中老年頭部IP、1500萬+粉絲如何流量變現？時尚奶奶團的轉型創新復盤

作者|黃小米 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

開篇：

最近這一兩年，中老年人的形象發生了翻天覆地的變化。

他們思想不再封建，反而能成為很多年輕人的情感導師;他們穿著不再老土，反而優雅得體青春時尚，展現了全新的“45+新青年”風貌;他們技能不再落后，反而能走在廚藝、修理技術的尖端，給大眾傳播實用的生活小技巧。

這得益于互聯網短視頻平臺的發展，更得益于近兩年興起的中老年網紅產業，他們創造與傳播了全新的中老年人形象，將越來越多的中老年人帶入了互聯網。

然而，AgeClub發現，隨著產業的發展與變化，中老年網紅們正在遭遇瓶頸期。

他們深受內容同質化的困擾，在內容的生產與運營上努力的尋求創新，他們也被流量變現的模型掣肘，始終都在探索企業的可持續發展之路。

在中老年網紅們集體求變的產業情況之下，AgeClub采訪到了“時尚奶奶團”創始人何大令，何大令和她的團隊在2019年6月份創造的“時尚奶奶團”，已躋身中老年網紅頭部IP行列。

何大令對AgeClub說，“其實，從2020年開始，行業里內容同質化的現象就十分嚴重了，我們很早就在思考內容的創新與企業的轉型，經過這段時間的發展探索，已經確定了下一步的發展方向。”

根據AgeClub的了解，“時尚奶奶團”目前已經開始往平臺的方向轉移，策劃劇情向內容，從輸出中老年人靚麗的外形，逐漸轉變為輸出中老年人正確的價值觀，從而調整粉絲結構，建立會員體系，并將引流渠道逐漸從線上往線下轉移。

時尚奶奶團的興起、發展與轉型之路，無疑是中老年網紅產業里一個很好的案例。

01

爆紅原因：緊跟趨勢、路人視角推廣

2018年10月左右，諾唯真郵輪公司專門為中國市場打造的豪華郵輪喜悅號宣布退出中國市場，彼時，距離他上海首航不過一年的時間。

這艘僅運營一年便宣布結業的豪華郵輪引起了網友們的熱議，“大爺大媽吃垮諾唯真”的話題也被頂到了風口浪尖。

更有搭乘過喜悅號郵輪的游客們出來作證。

他們說，郵輪上大家狼吞虎咽的，吃相非常難看，尤其是大爺大媽們，面對24小時供應的自助餐揮霍無度。一位大媽裝了一整盤奶酪，只嘗了一口就全部倒掉了，每張桌子上都有大量遺棄的食物。餐廳里幾乎見不到一位優雅的中國人，每個人都急匆匆的拿著一盤又一盤的食物，起早貪黑的吃吃喝喝，甚至在下船的時候將水果、面包等塞進包里帶走。

雖然事后有專業的財經媒體出來澄清，喜悅號郵輪退出中國市場是因為其發展戰略的調整。但是，這也并沒有改善中國大爺大媽在國人眼中，甚至是在世界眼中的形象。

那個時候，中國的大爺大媽幾乎在世界上所有的旅游景點都留下了“濃墨重彩”的記號，在日本腳踹櫻花樹、在法國噴泉泡腳、在泰國盤子鏟蝦……

這也是2019年之前，“時尚奶奶團”創始人何大令對國內中老年人的總體印象。

但很快，這種印象就被某時裝周的一場走秀顛覆掉了。

2019年5月左右，何大令受一個設計師朋友的邀請，出席了某時裝周，看到了幾位中國奶奶的亮相，她們穿著旗袍，優雅大氣，自信從容，無論是從外表儀態上還是從精神風貌上，都和她傳統印象里的中國老人很不一樣。

何大令對AgeClub說，“那時候真的是眼前一亮，我覺得她們是完全可以代表中國老人的形象的。我們應該要做一點事情，讓全世界都看到中國老人的光鮮亮麗的一面。正好那會兒也處于公司轉型的當口，決定要關注垂直領域，所以，我們很快就開始著手打造時尚奶奶團這個IP了。”

而事實上，在2019年，扭轉中老年人形象是大勢所趨。

往小了說，我國中老年產業發展已經初具規模，這個產業里的各個細分市場都在重塑消費者畫像，創業者們都在尋找中老年人群隱藏在表象之下的真實消費需求。

往大了說，隨著我國國力日益強盛，需要向全世界展示中國老人美麗、優雅、自信、大方、從容的精神風貌，在世界范圍內打造完美的國際形象。

看中了這個產業趨勢，在互聯網平臺上打造中老年網紅的遠不止何大令一個。

他們有的幫中老年人甩掉了“封建落后”的標簽，如“羅姑婆”就操著一口流利四川話，教年輕人如何在愛情中取舍;他們有的幫中老年人拔掉了“生活技能落后”的字眼，如“老飯骨”就細致入微的給年輕人講解了經典菜肴的制作過程，讓他們能回歸家庭生活。

而何大令和她的團隊打造的“時尚奶奶團”，打破了中老年人們穿著老土、儀態欠妥的傳統印象，她們優雅美麗，大方自信，一經推出，爆紅網絡。

截至目前，時尚奶奶團全網粉絲已超過1500萬。

不僅如此，根據何大令的介紹，時尚奶奶團曾受邀在上海的日本大使館、菲律賓大使館、法國大使館和明星走秀，也曾經多次受邀參加倫敦、紐約的時裝周，國內很多電視臺也都給她們遞過邀請函。

當AgeClub問到在“時尚奶奶團”的推廣宣傳方面有沒有什么“秘訣”時，何大令很熱情的分享了她們的做法。

2019年6月，在“時尚奶奶團”正式發布第一條視頻之前，何大令和她的團隊策劃了多場“超前”的路人視角推廣活動。

她們在北京三里屯等潮人集聚地、街拍攝影師集聚地安排了奶奶們的亮相，奶奶們優雅從容的儀態吸引了很多潮人和街拍攝影師的鏡頭，這些人里很多原本就在網絡上有很高的人氣，先通過他們以路人視角傳播出去，不僅集聚了一波勢能，也吊足了大眾胃口。

在此基礎上，“時尚奶奶團”在抖音正式發布的第一條視頻，直接被頂上熱搜，播放量過億，也吸引了央視、人民日報、環球日報等眾多媒體的報道。

何大令說，“時尚奶奶團前期影響力的打造，可以說是占盡了天時地利人和的便宜，社會各界都在推崇中國老人們全新的風采面貌，我們是順應了趨勢，再加上我們原來是做互聯網營銷的，有資源也有經驗。但是，經過這段時間的運營，我們的團隊也明顯的感覺到了后續發展的壓力。”

02

行業痛點：內容同質化、

粉絲比例失衡、帶貨變現困局

無論在哪個行業，無論是哪個企業，變現始終是判斷商業模式能否走通的重要標準，而大多數情況下，變現與兩個因素直接相關，一個是產品，一個是消費者。

細化到中老年網紅產業里，“產品”即“內容”，“消費者”即“粉絲”。

大部分中老年網紅們都是通過輸出內容吸引粉絲群體、集聚流量的，然后再通過打廣告、接代言、或者選品帶貨的方式進行流量變現。

這個變現模型對“吸引粉絲的內容”以及“粉絲的購買力”要求很高。

按照我們以往的思維，粉絲與IP一般都具有相同的標簽，比如日常發旗袍服飾內容的賬號粉絲肯定對旗袍或者穿搭感興趣，日常分享護膚經驗的賬號粉絲肯定對美容有一定的要求，那么，根據IP內容運營的方向選擇變現模式基本上不會有太大的偏差。

但是，AgeClub發現，這種“慣性思維”在中老年網紅里卻行不通。

何大令說，“我們把全新的中老年人形象帶到大家面前的同時，也一直都在探索合適的變現方式，但是行業同質化內容越來越多，互聯網用戶的年輕化，給我們，乃至整個行業都造成了困擾”。

結合“時尚奶奶團”的實際情況，AgeClub綜合調查分析了整個中老年網紅產業，發現這個細分產業的問題主要體現在以下三個方面。

1、內容同質化嚴重

所有以“內容”為產品的產業，發展到一定程度都避免不了內容同質化、創新程度低的問題，產業里的某些IP甚至會為了博眼球，求流量，輸出一些價值導向出現偏差的內容。

根據AgeClub的調查，目前活躍的中老年賬號基本上都是在2019年下半年注冊的，在短短一年半的時間里，僅在抖音上走紅的中老年網紅就超過了30位，并且很多賬號的粉絲都已達到了千萬級。

但在這些一眾繁雜的中老年賬號里，他們在內容上卻并沒有展現出應有的活力與創新力。

他們輸出的內容基本上以時尚類、情感類、日常生活類、特長類為主，雖然后入場的中老年網紅們越來越多，但在內容的創新方面也并沒有什么可圈可點的案例。

僅以“時尚奶奶團”主打的時尚定位為例，后入場者走相同定位的中老年網紅不在少數。例如，惠買集團在2019年年底成立的MCN機構，就立志于打造中老年網紅，推出了“中國花樣大叔”和“中國花樣奶奶”兩大IP。

何大令對AgeClub說，“單從內容的層面上來講，打造中老年網紅的門檻其實很低，但是內容建設的成敗對一個IP的成敗至關重要，我們很早就看到了業內內容同質化的趨勢，并一直都在積極探索內容方面的轉型。”

2、粉絲比例失衡

毫無疑問，當今的互聯網世界，年輕人占據了大半江山。在AgeClub統計的依靠抖音平臺走紅的部分中老年網紅中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。

根據何大令的介紹，在時尚奶奶團發展初期，粉絲年輕化的現象也十分嚴重，但經過后期的逐步調整，時尚奶奶團的粉絲結構有了明顯優化。

后臺數據顯示，時尚奶奶團的粉絲81%都是女性，男性只占了19%。粉絲在31-40歲這一年齡段所占比重最大，其次就是41-50歲這個年齡段，總體來看，時尚奶奶團粉絲的年齡結構還是比較樂觀的。

何大令對AgeClub說，“最初粉絲年齡結構的失衡是國內目前互聯網用戶結構導致的結果，也是中老年網紅發展的必然階段。我們一方面想要讓全世界看到中國奶奶的風采，另一方面也更希望把時尚奶奶團這種優雅大方、自信從容帶入到更多老人的生活當中去。所以從創立之初，我們就一直在謀求內容的轉型，調整粉絲結構，希望能有更多的同齡奶奶們關注到我們。”

3、帶貨變現困局

近兩年被吹上風口的直播帶貨模式，成為了各類網紅們變現的首選，然而，這條路在中老年網紅身上卻并不好走。

主播與粉絲的年齡差距，會無限放大在對商品的選擇、客單價的承受能力等消費因素上。

AgeClub調查發現，很多中老年網紅都并沒有選擇直播帶貨的變現模式，如“羅姑婆”目前還是以原始的廣告合作為主，而“老飯骨”宣布融資之后開始走線下品牌孵化之路了。

與他們不同的是，時尚奶奶團并沒有摒棄“直播帶貨”的變現模式，而是在這條路上不斷探索發展，基于不同渠道的粉絲結構調整直播內容，從優選擇商品。盡管他們早期踩了一些坑，但還是在微信視頻號上取得了不俗的成績。

何大令向我們透露，今年1月27日，時尚奶奶團在微信視頻號上開了第一場直播，在長達3個小時的直播首秀中，觀看人數近2萬，點贊量約20萬，在后續視頻直播的反饋中，勢頭也一路高漲。

值得注意的是，時尚奶奶團在不斷探索變現模式的路上，又另辟蹊徑，找到了另一條路。

何大令和她的團隊決定摘下“時尚奶奶團”頭上的光環，讓她們從手里屏幕里走出來，并打造出一個全新的老年生活方式平臺。

03

轉型方向：從塑造外形到打造內涵、

從線上引流到線下推廣

2020年9月份，何大令和她的團隊在中老年網紅產業進行了長達兩個月的調查研究，決定整合公司資源，將全部的精力集中在中老年賽道上來。

而她們轉型的第一步，就是重新定義了“時尚奶奶團”。

何大令給AgeClub介紹道，“ 現在時尚奶奶團已經發展成引領中老年女性開啟全新生活方式的成長平臺，我們鼓勵所有中老年女性群體不再被年齡定義和束縛，勇于表達自我，欣賞自我，活出精彩。”

這既符合了何大令創業的初衷，又能把產品的目標用戶從年輕人粉絲轉移到與她們定位一致的中老年人身上來，降低了變現的難度。

那么，問題來了，在現有的條件之下，“時尚奶奶團”要怎么做才能調整粉絲結構，大面積的接觸到精準的中老年人群呢?何大令和我們分享了她們目前的兩種做法。

第一種是內容方向的調整。

時尚奶奶團之前輸出的內容都會圍繞“強烈的視覺沖擊”這個主題去做，呈現出潮流感、酷炫感、甚至是大片既視感。但從今年下半年開始，她們輸出的內容在視覺方面的沖擊感都慢慢的減弱了，她們開始策劃劇情內容，輸出奶奶們的個人思想、個人價值觀。

何大令說，“我們希望給大家呈現的奶奶團的形象，不僅僅是看起來優雅靚麗，而且要有內涵，有思想有深度，從里到外都散發著獨特的魅力。”

在AgeClub看來，時尚奶奶團內容方向的轉變，既是在中老年網紅內容同質化背景下的推陳出新，更是聚集同類標簽人群的有效方式，內容往中老年價值觀方向輸出，更容易吸引到中老年粉絲。

第二種是宣傳渠道的調整。

時尚奶奶團之前主要的陣地是在抖音、快手等互聯網短視頻平臺上，這類互聯網短視頻平臺的用戶都是以年輕人為主的，在這類平臺上是很難打入中老年人群內部的。

首先她們調整了線上渠道，在保持原有渠道的前提下，將中老年人集聚的流量平臺納入了考慮范圍，例如以微信為依托的視頻號、再如美篇、小年糕、糖豆等。

何大令介紹，“根據我們的調查，目前視頻號80%都是中老年用戶，是非常適合在這個平臺上做引流的。但同時，我們也研究了中老年行業的一些情況，我們發現目前來講，中老年的流量還是集中在線下的，在這個行業里做生意，最重要的是要與她們深度接觸，建立信任感。”

基于此，何大令和她的團隊還想出了兩種覆蓋中老年人群的辦法。

她們首先在線上平臺上進行了簡單的招募，或者點對點的去聯系“奶奶時尚圈”里的意見領袖們，通過她們一層一層的往下傳播、輻射，形成用戶裂變。

其次，她們也有計劃在未來要深入社區，組織模特走秀等線下活動，面對面的接觸到隱藏在社區的廣場舞隊、時裝隊、模特隊等，在一次次的交流中與她們建立信任。

通過內容方向與宣傳渠道兩個方面的調整，時尚奶奶團在平臺化轉型的方向上已經初見成效了。

根據何大令透露，她們在小紅書上的粉絲80%以上都是45歲以上的中老年女性，時尚奶奶團平臺運營不到一個月，線上會員規模已經超過了200人，成員們主要來自于北京、上海、杭州和南京四個城市。

她們會圍繞時尚穿搭等方面在線上給會員免費授課，還會組織拍攝、走秀等線下活動。她們也正在考慮在這個流量池子里做一些變現，例如推游學產品、選品賣貨等。

何大令表示，“這個平臺我們才搭建不到一個月，現在的重心還是以服務好會員，與她們建立高度的信任感為主，還暫時沒有在變現方面做過多的規劃。不過，從會員招募的情況以及課堂反饋的情況來看，我認為用戶對我們的粘性是夠的。”

提及未來還有沒有孵化其他類型中老年網紅的打算，何大令說，“我們未來可能會在時尚奶奶這個體系之下孵化一些更垂直的賬號，比如說主打少女心的奶奶，或者專門講養生的奶奶，專門講健身的奶奶等，這是我們在內容方面一個重要的方向。”

“我們希望在中老年行業里創造商業價值的同時，能把時尚奶奶團這種外優雅大方，自信從容的生活方式帶給千千萬萬的中國老人，讓她們的老年生活更加豐富多彩。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：黃小米