老年行業6個創新案例：聚焦營銷變現難題，做好產品，在每一個觸點建立信任

（圖片來源：攝圖網）

作者|石鈺  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按：

過去一年，疫情加速中老年群體快速遷移至移動互聯網，老年行業營銷獲客模式發生兩大顯著變化：

一是新傳播渠道出現，多種渠道共存。

互聯網在老年人群滲透率提升，老年人群接觸渠道呈現出“報紙雜志、廣播、電視、移動互聯網”四位一體共存的特點，而隨著中老年觸網率提升，直播、短視頻等傳播渠道的替代效應將愈發明顯，中老年用戶占比會越來越高，占領更多老人的時間。

這一點，從“抖音、快手中老年用戶快速增長以及一些老年消費品和老年文娛公司抖音變現效益顯現”上得到驗證。

二是中老年流量正在重新分布，從最早中老年流量集中在居家、公園等場景，到越來越多的老年流量被老年服務機構/企業等多元化渠道重新劃分。

這兩點變化，給老年行業帶來難點，也提出了新的要求。

老年人流量被抖音/快手/小年糕/糖豆等線上流量平臺、養老機構/老年大學等老年服務機構、電視臺/商場百貨/廣場公園等線下流量渠道、以及老年鞋/老年服裝等老年消費公司分割劃分。如何選擇流量平臺進行合作，以及找到精準的中老年流量渠道，成為行業的難點。

與此同時，老年獲客渠道的變化，對老年從業者的要求是“在設計項目商業模式時，一定要接地氣”。創業者在創業起步階段或者剛開始做老年市場時，需要充分考慮后期服務、老年用戶信任度以及長期變現等問題，而不是在獲取流量之后再解決變現。

3月25日，AgeClub在上海舉辦了一場以“老年產業營銷創新”為主題的大會，近400人共聚，探討上述難點問題。

邀請了享佳健康創始人肖俊方、美麗島多焦鏡創始人謝永剛、汪氏蜜蜂園董事長汪玲、山嶼海集團董事長熊雄、鑼鈸科技創始人解路祿、萬里長安創始人林杜龍等多位老年賽道從業者，分享他們在“營銷獲客”上的實操干貨和方法論。

01

產品是打開老年人群的“鑰匙”，

注重產品的“引流、轉化、復購”

引流、轉化、復購，是老年消費的幾個關鍵環節，但也是讓老年行業創業者感到“頭疼”的難題。

在這個問題上，享佳健康和萬里長安兩家公司摸索出了一套完整的“方法”，并取得了不錯的成績：

享佳健康擁有超過1000萬中老年會員，獲客成本僅10-50元，復購率高達30%，單客年消費額超過1000元。

萬里長安全年旅居產品銷售額3000萬元，累計黑卡會員達到30萬人。

“產品是打開老年行業的鑰匙”。中老年營銷的關鍵是產品，根據老年客戶不同層次的需求為他們提供不同類型的產品，從而吸引他們從一購產生二購、三購、四購和五購及以上的行為，最終把用戶變成終身會員。

肖俊方建議，創業者在老年營銷中應關注“獲客成本”、“一購成交率”、“復購成交率”，“單客年消費額及消費年限”四個關鍵指標。

第一個指標“獲客成本”：線下會銷直銷、門店等傳統行業，獲客成本大約在50—500元之間，能夠以50元成本獲客的已經算得上較優水平；互聯網獲客成本在200—300元之間；電視獲客成本大約為100—300元。“如果一家公司大大降低獲客成本，就意味著可以比別人更快開拓市場，如果獲客成本很高，就很危險。”

第二個指標“成交率”：天貓、京東等成交率大約在4%—5%，電視購物成交率大概能做到10%—20%，現在的趨勢是流量固定，要搶流量意味著花更多的錢，一個公司成交率的底線是10%，如果能做到30%就是一家優秀的公司。

第三個指標“復購率”：一購成交率數據再好也沒用，因為只要做低價、做贈送，比如一元購、9塊9、6塊6，做到很高的成交率很容易；但是卻沒有復購率，行業復購率正常水平大概在10%—20%。當復購率做到30%才意味著這個客戶是你的，而不是別人的。

第四個指標“年度消費額”：如果年度消費額能做到500，甚至更多達到1000就很好，但如果做到兩三千反而很糟糕，那就有可能是過度挖掘客戶，縮短用戶消費年限，一個優秀的、長遠的公司，消費年限能保持在5年左右，甚至更長的時間。

“這四個關鍵數字，決定企業能不能持續永久經營下去。” 肖俊方強調。

這背后的商業邏輯，來自于孫正義的觀點：一個公司的價值=這個公司所有客戶的終生價值=客戶數×年度消費額×消費年限-獲客成本-客戶維護成本。其中體現的用戶經營邏輯是“公域獲客力、私域運營力和個人域服務力”。 

不管是客戶數、消費額還是消費年限，根本在于產品優選力，產品邏輯是可以決定企業發展甚至生死的。

據肖俊方介紹，享佳健康選品時，有兩大核心：

1.SKU要盡量的少，品類要盡量的多，和Costco的思維一致。

2.滿足多層次需求。不同層次的需求需要不同類型的產品。用戶的需求分為5個層次：

一購是興趣型購買，產品必須是優質低價，移動互聯網的發展都是圍繞著低價，沒有最低只有更低，但是低價也必須優質，如果質量差就沒有二購，這個階段只是流量拉新。

二購是嘗試型購買，產品不能再是優質低價了，這樣玩就死掉了，第二次購買就必須是所有人都需要，必須是用了以后體驗感很好，必須有特色。第二次購買只是讓用戶認同產品，養活新人，也談不上賺錢。

三購是驗證型購買，這一次是讓他變成真正的用戶，增加終身購買的客戶數量，養活公司成熟的員工，只有第四次購買，才能考慮賺錢。如果第一次就急急忙忙想賺錢，還沒干就會死掉；第二次購買想賺錢就沒有復購率，第三次購買想賺錢，就沒有四購五購，一般一個用戶需要養一年時間。

四購是信任型購買，可以考慮賺一點利潤，這個利潤可以達到5%—10%的凈利水平。

五購就是習慣型購買，這時候他才會成為終身的會員，終身的會員客戶才能賺取終身的錢。

通過這樣的選品邏輯，享佳健康購買轉化率達到88.6%；年度銷售額100—1000元之間的用戶占比能達到81%；其中1/4用戶一年消費1000塊錢以上；1/4的用戶會轉化成終身用戶，客戶消費年限大概平均10年以上。

同樣，萬里長安，也基于客戶需求出發，定位多樣化的產品（業務），完成對客戶的“引流”、“截流”、“回流”、“復購”等。

“老年流量池如同一個魚塘，建好魚塘以后，往里面放什么釣魚竿，是根據客戶的需求定的。”林杜龍強調。

第一步，“引流”。

通過地推、轉介紹、活動、新媒體等方式形成長者流量入口，不斷吸引更多的長者流量進來。

在老年流量進來后，對老年客戶做進一步分類，比如精神養老類，有旅居愛好、老年教育需求；居家養老類，對家政服務、日用品類有需求；根據分類客戶的需求定位主營業務。

第二步，“截流”分層。

截留產品在設計時需要具備“扁平化、易傳播、省錢、標簽化和故事化”5個要素。

截留在打法上主要分為活動日、會銷和體驗式成交三種。

截留還要不拘一格，創造互動7次法（客單價低、高頻打低頻、價低打高價），一個客戶見7次面不管多大的單子一定成交；產品（品牌）留客，不以人留客。

第三步，回流升級，包括回流產品和回流打法。

回流產品，前提是截流產品埋線——截流產品下的二次銷售，會員需求周邊產品。比如針對老年旅居客戶，賣房間，就完成了“截流”，“留住老人”之后，提供旅游線路ABC套餐，清晰明了的消費；購買完房間，他們也不可能不吃喝，所以還需要一些產品。

回流打法，包括活動日主題、線上微信群、一日游活動和電話回訪。“老人能去的場景非常有限，大多是廣場和公園，萬里長安所有的分公司都成了老人線下的活動中心，除了老年大學，我們也會舉辦很多種課程。通過這些日常活動的維護，增加客戶的粘度。”

第四步，復購維護。

打造復購產品，一是要定位主營產品，二是根據主營產品分化后做閉環產品；三是圍繞客戶生活開發產品。

在日常售后維護上，主要可以通過微信群互動、短視頻維護、售后電話維護、活動日維護和客戶分類管理維護。

02

“老年行業不缺流量，

在老年用戶每一個觸點建立起信任度”

今天，對于老年行業創業者來說，“流量”已經不是問題。

過去許多中老年互聯網產品，在“流量拉新”上突破很快，動輒吸引了兩三千中老年用戶，但也有不少項目倒在了“變現”這一步。比如過去的老年廣場舞項目，以及一些老年視頻工具產品，要么拿完融資不了了之，要么已經解散了大部分團隊。

這帶來的啟示是，老年創業者不僅要流量，更需要在思考商業模式的起步階段，就將信任度、價值經營融合到整個商業模式構建里，考慮如何與老年用戶接觸的每一個觸點把信任建立起來。”

“老人消費決策需要在服務的全過程建立信任感，就是在每一個觸點要開始建立信任感，從第一次做宣傳選擇的媒體渠道，到產品服務過程，到后期的客服溝通過程，甚至呼叫中心、報刊雜志、售后服務都需要把信任建立起來。”段明杰強調。

作為老年高端消費品代表的美麗島老花鏡，美麗島的獲客營銷就驗證了這一邏輯。

謝永剛介紹，美麗島老花鏡，三年前平均客單價就已超過5000元，現在全國客單價平均超過8000元，在華東地區，甚至達到了1萬元以上。

在從0-1的獲客中，注重老年用戶觸點傳播。“美麗島主要獲客來自于傳統路徑，比如電視臺等傳統媒體，今天老年用戶依然相信傳統媒體、紙媒、電視，短視頻出現僅是形式變化，但仍然是電視購物的同一撥人。”

2021年4月開始，美麗島將布局四大航空、幾百列高鐵全覆蓋，注重大媒體拉動效應，“老年行業從來都不缺引流模式、引流數據，缺的是最后的變現。”

謝永剛重點提到，老年消費品高客單產品和服務，要轉變兩大認知：

1.今天因為老齡化的到來，外部環境包括媒體放大了“富裕老人”群體數據的效應，實際上，“老齡高消費群體”并不是因為老齡化時代到來而存在，高消費群體在每一個階段都存在，只是過去商業模式沒有“延伸”到這一群體，所以“今天高消費老齡群體大，過去小”這個認知是錯誤的，高消費老齡群體基數一直很大。

2.高端產品獲客和團隊基因有關，選擇高端和選擇低端對團隊的要求是不一樣的，選擇高端市場，意味著成本很高，初期很艱難；從高端往低價延伸順勢而為，但從低價往高價走對整個體系挑戰就很大。

對于創業者來說，沒有一勞永逸的營銷方法論， 謝永剛強調，中老年創業要堅持實踐為王。

一定要在尊重常識的前提下做對趨勢，做足優勢，看準趨勢很重要，很準趨勢的變化也很重要。

所有擁有的客觀資源，都不足以成為你的競爭優勢，一定不能滿足基于短期客觀資源確立競爭優勢。

做企業一定要確立做強、做長、做大的基本邏輯順序。所有倒閉的企業都是把順序做反了，不一定非得要做全國、做全省，要在自己的區域內做好。

以核心價值觀驅動事業發展應該要成為創始人的信念。

所有的企業都必將經歷以分銀量、排座次、論榮辱為三個階段進行系統迭代

任何階段作為創始人都萬不可對企業進行歸因式復盤。

“在老年用戶每一個觸點建立起信任度”，本質上還是“用戶思維”。

2020年接連完成兩輪融資的鑼鈸科技，是這么想，也是這么做的。通過在老年用戶每個觸點建立“互動與信任”，現已儲備了十幾萬的種子用戶，并且其中付費用戶占比5%—7%。

如果服務體驗做得好，用戶口碑效應給整個行業變現會帶來巨大的價值。具體執行時，解路祿有三點心得：

首先，抓住老人中的關鍵用戶，關鍵用戶在身邊潛在用戶中影響力巨大。老年人會把自己的一些親身體會講給身邊人，這個效應比廣告好太多，因為老年人相信身邊人的介紹。

“深深抓住關鍵的KOC，把他們當鄰居大爺、家人對待。我們的KOC來了，我們都是很熱情地跟他們一起吃飯，他們也跟我們不客氣，遇到任何問題一個電話、微信就過來了，碰到什么問題搞不定就直接微信視頻了， KOC信賴我們，就給我們節省了很多推廣成本。”

其次，給老年用戶成就感，老年人群非常需要得到認可和成就感。“鑼鈸科技在app迭代測試時，產品是有瑕疵的，我們挑選了特別活躍的用戶，設立了5名‘共創體驗官’，他們幫我們測試APP，天天提反饋，并且榮譽感爆棚。”

最后，及時響應給予反饋。比如設立先鋒隊員，可以獲得優先內部測試APP版本安裝的權限。

“很多老年人退休之后還想找到工作時的控制欲的成就感，不斷跟用戶去反饋，不斷的去跟他們互動，給他們一些稀缺的資源，然后他們會覺得在你這里很重要。”

03

“線下是老年用戶轉化的重要場景，

產生二次觸達和營銷”

盡管創業者一致認為“中老年傳播渠道/觸點多元共存”；但真正涉及到變現、支付，他們也強調“線下必不可少”。

“做足夠強的變現，線下是非常重要的。”段明杰一再強調。

林杜龍也認可這一點，“老人的前置動作太長了，認人又認場地，動不動還被員工綁架，員工一走客戶走，所以老人的截留打法想要快速變現，最簡單的辦法還是先從線下做，然后慢慢引線上才比較合理。”

在線下渠道方面，汪氏蜜蜂園是一個很好的案例。

汪氏蜜蜂園有1000多家專賣店，布局多種渠道，通過專賣店、藥房、商超賣場、商場柜臺、健康生活館、時光俱樂部等渠道，覆蓋各渠道客戶。

去年疫情給汪氏蜜蜂園線下門店帶來了許多挑戰：例如顧客不到店，產品銷售、拓新難；顧客的消費習慣因疫情改變；產品種類多，線上宣傳教育受限等，疫情期間汪氏蜜蜂園關掉了38家門店。

從困境中洞察到機遇，汪玲帶領全國1000多家專賣店迅速轉型線上，通過試水中老年健康教育直播，并開展社群+直播營銷模式，實現了超過30%的高轉化。

她總結出三個關鍵點：

1.引流獲客方面：借助名人效應或者與老年大學結合，開展各種形式的專業科普課程或興趣愛好課，達到吸粉和引流裂變的效果；

2.轉化方面：首先開展多種形式的直播課程，將科普內容與產品結合，輔之以一定的促銷手段，促成成交轉化；其次可以通過線上銷售線下成交的方式，增強顧客信任度；

3.社群維護方面：通過科普知識+群互動+禮品獎勵形式增強群內活躍度，并利用現有客戶進行新客裂變。

盡管轉型線上探索獲客轉化，但汪玲仍然堅持“線下”的力量。

“在服務老人的過程中，主要靠消費者到門店后一步步去溝通，雖然有一些有微信群，但是線上交流并不能解決全部的問題，因為產品比較多，與中老年消費者溝通時線上實際很困難。”

汪玲堅持線上下單交預定金，但交付產品要到線下，“這樣是為了讓顧客進門店，可以產生二次觸達和營銷的機會。”

上市公司山嶼海也對“線下”渠道頗為重視。“線下有助于提升老年用戶粘性和進一步挖掘用戶需求”，山嶼海更因此從輕資產轉向重資產。

“過去山嶼海一直走輕資產路線，但是要留住客戶，就要做重資產。”山嶼海創業初期，通過與酒店合作、租賃的方式提供老年候鳥式旅居度假服務；但后面轉向“大康養”生態圈構建，重資產投入自建“康養綜合體”基地。

“線下服務和接觸，是打造品牌力的重要途徑，通過口碑相傳，山嶼海沉淀了3萬多名客戶。”熊雄表示，“隨著客戶的層次越來越高，對消費品質要求越來越高，需要更好的服務去承載，必須重資產在線下打造更好的服務體驗。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石鈺