萬億生鮮市場引美團、滴滴、拼多多入局，中老年為何“拋棄”菜場轉入社區生鮮店？

作者|AgeClub研究院   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

疫情讓生鮮品牌們迎來了大量中老年消費者。

在各生鮮電商平臺，用戶數規模和日活躍用戶數持續走高。這其中，中老年用戶在疫情期間成倍數增長。

數據顯示，在疫情期間，阿里本地生活上60后用戶線上買菜的訂單量翻了四倍，每日優鮮40歲以上的用戶增加了237%，餓了么平臺的外賣生鮮板塊50歲以上的用戶環比增長了2.3倍。

從2018年開始，資本開始“追逐”社區生鮮店。這兩年來，“風口”漸起。

永輝超市、阿里、京東、蘇寧等巨頭相繼入局，地方性品牌也逐步發展壯大，社區生鮮店形成了以互聯網品牌化連鎖店為主、地方性品牌店為輔的產業格局。

兩年過去了，尤其經歷疫情，社區生鮮又呈現出新的發展趨勢。

2020年全年，美團、餓了么、滴滴、拼多多等互聯網巨頭相繼進場，布局社區生鮮店。

生鮮產品作為日常生活的剛需，消費頻次高。2019年，中國生鮮市場交易規模已達數萬億元。

社區生鮮店離用戶近，一旦與用戶建立深度信任，產生高強度的粘性關系，不僅能帶來高復購率，還能順勢入駐很多消費頻次高、毛利率高的日用百貨品。

換句話說，拿下社區生鮮店就等于進入了用戶日常生活的方方面面，給自己的品牌在用戶家門口建立了一個線下流量入口。

這將會是一場激烈的持久戰。

在持續一周對社區生鮮店的實地調研中，AgeClub發現，店內越來越多中老年在光顧，他們經驗豐富，重視產品品質、服務和體驗。

哪些原因促使這部分中老年拋棄菜市場，投入社區生鮮店的懷抱？社區生鮮店又該如何抓住中老年這一大主力群體？ 

PART 1.

中老年人為什么拋棄菜市場，選擇社區生鮮店？

疫情之后，武漢市中南路街道附近某小區新開了3家社區生鮮店，包括互聯網生鮮巨頭百果園，武漢本地化生鮮品牌惠宜生鮮超市、集好農家生鮮等。

根據AgeClub的觀察，這些社區生鮮店的面積主要在40-80平米，每家店鋪的工作人員大約有1-2人，商品結構主要包括“水果”、“水果+蔬菜”、“蔬菜+鮮肉”、“水果+蔬菜+鮮肉”等，幾乎囊括了目前社區生鮮店所有的商品種類。

AgeClub對在店內消費的中老年人進行了隨機采訪，總結出他們選擇社區店消費的四類原因。

1.被疫情“逼”上互聯網，接觸生鮮品牌

張大媽從前習慣去一公里之外的菜市場里購買生鮮產品。

疫情之后，她改變了這個習慣，開在社區周邊的生鮮店成為她買菜的新渠道。

“因為疫情，在家待了三個月出不了門，買菜都是我女兒教我在網上訂的，那時候認識了很多專門賣水果蔬菜的平臺，他們送上門的東西也都很不錯。疫情結束之后，對線上生鮮平臺的信任感，延續到了開在小區附近的社區生鮮店。”

其實，像張大媽這樣被疫情倒逼上互聯網，接觸互聯網生鮮品牌的中老年不在少數。

疫情把他們從傳統菜市場、農貿市場里拉出來，讓他們認識了線上的生鮮電商平臺；家里的年輕人把自己對生鮮電商平臺的看法和選擇灌輸給他們，讓他們有了一定的品牌敏感度。

內外因“合力”之下，中老年與線上生鮮平臺建立了聯系，加強了信任關系。

疫情之后，中老年就把這種信任關系從線上帶到線下，開始頻繁出入周邊那些互聯網品牌開設的社區生鮮店。

2.舒適的購物體驗

與張大媽不一樣，王大爺在疫情之前就是社區生鮮店的常客了。

王大爺70多歲。在日常生活中，老伴兒負責做飯，他負責買菜。自從小區里開了生鮮店，他就很少去菜市場或者大型商超里買菜了。

除了距離近、刮風下雨時更方便之外，更重要的是，社區周邊的生鮮店能提供更為舒適的購物體驗。

無論是超市還是菜市場面積都很大，商品多而繁雜。老年人正在經歷視力衰退、體力衰退等多種生理衰退期，如果逛大型超市，很難在短時間內找到待購買的商品。

“菜市場還好點兒，都是小攤主，溝通起來也方便。一些大超市里菜品多、人也多，有時候拿不到放在高處的商品，有時候看不清楚價碼，找人來問問都很不容易。”

“尤其是超市里結賬要排隊，等的時間久了腿酸，也沒有休息的地方”。

3.高性價比的“價值感”

中老年依然大多屬于價格敏感型，更看重性價比。

在價格方面，張大媽告訴AgeClub，“社區生鮮店里賣的東西，看似比較貴，實則是比較劃算的。”

在菜市場里賣菜的小商小販，同一種商品有時候一家一個價，有時計量不正規、比如在秤上做手腳。其實，菜市場里的商品只是看起來便宜，付出的價錢和實際獲得的價值其實是不匹配的。

而大型商超雖都是明碼標價，也很少出現計量不正規的情況，但是，他們的生鮮多以冰凍食品為主，菜品也不是很新鮮，質量不高。

在這樣的情況之下，距離近、店面小、菜品新鮮豐富、價碼統一的社區生鮮店能給中老年人們提供更加舒適、高效、便捷的購物體驗，相比于菜市場和大型商超，均更有競爭力。

4.延伸服務中建立的信任

社區生鮮店能吸引王大爺成為常客，還有一個重要原因——他和這家店的老板很熟。

王大爺和店老板是認識多年的老朋友了。王大爺的電動車經常停在他店鋪門口，請他代為看管；有新鮮蔬菜、水果到貨，老板都會第一時間通知王大爺，需要就預留，然后專門等王大爺過來拿；一些菜品會酌情打折贈送，王大爺不方便出門的時候，還會送貨上門。

根據AgeClub對附近幾家社區生鮮店的調查，這種“人情買賣”“延伸服務”并非個例。

很多生鮮店會基于原有業務開辟出延伸服務，比如，幫忙收個快遞、看個寵物，甚至幫忙照看下孩子等，甚至還會在門口擺放搖搖車提供給小朋友玩，以此帶來中老年客源。

我們經常說，做中老年人的生意，最重要的是建立信任感，增加粘性。

社區生鮮店就開在小區周邊，擁有固定客源，還能深入到中老年人群的日常生活。相比于商超和菜市場，社區生鮮店運營成本低，擁有與中老年建立信任感的先天優勢。

綜上所述，社區生鮮店不僅可以解決中老年人群的日常生鮮消費需求，提供更加舒適的購物體驗、更有品質保證的商品，還可以順帶滿足中老年人群的部分社交需求，為他們的日常生活提供小小便利。而這些，正是他們看重的。

從用戶需求來講，社區生鮮店在中老年群體中有很大發展潛力。

PART 2.

錢大媽/幸福合作社，社區生鮮店在中老年市場模式不斷創新

目前我國老年人口已經超過2.5億。

在這2.5億人中，90%的老人都處于居家養老的狀態，如果把年齡下放到45歲以上的中老年人，這個數字會更大。

這是一個近5000億的市場規模，包括生鮮產品在內的日常消費品就能占到一半以上的市場份額。

這個掘金機會吸引了無數的創業者，也讓互聯網巨頭們都紛紛試水。但總體來講，到目前為止，中老年人群體還沒有被社區生鮮店細分出來運營。

可即便如此，AgeClub還是在現有的社區生鮮店的模式中，發現了他們運營中老年用戶的一些方式。除了前文提到的開辟延伸服務之外，還有以下兩個方面的趨勢。

1、以錢大媽為代表的分時運營模式

錢大媽誕生于2012年，是以豬肉為核心品類開始連鎖復制的，隨后擴充了蔬菜的品類。

與其他生鮮門店不同的是，錢大媽以“不賣隔夜肉”為經營理念，所有門店每天晚上七點開始打折，每隔半小時降一折，一直到晚上十一點半免費派送。

這種看似簡單的打折方式，卻把消費人群做了細致區分：

上午，豬都是剛宰殺的，很新鮮，吸引搶鮮人群；

下午，工作人員會把上午散賣的豬肉加工分割，打包處理，針對的是追求方便、不愿在準備晚餐上花很多時間的上班族；

晚上，豬肉開始打折，引來空閑時間多、對價格敏感的中老年人群。

錢大媽抓住中老年特性分時運營。不僅分流了客戶群體，緩解高峰時期的門店壓力，而且，這種方式能最大限度消化每日庫存。

截至2020年7月，錢大媽門店數量已超過2000家，預計今年年底銷售額可達120億。

其實，菜品分時打折的運營方式并非錢大媽首創。

很多大型商超為了降低生鮮產品的損失率，都會采取類似打折模式。

但錢大媽將分時運營的方式體系化、規模化、連鎖化的運營開來，甚至成為品牌自身的一個明確標簽，為社區生鮮店提供一個可借鑒案例。

2、月銷40-50萬，幸福合作社的“溫度”引流模型

幸福合作社創辦于2020年，以社區生鮮店為流量入口，通過俱樂部的活動與中老年用戶建立強信任關系，提供產品和服務。

目前他們僅開設一家門店，輻射深圳一個約5000多戶的小區，月銷售額已達到40-50萬元。每天的客單量在500-800之間，會員數量超過2800位。

中老年其實是更相信線下實際接觸到的品牌的，通過社區生鮮店給中老年人群提供服務、建立信任關系，這樣獲得的流量比其他渠道的更具粘性，變現率也更高。

幸福合作社以引流為目的，運營模式與其他社區生鮮店有很大不同。

他們特別強調服務屬性。比如，主動幫顧客拔掉爛掉的菜葉子，替換壞掉的水果，不僅要保證生鮮產品的質量，還會在服務中植入情感，教客戶如何在做菜的過程中提高菜品的營養價值。

他們還打通了騰訊云體系，根據客戶每個月的生鮮消費情況，判斷他們家庭的營養搭配是否合理，給客戶提供良好建議。

據了解，在今年一場推廣旅游、大健康產品的活動中，幸福合作社達成了60多萬元的成交額。未來，他們會減輕前端引流的資產，和很多社區生鮮店合作，輸入服務體系，持續運營社區生鮮店的引流模型。

這種基于社區生鮮的前端引流、后端轉化企業模式，也為中老年賽道從業者提供了一種參考思路。

3. 鮮生友請——針對中老年的投資加盟“暴雷”

盡管社區生鮮店搶占中老年消費者的號角才剛吹響，在戰爭中死亡的“炮灰”已然令人警覺。

在行業發展初期，有好的案例值得學習借鑒，也同樣有不成功的案例令人深思。

去年，杭州知名生鮮品牌“鮮生友請”的管理層因涉嫌合同詐騙、欺詐消費者財物被警方逮捕。

“鮮生友請”創辦于2017年，兩年之內快速擴張，高峰時期擁有130家門店，估值高達10億元，甚至將想要投資入股的永輝超市都拒之門外。

其號稱是國內最便宜的生鮮店，供應商透露，某些菜品的零售價甚至比進貨價還要低。這或許為其最終走向埋下伏筆。

據公開報道，鮮生友請大肆擴張、擁有一定影響力后，為退休的中老年人群推出了一套“投資加盟”的邏輯：

邀請中老年“組團”成為投資人，滿200萬即可得到一個門店49%的股權。中老年“投資人”可以當甩手掌柜，日常管理及另外51%的股權歸鮮生友請所有。

中老年退休之后想繼續尋求價值感，能當“老板”、“投資人”對部分中老年人是具有很大吸引力的，鮮生友請憑借這種模式、和對這種心理需求的把握，很快吸金數億。

這原本是一套與消費者共同運營門店的企業模型，但由于鮮生友請集資面太廣，門店經營管理不善，最終大面積虧損；也因缺乏對中老年“投資者”的服務與運營，其管理層私下轉移資產，導致創始人入獄、消費者被騙。

這場風暴中，沒有一個贏家。

結語：

大廠不斷入局、中老年用戶大舉進入，社區生鮮店有很大的發展潛力，同時亦存在很多難點。

但不管如何，創業者運營中老年人群的核心不論何時都不能變——以人為本，重視服務，建立信任感。

AgeClub結合社區生鮮店的特點與中老年人群的特點，總結以下兩種企業運營的模型：

1.主打供應鏈、大數據技術服務

所有賣貨的生意，留存消費者最根本的前提是打造高質量產品。

生鮮產品保存時間短、損耗率高，要保證生鮮產品的質量，首先要保證有一個很好的產品供應鏈。

如何打造優質的供應鏈，是這個細分產業的創業者們最關注和最頭疼的問題，在供應鏈環節付出的成本甚至可以成為生鮮品牌盈利的關鍵。

例如每日優鮮憑借首創的前置倉模式突出重圍，京東生鮮以冷鏈運輸系統強勢出圈。

但即便如此，也沒有巨頭能壟斷生鮮產業全部的供應鏈，這個產業的最上游太過分散，生鮮產品的供應鏈沒有標準化。

所以，新入局的公司依然有很大機會。

除了強力打造供應鏈優勢，還可以像幸福合作社一樣建立大數據體系。

社區生鮮店所輻射的范圍、覆蓋的客源都是固定的。

建立大數據體系，分析每月、每周、甚至是每天不同產品的銷售情況，可以實現從市場需求入手，反向優化供應鏈，確立最佳的產品結構，減少產品損耗。

也可以把大數據體系建立在消費群體的潛在需求上。

大部分負責買菜的中老年人也要負責做飯，負責一個家庭的營養，他們閑暇時間很多，也渴望社交，更渴望就自己所做的事情與別人傾訴、交流。

建立大數據體系分析她們買菜的種類，再聘請營養師之類的角色與她們交流每種食物的營養含量，或者介紹推薦做菜的方法等，無形之中建立起更深層、更有粘度的信任關系。

2.主打生活延伸服務型

社區生鮮店對中老年消費者來說，最大的優勢就是距離近、面積小、找菜方便，還可以有其他生活延伸方面的服務。

但是就目前的社區生鮮店來看，AgeClub認為，針對中老年用戶的優勢還有很多進一步發揮的空間。

據AgeClub調查，社區生鮮店目前大部分幫收快遞、幫看寵物、甚至幫看小孩、產品預訂、送貨上門等生活延伸服務都還只是基于門店老板與消費者的私交，并沒有開辟出專門的板塊服務客戶。

而中老年人群恰恰是最吃生活延伸服務這一套的。

這既能滿足他們對生鮮產品的剛需，還能滿足他們的社交需求，也為他們的生活提供便利，享受看似“占了便宜”的服務。

基于此，社區生鮮店對中老年人群可以打造生活延伸服務型板塊，在合理規劃商品、升級店鋪“硬件”的基礎上，開辟簡單的服務板塊，體系化運營，與中老年人群建立良好的鄰里關系，提供有溫度的增值服務。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)