警惕“美團式”陷阱

作者|西寅   來源|新眸(ID：xinmouls)

2015年O2O的風口還沒有刮起來前，按照二分法，國內(nèi)的經(jīng)營模式分為兩種：線上和線下。隨著短視頻興起，讓分界線本就不明朗的線上店和線下店，變得更加模糊。

商戰(zhàn)瞬息萬變，不變的是線上店以瞄定全國消費者為基準點，線下店以輻射本地生活為重心。在二分法之下，引出的是兩大巨頭的對峙：阿里和美團。

美團的野心，是打造一站式本地生活服務平臺，逐步拓展平臺邊界進化成一個超級APP。本地生活是一塊大蛋糕，玩家們都想分一杯羹，在這種背景下導致出現(xiàn)了很多美團意想不到的競爭對手，如果把美團每一塊業(yè)務比作拼圖的話，不難發(fā)現(xiàn)，拼圖之間分崩離析，不少競對拿著更加契合的模塊試圖替換美團的拼圖。

隨著阿里、拼多多、百度等相繼入局本地生活領(lǐng)域，相比于線上流量容易順延到線下服務，美團在本地生活累積的經(jīng)驗，似乎并不能支撐起后續(xù)服務邊界的拓展，受限于地推流量的桎梏，美團開始陷入模式陷阱（這里需要補充解釋下，美團起家于地推，這種玩法適用于早期快速規(guī)模化，這種模式下后期必然遭遇存量市場優(yōu)化難題）。

這種悲觀情緒反應到二級市場上，表現(xiàn)為股價不斷下探，雖然近日美團股價有所回升，但是對比今年2月18日460港元每股的最高點來說，美團市值已經(jīng)經(jīng)歷了蒸發(fā)近萬億港元的事實，這也導致了市面上有一部分人開始唱衰美團的基本面。基于此，新眸試圖通過本文重新解構(gòu)美團。

01

鏖戰(zhàn)本地生活

本地生活的大盤，就像是露出海平面的冰山，能看見的是少數(shù)（社區(qū)團購等），看不見的是未經(jīng)資本催熟的半確定性市場。

從已開發(fā)的市場業(yè)務來說，做好本地生活服務存在多種優(yōu)勢：本地意味著更高的消費頻率、更活躍的用戶粘性，同時還可以根據(jù)消費日常行為多維拓展業(yè)務場景。在強化時效性與頻率之下，必然會催生用戶和商家之間更加深層次的信任關(guān)系。

本地生活的業(yè)務開展也同樣存在難處：人力成本大，重資產(chǎn)、利潤薄、區(qū)域經(jīng)濟難以使長尾市場生效，尤其是美妝、服飾等大量快速上新SKU的企業(yè)，只做本地生意意味著庫存的堆積。對于一家平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何利用平臺做厚本地內(nèi)循環(huán)，管理規(guī)模龐大、分散無序的線下大軍，也是一項棘手的任務。

美團的本質(zhì)是一家發(fā)力本地生活業(yè)務的平臺企業(yè)，旗下業(yè)務囊括到店團購、預訂酒店門票、在線旅游、共享單車、生鮮供應、移動打車等多項服務，但是最為人所知的，還是美團主營業(yè)務餐飲配送。

作為最早一批入局本地生活服務領(lǐng)域的企業(yè)，王興當年帶領(lǐng)美團從激烈的“千團大戰(zhàn)”中突出重圍，意識到互聯(lián)網(wǎng)團購業(yè)務已經(jīng)接近天花板，其后拿出10億預算去探索的新業(yè)務，就是美團現(xiàn)在本地生活業(yè)務的主板：美團外賣。

2012年末，相繼上線的美團外賣、阿里的淘點點，與當時的餓了么和百度外賣一度占據(jù)80%的市場份額。隨后，“補貼大戰(zhàn)”打響，經(jīng)過外賣行業(yè)的變局、洗牌之后，百度外賣和淘點點淡出消費者視野，如今市場上唯有美團外賣和賣身阿里的餓了么不斷鏖戰(zhàn)。

2020年3月，支付寶升級改版，首頁新增市民中心、外賣、美食/玩樂、酒旅、電影5個固定入口，如果剔除“市民中心”，支付寶和美團的一級入口幾乎形成了對應關(guān)系。這標志著，阿里與美團在外賣戰(zhàn)場的曠日持久的膠著，已經(jīng)全面升級。

圖：支付寶、美團首頁對比

阿里本地生活服務總裁王磊在采訪中也曾表露出阿里對壘美團的自信，“還有大量商家，沒上美團也沒上餓了么，但它很可能上了支付寶，上了淘寶天貓。我們會把這樣的商戶也搬上平臺。這都是我們能做，而美團沒法做的。”

在2020財年第二季度財報中，阿里也專門提到過當月季度餐飲配送業(yè)務的新增用戶中有約39％來自支付寶App；來自淘寶天貓等中國零售市場的年度活躍消費者中，只有25％嘗試過這一服務。低重合度用戶意味著，用阿里已有的電商業(yè)務向餓了么等本地生活業(yè)務導流時，會存在巨大的協(xié)同增長空間。

同時，這種流量陷阱也在制約著美團。事實上，美團內(nèi)部也意識到了平臺的流量問題，在去年六月，美團外賣首次上線“直播小程序”聯(lián)合商家舉行618直播活動。只是剛剛?cè)刖种辈サ拿缊F，對比在直播累積多年經(jīng)驗的阿里來說，勝算很難明確。

02

新零和博弈

如果把美團的業(yè)務拆分成兩大板塊，大致是一塊面向消費者的外賣、出行、生鮮配送、在線旅游等服務，一塊是面向小B端的餐飲店家，比如食材供應、經(jīng)營系統(tǒng)、金融支付服務。在面向消費者的一端，美團的多項業(yè)務面臨不同競對的圍攻。

需要注意的是，美團在和阿里的競爭中，開始顯露用戶增量放緩的疲態(tài)，在美團一站式生活服務不能形成完美閉環(huán)前，大而全的鏈條意味著薄弱環(huán)節(jié)也有很多。

就外賣而言，餓了么和美團外賣的“外賣大戰(zhàn)”一直不見轉(zhuǎn)折點，補貼惠及到了終端，但市場份額始終三七開。此前滴滴也一直想利用在自身出行領(lǐng)域的優(yōu)勢，把觸角伸至配送領(lǐng)域；對于生鮮賽道而言，更是一片激烈的紅海，阿里直接對標美團的盒馬生鮮，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東到家等其它玩家選手，也都進入加速融資的廝殺期。

圖：生鮮電商市場競爭格局

諷刺的是，百度也有意重拾本地生活業(yè)務，不同于此前將外賣領(lǐng)域作為主攻方向，這次將目光瞄準了本地生活的“在線旅游”這一板塊。

實際上，百度持有攜程、去哪兒等多家在線旅游企業(yè)股份，2019年百度高級副總裁沈抖進入攜程董事會，成為攜程董事。根據(jù)3月初Fastdata發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程國內(nèi)在線旅游市場份額高達40.7%，依舊高居行業(yè)榜首，并領(lǐng)先于美團、飛豬等主要競爭對手。

除了在C端業(yè)務遭遇市場激烈競爭，在面向B端時，美團也舉步維艱。

首先還是美團老對手阿里對餐飲供應鏈的積極布局，阿里旗下的本地生活服務平臺口碑在2020年下半年，完成了對智慧餐飲服務商“美味不用等”的全資收購，這也是繼阿里收購本地生活SaaS服務商客如云后，在本地生活B端落下的又一枚重要棋子。

另外，依托私域流量發(fā)展起來的第三方企業(yè)服務公司，如微盟、有贊等也涉足了餐飲供應鏈的中間環(huán)節(jié)，爭搶餐飲TO B服務的蛋糕。如果說這些還是美團意料之中的對手，那么以快手、抖音為代表的短視頻公司對本地生活業(yè)務的落子，則出乎了美團的意料。

對于當下本地生活領(lǐng)域來說，一般做的是“輕決策”的商業(yè)活動，花錢少，決策時間短，這么多年下來，即使是美團也沒有突破輕決策的限制，解決信息過于簡單、決策缺乏信任問題。而爆火的視頻類媒介，天然帶著信息密度高、親密性強的特性，主打短視頻快手和抖音正走向最有希望的一條路徑。

于此之下，美團想要做起重決策的信任經(jīng)濟，難免會有心無力。

03

隱藏式危機

隨著時間推移，暗含在美團內(nèi)部的危機也逐一暴露。

去年九月，《人物》發(fā)布的一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章引發(fā)全網(wǎng)熱議，文章描述了騎手在系統(tǒng)算法的驅(qū)動下，疲于奔命，為了避免因配送不及時被罰款，外賣騎手時常違反交通規(guī)則、與死神賽跑。

平臺的高壓之下，外賣騎手成了高危職業(yè)。爭分奪秒使得外賣騎手事故率持續(xù)增長，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，上海平均每2.5天有1名外賣騎手傷亡；2019年，廣州平均每0.8天就有1名外賣騎手傷亡。

在近日的對話中：目前美團外賣注冊的外賣員近1000萬人，這1000萬人均為外包員工，無勞動合同關(guān)系，不為其繳納社會保險。這就意味著當事故發(fā)生時，責任便嫁接給外包公司，外包公司又不承認雙方的雇傭關(guān)系。美團、外包公司、保險公司相互穿插，受傷的是外賣騎手們。

另外，平臺的餐飲商家也面臨著平臺抽傭過高的難題。今年5月，美團快送對配送規(guī)則做出調(diào)整。調(diào)整后，履約服務費被分為距離收費、價格收費、時段收費三部分，距離遠近、價格高低以及時間早晚都會影響最終的服務費用總額。

新規(guī)出臺后，不少商家聲稱，由于計算方式過于繁雜，在沒有來得及細致了解下，就草草簽署了新的合作協(xié)議。同時，因為規(guī)則調(diào)整，不少商家也反映在此次費率改革中并沒有受益，反而需要向平臺支付的費用較從前上升了幾個百分點。

對于非餐飲類商家來說，他們的日子在美團也不好過。不像外賣配送是成一單收一單的抽傭模式，此類商家可能會面臨收取廣告費的前置付費模式，從2019年第二季度起，美團就在財報發(fā)布后的高管會議中多次釋放提升廣告費用的信號。

費用變化下，美團流量會整體上向付得起廣告費用的商家傾斜。承擔不起廣告費用小商家在得不到相應的曝光，離開也是有可能的。可以明顯感知的是，美團似乎還沒有想好，下一局的商業(yè)模式和邏輯該如何設計。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：西寅