餓了么正式上線“百億補貼”：阿里焦慮，美團危險？

作者|劉璐明  來源|連線Insight(ID：lxinsight)

阿里和美團的漫長對峙，狼煙再起。 

8月27日，餓了么宣布“百億補貼”計劃經過近一個月的試點，正式上線。

餓了么方面表示，“百億補貼”將成為常態化補貼行動，9月起，“百億補貼”還將加碼，重點覆蓋城市將從目前的24城擴展到100城以上。

這意味著已經熄火一段時間的外賣補貼大戰，重新開啟。承擔起阿里本地生活服務切入點使命的餓了么，大舉進攻美團核心腹地，一直在摩拳擦掌的兩大巨頭，開啟了新一輪交戰。 

據餓了么“百億補貼”項目負責人介紹，在重點城市和商家的選擇上，補貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續吸粉、增加用戶黏性。“從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較往常翻了一倍。”

餓了么百億補貼，圖源餓了么App

選擇在此時發起補貼大戰，背后則是阿里在本地生活業務上的焦慮。 

從目前的市場競爭格局上來看，美團外賣業務依舊占據領先地位。據DCCI發布的《網絡外賣服務市場發展研究報告（2019Q4）》顯示，67.1%用戶最常通過美團外賣使用網絡外賣服務，32.2%用戶最常在餓了么使用網絡外賣服務。

餓了么美團市場份額，圖源DCCI

據晚點LatePost報道，目前餓了么日單2000萬單上下，而美團最新財報數據顯示，美團外賣日訂單量已突破4000萬。“份額破三，在歷史低點”，一位接近阿里本地生活的投資人說。 

阿里需要借外賣業務開啟本地生活的大門，面對市場份額的逐步減少，它急需要重振旗鼓，重啟補貼是打向美團新的一槍。 

而面對阿里的大舉進攻，美團也將面臨壓力。從美團前幾日最新發布的財報數據來看，餐飲外賣依舊是美團的核心業務，占比58.88%，收入達到145.4億元，同比增長13.2%。 

在美團Q2實現的22億利潤里，有13億是外賣業務帶來的。這個漂亮的數據，是因為從商家手里收取了大量的傭金。 

財報顯示，Q2均攤到每個商家的傭金達到了約2526元，此外，每個商家還需承擔高達約686元的營銷費用。與一季度相比，每個商家在美團上的經營成本平均上漲了972元，增幅約43%。 

美團的市值大增，商家卻在叫苦，餓了么新的補貼，無疑將在爭奪商家方面發揮作用。 

對于餓了么而言，補貼是搶回市場份額最簡單有效的方法，而美團為了應對競爭，是否會跟進補貼，這場寡頭之戰最終能否改變市場格局？ 

1

本地生活，阿里難贏

“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸的戰爭。” 

前阿里巴巴總裁衛哲曾這樣解釋本地生活對于阿里的重要性。 

本地生活化，從2016年開始就已經被定位為阿里未來發展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的網絡，并與阿里生態內原有板塊協同，將本地服務滲透到用戶的日常生活。 

收購餓了么也順理成章，因為阿里需要一個本地生活的入口。 

2018年10月，完成收購之后，阿里巴巴將餓了么和口碑的業務進行合并，成立了本地生活服務公司，王磊任公司總裁兼餓了么CEO。 

圖源餓了么官微 

阿里巴巴CFO武衛曾判斷，本地生活服務是一個萬億美元市場的機會。“本地生活服務是阿里巴巴在商品、服務和娛樂領域三管齊下的消費者戰略的重要組成部分。這個市場對阿里來說是必須做，也是必須贏的。” 

兩年前，王磊就曾定下占據外賣市場50%份額的目標。為了這場不能輸的戰爭，阿里不惜砸下重金。 

“在本地生活服務領域，阿里不僅會投入資金，還會投入技術等資源，幫助口碑和餓了么在本地生活市場占據重要的市場份額和地位。”阿里現任CEO張勇曾直言。 

阿里的策略是通過砸錢補貼換取市場份額。 

為此，阿里曾投入30億元用于補貼和營銷，在奮起直追的2019年，阿里轉移了靶向，希望通過攻占下沉市場，搶占市場份額。 

王磊在接受36氪采訪時曾表示，在他接手時，餓了么的直營城市有92個，口碑有40個，而美團多達190個。他發現，以前餓了么沒有重視的小城市，被美團占據了大部分江山。

為了搶占這部分市場份額，阿里啟動“上山下鄉”計劃，宣布要數字化升級近百個三四線城市。 

標志性的事件是，餓了么在2019年年初曾對美團發起“大理閃電戰”。 

云南大理是阿里進攻的首批城市之一，也是美團的核心城市之一，從關鍵領地發起進攻，阿里已經做好充足的準備。 

當年的這場大戰曾被看作是阿里扭轉局面的戰役，曾有多家媒體報道當年的戰況：餓了么會助攻代理商分析市場，指導戰役的節奏并提供資金支援，戰爭緊張時期，餓了么口碑派駐大理的團隊就有七八十人。 

從份額極低的低線城市發起反擊，這場閃電戰靠的是市場推廣、補貼和配送服務。 

但遺憾的是，面對美團的防守，補貼對搶占市場份額并沒有起到太大作用，阿里沒能改變落后的局面。兩年之后，餓了么與美團的差距沒有接近，反而拉大。 

據QuestMobile2020年6月的數據，去重后的App和小程序相加，餓了么月活躍用戶數（MAU）為7661萬，美團外賣為1.4478 億，是餓了么的近兩倍。 

或許是補貼攻打市場的效果不理想，去年9月，王磊表示，未來不會再有瘋狂的補貼大戰。 

然而現實是，面對日益下滑的市場份額，補貼又成為了一個重要武器，再次被啟用。 

2

阿里全力出擊 

幾年過去，阿里和美團的競爭激烈程度不降反增。 

美團創始人王興的“無邊界”探索，已經從外賣，擴張到酒店、金融、支付、充電寶甚至汽車等本地生活的方方面面。  

一位阿里本地生活的員工在接受界面新聞采訪時曾表示，張勇現在一個星期來本地生活開一次會，“上一次這樣的開會頻率還是我們搞手淘的時候。” 

他指出，餓了么的市場份額甚至已經破三，“最低的時候僅有百分之二十幾。”

餓了么到了必須奮起的關鍵時刻，阿里的策略在今年也發生了變化。 

今年3月，支付寶進行了一次大規模改版升級，新版本支付寶首頁中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景優先級大大提高。 

阿里的用意不言自明，它希望坐擁海量用戶的支付寶能給阿里的本地生活服務引流。 

把餓了么當做本地生活的單一切入口可能很難行得通，于是，支付寶也承擔起了從工具轉型為生活服務平臺的重任，通過生態矩陣發力，狙擊美團的本地生活服務。改版后的支付寶和美團的一級入口幾乎形成一一對應的關系。 

餓了么也有了新動作。 

3月16日，阿里本地生活推出七項商家賦能計劃，其中一項是低傭金，阿里明確承諾其外賣平臺的傭金低于其他平臺的3%~5%。 

不僅如此，阿里還斥資降低中小餐飲商家營銷成本，進一步拉攏商戶。4月13日，餓了么宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺互聯網電視資源，全部免費開放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。 

對于中小商家來說，這是一個轉移到餓了么具有誘惑力的條件。在這背后，是餓了么要維護現有商家、提高營銷精準度并拉攏新商戶的重要舉措。 

但是能否成功拉攏還是未知數，畢竟，之前的燒錢補貼沒有帶來太大效果，也是由于美團聚集的大批用戶能夠給商家帶來更多利潤。 

餓了么和美團的外賣網絡，圖源DCCI 

補貼并不能解決一切，但又不能放棄補貼，這背后是餓了么難以緩解的市場份額焦慮。 

衛哲也表達了類似的觀點：“阿里系的本地生活能不能給商戶帶來更多的訂單，比傭金本身還要重要。” 

7月17日，餓了么宣布全面升級，從送餐平臺轉型為消費者的“身邊經濟”，鮮花、蔬果，藥品都可以配送，要實現“萬物皆可送”，與此同時，還公布了新的商家運營策略、成立商家聯盟：尋找流量、降低成本、培訓人才。 

在組織架構上，阿里本地生活也進行了調整。 

今年3月，阿里本地生活服務公司宣布了一輪組織架構調整，調整為三大事業群和三大事業部。其中，口碑和餓了么融合并調整為三個事業群：到家、到店、商家中臺和創新；另有物流事業部，新零售和生活服務三個事業部。調整后，中臺將統一收集，產品將統一歸至一個大團隊。 

據晚點LatePost報道，8月份，阿里本地生活服務公司針對餓了么又做了新一輪調整，在業務戰略上，從“5050戰略”到高質量增長，注重與阿里集團的協同；組織上，全國24個區縮編成7個大區，層級更扁平，權力從地方收攏到“中央”。 

目前，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長。本地生活服務總裁王磊向張勇和胡曉明雙線匯報。 

此舉更有利于餓了么與阿里體系的融合，方便協同阿里在本地生活服務領域的各項業務布局。 

補貼的糧草已備好，組織架構也已升級，阿里本地生活即將全力出擊，對美團來說，這也將是一場惡戰。 

3

美團危險嗎？

面對阿里的補貼進攻，美團該怎么辦？ 

王興曾在去年5月一季度財報電話會議上，對此問題就有所回答：“對于競爭對手使用補貼吸引對價格比較敏感的用戶，我們并不擔心，并且這種方式也是不可持續的。” 

目前來看，長期的競爭也不會停止。據《財經》報道，2019年初美團到家事業群在青島的1500人年會上，到家事業群總裁王莆中在臺上鼓勵下屬：“我已經做好了阿里最近三到五年花100億美金打我們的準備。” 

阿里不缺砸錢換市場的底氣，新的大戰，將會對美團的盈利造成壓力。 

當餓了么減傭的時候，美團還在深陷高傭金的爭議。今年4月10日，廣東省餐飲服務行業協會發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，代表廣東省內幾百家餐飲企業對美團提出書面交涉意見。協會認為，美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣傭金，已超過餐飲企業承受極限。 

但是難題在于，美團能減傭嗎？ 

目前看來大幅度減傭很難。2019年美團第四季度及全年財報顯示，傭金的確是美團的重要收入來源。2019年美團點評實現收入975億元，其中外賣傭金總收入是496.6億元。 

此外，2019年美團外賣騎手的成本高達410億元。除了收取傭金來填補成本之外，美團目前難以找出其他的替代品。 

這份財報是成立十年的美團首次實現年度盈利。

為了盈利，美團也付出了代價。據36氪報道，從2018年底持續到2019年年初，美團點評曾啟動了一輪大規模裁員，主要波及LBS平臺、到店、快驢等業務，其中僅到店SaaS裁掉的銷售人數就不低于2000人。 

“2017到2018年，美團點評在決策上還是犯了些錯，headcount擴太快，有些業務沒必要加人，有些業務沒必要做，就裁掉了。”一位美團點評離職中層評價說。 

曾經美團通過“斷臂”，裁撤不賺錢的業務，以達到整體盈利的目的。 

阿里的新一輪補貼是否會影響美團的盈利？我們可以看到，從2017年Q4到2018年Q3，美團外賣變現率（營收/交易總額）一路從11.6%攀升到14.0%，但在競爭最激烈、美團跟進餓了么補貼的去年四季度，卻一度降至13.7%。 

競爭勢必會牽制美團的擴張，餓了么的減傭和補貼，打的正是美團的痛點。 

從商家的層面看，財報數據顯示，美團的活躍商戶增速正在放緩。2019年，美團點評活躍商家數620萬，同比增長7.1%。2017年-2018年，這一增速分別為100%和32.1%。美團最新財報顯示，截至2020年6月30日止12個月，美團點評活躍商家數目同比增長6.7%至630萬。

而據阿里最新財報數據顯示，餓了么商家入駐在加速，截至今年6月30日，餓了么注冊商家數量同比增長30%。 

與此同時，美團近年來營收增速在不斷下滑，財報數據顯示2018年Q3-2020年Q2，美團點評營收增速分別為97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6%和8.9%。

這場寡頭之戰，對美團而言是一場危險的對決，若補貼長期持續，美團的應對會變得吃力。在目前新業務處于擴張，且大多在虧損的情況下，美團將如何保住外賣這個基本盤？

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：劉璐明