趨勢：5000多家公司倒閉，影視行業(yè)寒冬之下中老年影視需求帶來新機(jī)會

作者|何辰  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

經(jīng)濟(jì)整體大環(huán)境下行，影視行業(yè)的“寒冬”一直在持續(xù)。

2019年開播400多部電視劇，其中爆款屈指可數(shù)，能成功出圈、成為現(xiàn)象級成功劇集的更是鳳毛麟角。

突發(fā)的一場疫情讓影視行業(yè)雪上加霜。截至2020年10月，全國影視相關(guān)公司倒閉5328家，是2019年的1.78倍。

而我們常說“危”中藏有機(jī)會。

據(jù)影視相關(guān)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者告訴AgeClub，他們在積極尋求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，越來越重視中老年——這個電視主力受眾群體的真實需求。

中老年人群是電視的主要收視人群，而老齡化的加劇，從長遠(yuǎn)來看，更加為影視行業(yè)帶來堅固、強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。

據(jù)CSM媒介研究2020年上半年數(shù)據(jù)，整體電視大屏及IPTV平臺觀眾構(gòu)成中，45歲+的用戶，整體電視大屏有60.7%，IPTV平臺有56.4%，IPTV平臺直播頻道有59.8%，中國IPTV互動平臺有49%。

中老年喜歡看什么內(nèi)容？

趣頭條在今年重陽節(jié)前夕發(fā)布的報告顯示：

40歲以上中年人最關(guān)注的的內(nèi)容分別是熱點資訊、社會、時政、軍事；

已退休的60歲及以上老人在早、中、傍晚關(guān)注的都是娛樂和影視。

老年人退出社會職場生活，閑暇時間增多，孤獨(dú)感更強(qiáng)烈，有強(qiáng)烈需求用娛樂、情感內(nèi)容來充實、填補(bǔ)日常生活。

他們關(guān)注的內(nèi)容中，更偏愛家庭、子女等與其老年生活密切相關(guān)的主題。

另一方面，中國的“中老年群體”正在發(fā)生代際變化。

新老年的自我意識逐漸覺醒，他們的生活觀念越來越自由開闊。在熒屏上出現(xiàn)與自己生活、經(jīng)歷息息相關(guān)的故事，更能打動他們。而這些故事，并非傳統(tǒng)套路式、臉譜化的。

相關(guān)從業(yè)者也越來越重視對中老年真正需求的深挖，轉(zhuǎn)型相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作方向，不斷提高內(nèi)容品質(zhì)。

PART 1.

影視行業(yè)“寒冬”表象下，中老年受眾是主要增量

從2018年開始，紙媒關(guān)停報道頻出。到2020年，作為傳統(tǒng)媒體代表，電視臺也正面臨越來越嚴(yán)峻的困境。

互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，滲透進(jìn)人們生活的每一個細(xì)節(jié)，也成為新媒體的主要戰(zhàn)場。

部分電視臺前景堪憂。7月，浙江影視娛樂頻道進(jìn)入關(guān)停倒計時，這也成為浙江廣電第一個因無力繼續(xù)支持運(yùn)營而關(guān)停的電視頻道。

事實上，傳統(tǒng)廣電內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷調(diào)整和變革，“頻道關(guān)停”早已屢見不鮮。

而在電視臺傳統(tǒng)優(yōu)勢、壟斷地位不再的情況下，電視劇依然貢獻(xiàn)了所有電視臺31%的收視份額，是整個品類中最大的。

整體收視下行，但劇集類內(nèi)容對流量與收視的拉動效應(yīng)依然明顯。

從對平臺的拉動力來講，今年上半年的劇目推動力強(qiáng)勁——60%的首輪劇對平臺有正向拉動作用，40%的劇目溢出率超過10%，1/4的劇目溢出率超過20%。

短視頻雖然全天候陪伴用戶，但電視劇依然是全網(wǎng)點擊量的六成。因此，專業(yè)人士指出，“電視可能會受到威脅，但是劇不會”。

收視中國的數(shù)據(jù)顯示，中老年觀眾的人均收視時長一直處在前列。2019年1-8月，電視人口平均收看時長約2.1小時；

55-64歲觀眾收看時長約3.8小時，

65歲以上老年觀眾收看時長高達(dá)4.7個小時。

這其中，地面頻道的收視，更加依靠“硬劇”和中老年觀眾。

年齡在45歲及以上的觀眾看地面頻道電視劇的集中度均有所增加，且年齡越大，對電視劇的喜好越大。電視劇TOP5中，軍事斗爭、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇占比高達(dá)71%。

抗日題材劇低成本、強(qiáng)情節(jié)、收視好。地面頻道對這一題材進(jìn)行了持續(xù)幾年的過度開發(fā)，雖有些“抗日神劇”受到大眾非議，但其傳遞的正能量、主旋律價值觀，深受老年人喜歡，擁有廣泛市場基礎(chǔ)。

另外，在電影市場，中老年觀眾的表現(xiàn)也值得關(guān)注。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，《芳華》上映之后，影院觀影人次實現(xiàn)翻倍增長，中老年增量觀眾拉動影院人次17%的增長，其中非黃時段增長21%，黃金時段增長16%。

業(yè)內(nèi)人士還透露，看《芳華》的老人實際數(shù)量肯定比數(shù)據(jù)統(tǒng)計更高，因為有不少年輕人在網(wǎng)上幫父母買票。

“老年群體，對于當(dāng)下以周末、節(jié)假日為主要票房增長點的國產(chǎn)電影市場，是亟需開發(fā)的一大增量市場。”

PART 2.

中老年“話語權(quán)”發(fā)聲缺位

根據(jù)《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2019》，目前國內(nèi)超過五成的電視觀眾只能在電視屏幕上觀看不到三分之一的國產(chǎn)劇劇集。而這超五成的電視劇觀眾中，老年人是主力。 

當(dāng)下的一個越來越常見的現(xiàn)象是，電視劇的播放“先網(wǎng)后臺”，但這類劇集往往很難突破原本圈層，成為全民爆款。

主要原因在于，網(wǎng)劇之所以“爆”，主要受眾群是來自網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的年輕人，他們占據(jù)主流網(wǎng)絡(luò)平臺的話語權(quán)——在社交平臺上發(fā)表主觀評論，在購票軟件/豆瓣上評分，在視頻網(wǎng)站瘋狂刷彈幕。

在此方面，中老年用戶發(fā)聲缺位。

互聯(lián)網(wǎng)時代，電視的主流受眾，反而更像一群沉默的觀眾，他們在輿論上聲音微弱，失去了自己的話語權(quán)。

比如2018年的《娘道》收視破2（數(shù)據(jù)顯示，《娘道》的主要觀眾群是45歲及以上人群），口碑卻差。

其傳達(dá)的“娘之道，哺而無求，養(yǎng)而無求，舍命而無求”的自我犧牲價值觀，被網(wǎng)友口誅筆伐“三觀不正”。超過4萬年輕人在豆瓣打分，90.5%的人給出了1星差評，評分低至2.4。

但這部劇破2的高收視，卻顯示出部分傳統(tǒng)中老年對這部劇的“認(rèn)可”。

只是這部分受眾在大眾媒介上普遍性“失語”了，他們不刷微博、豆瓣、B站，沒有公開表達(dá)意見和觀點的平臺。

這種“發(fā)聲缺位”的弊端，其實一直以來都體現(xiàn)在電視劇的內(nèi)容產(chǎn)出上：

一方面，為中老年發(fā)聲的角色大多類型化、臉譜化，中老年的真實需求和變化，鮮有人深入探究；大部分老年題材劇在創(chuàng)作上無法突破固化思維，重復(fù)老舊套路、甚至故意制造沖突撒狗血，逐漸形成“刻板印象”；

另一方面，行業(yè)生態(tài)被年輕人的集中發(fā)聲“擠壓”，主流影視劇、創(chuàng)作方、播出平臺，都在迎合擁有更強(qiáng)話語權(quán)的年輕人，老年題材被不斷邊緣化。

然而事實上，千篇一律、似曾相識的設(shè)定早已無法滿足觀眾的需求。

如何深入挖掘老年人的心理狀態(tài)、自我意識，刻畫出他們內(nèi)心的缺失和遺憾，反映他們最真實的欲望與追求，這值得制作方們?nèi)ニ伎肌?/p>

比如，圍繞代際關(guān)系、養(yǎng)老焦慮等問題，體現(xiàn)獨(dú)立思考、剖析、反思等，而非走向婆婆媽媽、甚至狗血劇情。

要深挖老年群體被忽視已久的情感訴求，或正在變化中的“新老年”真實狀態(tài)。這樣不僅能獲取他們的共鳴，也能讓當(dāng)下年輕人真正了解中老年、了解家里的長輩，成為代際之間的“溝通橋梁”。

PART 3.

令人疲乏的套路，以及被誤解、忽視的中老年需求

1）目前，“傳統(tǒng)價值觀”“弘揚(yáng)主旋律”的電視劇內(nèi)容，依然是符合部分傳統(tǒng)中老年需求的。

比如，對一部分知識水平相對較低的中老年觀眾而言，一些拍攝成本低、播出周期長、劇情沖突強(qiáng)烈、家長里短的電視劇，他們不僅容易看懂、不費(fèi)腦，而且更易帶入自身情緒。

比如引起巨大爭議的《娘道》《小娘惹》。不得不承認(rèn)，一部分老一輩的老年人，他們接受的倫理觀念就是電視劇呈現(xiàn)的那樣的。甚至，在他們的人生中，也或多或少做出了如劇中人物那樣的“犧牲”，更易達(dá)成“共情”。

在其他城市、國家或地區(qū)，“大媽劇”也能找到對應(yīng)的樣本，比如中國臺灣的鄉(xiāng)土劇、日韓的晨間劇、英美的日間肥皂劇，從受眾群體來看都屬于同類產(chǎn)品。

但事實上，“大媽劇”也正在丟失“收視靈藥”的光環(huán)。

這與時代、受眾迭代不無關(guān)系。

當(dāng)婆媳矛盾、“麻雀變鳳凰”等宅斗套路走向雷同，“下跪”“虐女主”的苦情戲碼重復(fù)出現(xiàn)，觀眾不免產(chǎn)生審美疲勞。

2）被漠視和誤讀的、正在快速更替的中老年觀眾需求。

有數(shù)據(jù)顯示，目前40-60歲的中老年觀眾收視早已不再只局限于“家長里短”了。比如楊冪主演的《扶搖》，40-60歲觀眾貢獻(xiàn)了約25%點擊量。

在相對“男頻”的劇中，歷史和懸疑劇也更受青睞。比如《軍師聯(lián)盟》引發(fā)的跨圈層關(guān)注，而《白夜追兇》40歲+觀眾的點擊量也占總量的約25%。

其實，中老年觀眾的需求也多元。

他們關(guān)注宮斗、權(quán)謀、懸疑、歷史等題材。相比于90后、00后，部分60后、70后由于人生閱歷更豐富、經(jīng)歷歲月沉淀，更關(guān)注有內(nèi)涵、有深度的劇集，更喜歡具有思考空間、甚至有些燒腦的劇。

也正因此，部分制作相對精良、故事邏輯相對嚴(yán)密的劇，更加受到中老年歡迎。比如《人民的名義》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《偽裝者》等現(xiàn)象級劇集，不僅深受年輕人推崇，也吸引眾多中老年觀看，口碑收視雙豐收。

家庭劇并非不再受到歡迎，如《虎媽貓爸》《小別離》《親愛的她們》《美好生活》等收視均不俗，只是隨著老齡化加劇，代際關(guān)系、養(yǎng)老、醫(yī)療、中老年婚戀等，更加成為社會大眾的關(guān)注焦點，也更切中中老年群體的內(nèi)心。

3）中老年群體的自我意識正在加速覺醒。

“新老年們”正在逐漸融入更為現(xiàn)代化的生活方式，他們也愿意用更加自由、開闊的心態(tài)參與現(xiàn)代文化娛樂消費(fèi)活動。

但當(dāng)下精神文化方面的供給端，真正的“精品”遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。

所以，老年題材電視劇的生產(chǎn)、制作與播出更加具社會現(xiàn)實意義，將會越來越多的被關(guān)注。

真正契合當(dāng)下新老年時代變化的影視劇內(nèi)容，能讓中老年感到自己不是“被邊緣化”的那一群人，彌補(bǔ)他們的失落和心理落差，填補(bǔ)越來越感覺“孤獨(dú)”的老年生活。

而老年題材中的中老年演員，歷經(jīng)歲月沉淀，演技和實力往往“吊打”新生代，更有助于劇集的精品之作，也更容易“出圈”，引起不同圈層的廣泛關(guān)注。、

如演員倪大紅在《都挺好》中飾演的“蘇大強(qiáng)”，就成為全網(wǎng)最紅“老頭”。

4）一部分中老年觀眾正在向網(wǎng)劇轉(zhuǎn)移。

大部分中老年觀眾的“看劇媒介”依然是傳統(tǒng)電視，但他們中的一部分正在向網(wǎng)劇轉(zhuǎn)移。例如，在視頻網(wǎng)站上，觀看《老中醫(yī)》的60后、70后觀眾占比超過了30%。

事實上，早有數(shù)據(jù)顯示，部分50后、60后正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。

據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)用戶的精神文化消費(fèi)剛需，其中，50歲以上中老年用戶比例超過40%。

隨著時間的推移，中老年的結(jié)構(gòu)也正逐漸改變。

考慮到中老年群體的“代際變化”，他們喜歡的影視劇一定會和上一輩有所差別。

PART 4.

面對中老年用戶，影視行業(yè)的發(fā)展方向

1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更易打破圈層壁壘，實現(xiàn)收視突破。

影視劇制作企業(yè)數(shù)量快速增長，行業(yè)競爭激烈。

我國老齡化程度不斷加劇，這一客觀現(xiàn)實既為老年題材劇帶來強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，也帶來豐富的創(chuàng)作素材和靈感。比如，子女贍養(yǎng)、隔代撫養(yǎng)、養(yǎng)老方式等。

從發(fā)展前景看，滿足老年群體的精神文化需求，將越來越重要。甚至有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“這樣不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實意味著老年題材劇正在悄然釋放出潛力，前景不可估量，可能是下一個風(fēng)口。”

媒介融合之下，一邊需要得到傳統(tǒng)中老年觀眾的“收視”，另一方面，也可從“年輕人與父母的共同話題”做切入口，主打“與父母一起看”的合家歡。

如電影《芳華》、電視劇《父母愛情》正是如此，讓老一輩產(chǎn)生對自己年輕時代的回憶，也讓年輕一代產(chǎn)生對父母年輕時代的好奇，實現(xiàn)代際出圈。

2）在智能家庭入口上發(fā)力。

雖然IPTV、OTT讓電視逐步智能化，但電視入口價值遠(yuǎn)未被挖掘。

傳統(tǒng)電視頻道播出，劣勢是只能“線性傳播”。有了智能入口，很好解決這一劣勢，同時，作為唯一“合家歡”的娛樂場景，融入每家每戶，地位無可撼動。

電視年輕觀眾的流失不代表電視傳播價值的消失。隨著電視越來越智能化，其大屏優(yōu)勢也顯現(xiàn)出來，加上“老少皆宜”的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，電視將不再擔(dān)心“開機(jī)率”的問題。

3）電影院播放場景適老化。

有機(jī)構(gòu)專門針對中老年展開調(diào)查，結(jié)果顯示，阻礙老年人走進(jìn)電影院的最主要原因，恰恰是電影本身。

一方面，電影院音效太大聲，老年人普遍覺得吵，一場一兩個小時下來，“看得腦袋嗡嗡響”，對于本身有心臟問題等老年病的中老年，非常不適。

另一方面，由于中老年不是電影院的主流消費(fèi)群體，專門針對中老年的電影題材十分有限，老年人的“可選擇性”不多。

第三，部分進(jìn)口影片沒有國語配音版（或者排片少，或者干脆不配），也不適合老年群體看。

總體而言，聲量較小的老年群體需求被忽略。但其實，他們也有觀影需求。

關(guān)于老年人看電影的問題，70多歲的導(dǎo)演謝飛不止一次公開呼吁。“電影院應(yīng)該多元發(fā)展。如果在社區(qū)建老年院線，五元、十元一張電影票，多放一些像《龍鳳呈祥》這類京劇片，絕對可行，就像上世紀(jì)80年代一樣全民看電影。”

業(yè)內(nèi)人士也表示，其實影K模式，倒是挺適合老年人的。畢竟又是唱歌又是看電影，老年人都愛。

事實上，據(jù)AgeClub了解，這種專門針對中老年聚會，播放懷舊老電影、K歌的聚會模式，正在悄然流行，且產(chǎn)生了良好的商業(yè)模式范本。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰