不管是新聞報道里，還是微博、知乎等社交網站，像秀英這樣熱衷于追星的中老年人群，正越來越多，有的是年輕時就愛追星，更多的是退休后為了打發時光。

與年輕人相比，中老年人群追星并不太看重顏值，而是更關注人品、性格以及作品等內在涵養，抑或者所追的對象能夠填補自己的情感或精神需求。

也因此，他們追星的范圍不僅僅局限于傳統意義上的明星，還包括伴隨當前各種內容平臺而成名的網紅、主播等。

他們追星的瘋狂程度，也比年輕人有過之而無不及。線上打賞動輒數萬乃至數十萬，線下應援、看演唱會、參加見面會……

根據融360《維度》聯合騰訊理財發起的一項《追星群體中到底有多少人愿意為偶像買單》的調查問卷(以下堅持調查問卷)，有三成以上(34.05%)的60后追星群體，每月為追星消費超過5000元，比例遠超過其他年齡層粉絲。

中老年人群對追星的狂熱和高付費能力，催生了中老年粉絲經濟的到來，這為老年產業帶來了許多新的機會。

01

千億粉絲經濟

中老年人的購買力不容小覷

2020年1月， Owhat發布《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示，2018年中國偶像產業市場規模達到604.5億元，同比增長26.4%。預計2020年，規模將達1000億元。

而種種現象和數據表明，越來越多開始追星的老年人，正在成為千億粉絲經濟里，不可或缺的一部分。

去年10月，60歲黃女士在抖音上癡迷假靳東，甚至為此離家出走，要跟老公離婚的事情一度霸屏熱搜，也掀起了大家對中老年人群追星現象的討論。

事實上，中老年人群追星的現象正越來越多，付費的金額和能力也遠遠超出年輕人。

上海，一位80歲奶奶為了追星，連夜買機票從上海獨自飛到北京;

四川，一位70多歲奶奶迷上抖音一位情感主播，每天準時準點看該主播直播唱歌聊天，并瘋狂充值抖幣刷禮物。僅僅半個月，就充值近萬元用于打賞;

南京，一位60歲老人退休后為了打發閑暇時間，喜歡上看直播，為了給女主播刷禮物打賞，花費70多萬元。

這幾則新聞里報道的追星現象，或許并不理性和健康，但卻從中反映出，中老年粉絲經濟背后的市場潛力。

何謂粉絲經濟，白皮書將粉絲經濟定義為，以粉絲為主要核心消費者，圍繞偶像所做出的直接或間接的購買行為，所產生的經濟效益。

按照這個定義，AgeClub對中老年人追星的對象、購買行為以及消費金額做了調研。

一是中老年人追星的對象，主要分為三類：

同時代的中老年明星、藝術家等，例如靳東、劉德華、周華健、郭德綱、聶衛平等，中老年人群大多早在年輕時就喜歡上他們，一直持續到晚年;

當下火熱的小鮮肉流量明星，例如肖戰、王一博、劉宇寧、龔俊等等，中老年人群通過網絡視頻平臺、短視頻平臺等線上平臺了解到這些新生代偶像，往往是被其身上的某個特質所打動，尤偏愛勵志人設。例如開頭的秀英喜歡上劉宇寧就是被其努力上進的精神所打動;

成名于各大內容平臺的情感類、生活類網紅。中老年人群通過某一類喜歡的平臺認識并了解這些網紅，喜歡他們大多是因為這些網紅能夠理解他們，關注他們可以填補自己晚年空虛、孤獨的生活，找到可以傾訴的對象。

二是購買行為，主要分為兩類：

直接購買。例如購買專輯，參加演唱會，雜志、寫真等明星周邊，直播打賞，購買網紅售賣的產品等等;許多人分享自己父母為了看喜歡的明星演唱會，會買最貴的內場票;

間接購買。購買代言，參演電影票，或者作品中植入的產品等等。

三是每月的追星消費：

根據調查問卷，中老年追星群體平均每月的追星消費明顯高于年輕群體。

60后追星群體每月為追星消費超過5000元的比例超過三成，2000-5000元的接近兩成，這兩類比例都高于其他年齡層次;

60后追星消費200元以內的比例只有三成，其他年齡同消費段則普遍高于七成;

70后追星群體每月追星消費超過5000元的比例也普遍高于其他年齡群體，且有兩成以上的人消費超過1000元，明顯高于其他年齡群體的消費層次。

02

精神需求與互聯網加速滲透

助推中老年粉絲經濟崛起

中老年粉絲經濟崛起的背后，有著復雜的時代和人群印記，也是需求和社會變遷的共同推動。

1. 脫離社會的空虛，價值感缺失

工作和家庭，是現代人生活的兩大重心。而老人退休后，脫離職場，陡然失去一大重心，往往會引發心態的失衡：一方面是無所事事的寂寞和空虛感;另一方面則喪失了工作帶來的價值感和存在感。

這種脫離社會帶來的情感空白，急需填補，廣場舞、老年大學、老年旅游等文娛業態的興起，便是源于中老年人群旺盛的精神需求。

追星亦是如此，中老年人追星的行為主要分為兩類：

一類是情感型追星。即從偶像那里找到歸屬感和認同感，認為偶像滿足了自己的情感或精神需求;

一類是目標型追星。即將自己的目標或理想寄托在偶像身上，通過幫助偶像實現夢想的方式找到自己的價值感。

無論是哪種追星行為，都共同滿足了老人的兩個需求：

從自由支配財務支持偶像的行為中獲得價值感和存在感;

以偶像為中心找到特定社交圈層，滿足社交需求。

所以，中老年人群選擇追星，本質其實是尋找新的價值寄托，希望通過追星這個行為，重新找到生活的價值和意義。

2. 經濟水平提升，價值觀念轉變

60后、70后人群生長于國內經濟最高速增長的時代，經歷了改革開放發展帶來的經濟和一系列政策紅利。

伴隨國家經濟水平的提升，他們中的不少人也通過努力成為國內最早一批中產和富裕階層，甚至可以說是目前國內最有錢的一批人。

根據全國老齡辦公室信息中心發布的數據，2017年底中國人均存款金額為4.92萬元，其中60歲以上老人人均存款8萬元，顯著高于其他年齡段。

物質水平的提升推動了中老年人群價值觀念和消費觀念的加速轉變，他們不再像過去社會認知中的老人：保守、封閉、頑固，而是變得更加開放和包容，積極接受新事物。

AgeClub合伙人&創新咨詢業務負責人殷毅曾在演講時對不同代際老人的特點進行了剖析，將60、70后出生的老人定義為新老人，他們與傳統老人相比有三個變化：自我成長、追求美好、擁抱變化。

換句話說，他們有錢有閑，愿意為追星花費大量的時間和精力，這是支撐中老年粉絲經濟崛起的必要條件。

另外，中老年粉絲經濟的崛起還有著另一層特殊的時代背景——中國首代追星群體的老去。

回顧中國粉絲經濟的歷程，國內明星及粉絲概念的出現，源于1979年5月《大眾電影》第一次將演員陳沖的照片作為封面，這被視為中國造星產業的關鍵節點。

再往后，八九十年代，三王一后、四大天王……香港娛樂圈的繁榮，造就了專屬于那個年代的追星風潮，許多60后、70后中老年人年輕時便是這些追星群體的一員，他們經歷過那些瘋狂的追星年代，對于追星有著強烈的認可和情懷，這是中老年粉絲經濟崛起的基礎。

3.互聯網與短視頻的出現，縮短了傳播路徑

互聯網和短視頻的出現和興起，模糊了明星和網紅的邊界，縮短了傳播路徑，擴大了信息接收渠道。因此，給了任何一個人在短時間內成名的可能，也給了中老年人群直觀了解明星、網紅的機會。

過去，中老年人群要想認識或者了解一個明星，往往只能通過電視等傳統大屏媒體。現在，通過網絡平臺，中老年人每天能夠接觸到大量的明星和網紅，也能迅速了解幾乎任何一個明星或者網紅相關的信息，甚至能與他們進行互動。這在過去，是難以想象的。

當接觸明星、網紅的數量多、頻率廣，且能夠通過網絡、短視頻更加便捷地了解他們，很難不令本就精神生活匱乏的中老年人群“粉上”。

與此同時，由于疫情的影響，中國老年人群的互聯網化速度提前了3-4年。根據CNNIC的數據，截至2020年底，中國50歲以上老年網民數量已經達到2.6億，比2019年底增長了一倍多。

伴隨中老年網民數量的增多，未來中老年追星人群也必將迅速增長，成為粉絲經濟里新的增量人群。

03

中老年粉絲經濟背后的老年產業機會

回到老年行業，AgeClub認為，中老年粉絲經濟的崛起將帶來三大產業機會：

1.重視老年行業明星、網紅營銷的價值

中老年粉絲經濟的崛起，表明在中老年人群中，明星、網紅代言、種草的營銷方式是非常奏效的，偶像對其購買決策的影響越來越大。

實際上，啟用明星、網紅營銷的方式，在老年行業正在成為一種趨勢，且逐漸趨向多元化，代言、種草測評、直播帶貨、電商售賣等方式都已經出現。

先說代言。

請代言人對銷量的影響，從足力健便可見一斑。不少老人表示，之所以購買足力健，是出于對張凱麗的信任和喜愛。

張凱麗是國家話劇院一級演員，同時也是全國政協委員，無論是專業性還是權威性都讓人信服。同時，作為60后演員，她在老一輩人心里也有著很高的國民度。

正是基于這種情感基礎，中老年人群對張凱麗代言的產品也具有很高的信任度。

足力健的案例，驗證了老年行業啟用明星、網紅營銷的價值。

事實上，足力健以后，老年行業不少品牌或企業，都開始借助明星或者KOL營銷。AgeClub粗略統計了老年行業的一些代言案例，從足力健到美的，再到京東、光明等企業都已經開始啟用一些老年代言人，為其老年產品或品類代言。

再說種草測評。

種草測評主要是指網紅或者KOL從專業角度測評、介紹產品性能，同時科普相關知識，目前許多老年行業企業或者平臺，都開始啟用一些專家類網紅、KOL科普專業知識并帶貨。

例如：

以中老年用戶為主的文玩電商平臺微拍堂開設“大師來啦”專欄和“鑒寶學堂”課程，通過文玩行業大師和鑒定師的加持，滿足文玩愛好者學習和進階等需求;

汪氏蜂蜜疫情期間試水中老年直播，其中將健康專家、名醫的養生知識科普與產品結合，是直播的主要形式，通過這種方式，直播觀看銷售轉化率超過30%;

新興智能出行品牌蜂鳥創始人李宇杰也曾表示，KOL帶貨將成為未來重點發展的銷售模型。

不過，老年行業的種草測評目前主要集中在健康、養生等品類之上，有關文娛、消費品的測評目前并不多見，并且這些測評多集中在知識科普和產品介紹層面，對于產品使用后的體驗涉及較少。

因此，老年行業企業在啟用明星、網紅種草測評時，除了科普和產品介紹，可以增加對產品的體驗測評，強化中老年人群對產品的了解和信任。

最后說直播和電商。

中老年人群是直播電商的重度人群，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年9月，我國直播電商用戶規模達3.09億，70后及以上用戶占比20.3%，達到6272萬。

圍繞中老年人群誕生了豐富的直播業態(見《9.7元老年鞋一場賣5萬雙/上萬元翡翠吸引25萬老人，中老年直播間里的細分機會》)，啟用明星或者網紅直播帶貨以及電商上架的現象，在老年行業也已經出現一些苗頭。

例如：

足力健曾投放過薇婭等頭部網紅直播間，推廣老年鞋;

中老年粉絲占比超過三成的時尚奶奶團，在快手直播間售賣的產品里出現刮痧板、維生素E軟膠囊等養生保健產品;

網紅電商層面，樂退族、時尚奶奶團等快手小店中上架了中老年服裝、養生、保健等產品。

2.中老年網紅面臨的變現困局，有望解決

關于中老年網紅面臨的變現困局，AgeClub采訪了一位95后女生小慧，她的案例或許是一個縮影。

小慧關注抖音“我是田姥姥”已經快一年了，她在刷抖音時無意間刷到了田姥姥，“看過一次視頻就關注了”，小慧很喜歡田姥姥，覺得碎嘴的樣子很可愛，每次刷抖音，都會專門看看姥姥有沒有更新，但小慧從來沒有看過田姥姥的直播，“沒有打開的欲望，感覺姥姥推薦的東西應該不會是我感興趣的。”

中老年網紅連接的多是年輕粉絲，由于粉絲結構失衡，他們一直面臨商業變現的困局。

關于中老年網紅的發展方向，AgeClub在《馬保國現象：賣門票一次賺82萬，中老年網紅離“個人IP變現”有多遠?》一文中也曾指出，未來中老年網紅把目標用戶轉移到中老年群體，是解決變現困局的一條路徑。

一邊是中老年粉絲經濟崛起，一邊是中老年網紅越來越多。

相比年輕粉絲，中老年粉絲與中老年網紅處于相同年齡段，彼此間有著更多的相似經歷，身份認同更強，且中老年粉絲有著更高的忠誠度和更強的付費能力。

如果將中老年網紅與中老年人群連接，不論是契合度還是信任感，都遠比年輕人要高——這可以解決中老年網紅當前面臨的變現困局，拓展多元化變現模式，進而依靠在中老年人群中的影響力帶動整個老年產業的發展。

而根據AgeClub最新的調研發現，許多知名中老年明星、網紅已經開始發力中老年人群，通過調整內容和運營，提升中老年粉絲的數量。

此外，在商業變現模式上，中老年明星、網紅也有了更多元化的路徑，比如時尚奶奶團、樂退族等中老年網紅、MCN機構都已經開始拓展面向中老年人群的商務代言、商演等。

3.老年行業品牌IP化的機會

中老年粉絲經濟崛起的一個重要特征是，中老年人群的精神需求越來越旺盛，但與之相對應的是精神生活的匱乏。

伴隨這一需求變化，未來老年行業也必將產生一批靠價值觀引領和驅動的品牌，它們以某種精神或人格化特質，吸引與自己有著相似精神追求的中老年人群，我們把這樣的品牌稱作IP。

羅振宇在2016年跨年演講中也曾提到過商業交易的入口一共有三代：第一代，是流量。第二代，是價格。第三代，是人格，也即IP。品牌通過內容和營銷體系的搭建，樹立在用戶心中的“人格化標識”。

品牌IP化，在世界乃至國內已經出現過許多類似的案例：迪士尼、蘋果、可口可樂、喜茶、元氣森林、江小白等等，都是在品牌的基礎上通過內容和營銷體系的搭建，向用戶傳遞價值觀，進而形成人格化IP。

品牌IP化最本質的意義，就是讓用戶成為品牌的粉絲，他們會為了維護、推廣自己的價值觀，不遺余力地維護品牌、宣傳品牌，而不僅僅只是一個購買者。

在老年行業，目前尚未出現真正意義上的品牌IP，但類似粉絲經濟一樣的現象已經出現。

可靠護理創始人金利偉在接受AgeClub采訪時，曾分享過一個故事：有一次，一位消費者突然打電話向可靠投訴，稱買到了可靠的山寨產品。金利偉得知以后，趕到該消費者的家里，消費者告訴他，這個產品是假貨，太薄太硬，可靠的產品都是又厚又柔軟。后來調研得知該產品并非假貨，只是由于該批次做工存在差別，所以與之前的產品摸起來質感不太一樣，這件事情也讓金利偉決心一定要做好每一件產品。

從這個案例中就能看出，盡管可靠并沒有在營銷中輸出自己的價值觀，但因為產品品質過硬，仍然無形中傳遞了品牌堅守品質的理念和形象，這實際上已經是人格化IP出現的前兆。

而認可可靠理念的消費者，也會用自己的行動維護品牌，幫助品牌不斷改進產品，以契合品牌傳遞出的價值觀。

不僅僅是可靠，花樣百姓、時尚奶奶團、鑼鈸科技等多個品牌，都出現了這樣竭力維護品牌，并且參與到品牌和產品建設過程的忠實粉絲。

結語：

時至今日，很多人依然認為粉絲經濟是一個小眾的市場，但粉絲經濟的概念早已不僅僅局限在“追星”這件事情上，品牌的內容和價值觀輸出，同樣能夠撬動粉絲經濟的狂潮。

這一點，在手機行業早已被驗證，從“果粉”到“米粉”再到“花粉”，這些手機品牌的忠實粉絲，對于品牌的擁躉程度，比起追星的瘋狂來看，有過之無不及。

可以預見，在中老年行業，伴隨人群觀念變化和精神需求增加，粉絲經濟的崛起和擴大也會成為未來的趨勢，進而帶動老年行業生長出豐富而又多元的業態。

參考資料：

1. 娛樂硬糖 《60后粉絲的自白：就算拄拐，也要追星》

2. 津云 《老年人追星，這個度得拿捏好》

3. 棱鏡 《中年人成千億粉絲經濟中堅力量：每年氪金數十萬，邊雞娃邊追星》

4. 新周刊 《古人追星也瘋狂：中國粉絲經濟簡史》

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇