深度：簽約趙雅芝，月銷近億元，瞄準(zhǔn)中老年群體的駝奶粉市場迎來質(zhì)變！

作者|羅立斌  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

“2019年上半年，AgeClub研究團(tuán)隊(duì)接到大量駝奶微商尋找中老年流量投放廣告的需求，不到半年時(shí)間，這些大大小小的駝奶微商就把國內(nèi)幾乎所有聚集中老年流量的微信公眾號(hào)全部清洗了一遍，市場進(jìn)入狂熱炒作狀態(tài);

不斷的廣告轟炸讓駝奶在中老年群體的認(rèn)知度迅速上升，線上線下市場消費(fèi)規(guī)模半年時(shí)間增長數(shù)倍，中老年群體消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增長將駝奶這個(gè)小眾的奶粉品類推向了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車道!”

——AgeClub研究團(tuán)隊(duì)

2019年6月AgeClub針對中老年奶粉市場進(jìn)行過調(diào)研，我們看到駱駝奶粉是當(dāng)時(shí)的新興品類，駝奶粉品牌主要借助中老年人聚集的微信公眾號(hào)推軟文宣傳，從市場份額來看只是中老年奶粉市場的配角。

2020年4月我們再次將目光投向中老年奶粉這個(gè)潛力巨大的市場，我們發(fā)現(xiàn)市場在這段時(shí)間有了重要變化。

最大的變化就是駱駝奶粉迅速從可有可無的配角成為市場矚目的焦點(diǎn)——淘寶駝奶粉月銷售額飆升至8183萬，而一年前這個(gè)數(shù)字僅僅是207萬!

這標(biāo)志著駝奶粉市場正發(fā)生質(zhì)的變化。

從市場主體上看，開始出現(xiàn)經(jīng)營規(guī)范、而不只是想”割韭菜“的正規(guī)品牌企業(yè)。

比如電商平臺(tái)上銷售額排名第一的那拉乳業(yè)，在奶源上積極擴(kuò)大駝奶上游供給，在營銷上簽約趙雅芝、并于近期密集投放央視廣告，銷售渠道上除了注重主流電商平臺(tái)，還開放線下加盟專賣店，計(jì)劃全國布局500-1000家。

從政策支持上，新疆正將駝奶產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和扶貧工作的重點(diǎn)。過去十幾年羊奶粉市場規(guī)模從3億元發(fā)展到100億元，陜西省政府的支持發(fā)揮了重要作用。

而新疆于2019年推出《新疆奶業(yè)振興行動(dòng)方案(2019-2025 年)》，將駝奶作為重點(diǎn)發(fā)展方向，將大大加快駝奶產(chǎn)業(yè)向百億市場升級(jí)。

|| 從207萬元到8183萬元，駝奶粉電商銷售額暴增

2020年4月AgeClub采集了5000多條中老年奶粉電商銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析并和一年前的數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)了以下變化。

1.駝奶粉品牌數(shù)激增，渠道從微商擴(kuò)展到電商

2019年6月淘寶在售駝奶粉品牌僅有18個(gè)，當(dāng)時(shí)在微商渠道最火的王牌駝沒有入駐淘寶在內(nèi)的任何電商平臺(tái)。

2020年4月淘寶在售駝奶粉品牌猛增10倍達(dá)到117個(gè)，王牌駝也在淘寶開設(shè)了旗艦店。

2.駝奶粉銷售額激增，市場份額猛增20倍

2020年4月淘寶駝奶粉月銷售額為8183萬，比一年前的207萬增加40倍。駝奶粉在中老年奶粉市場的份額占比則從2%增加到42%，猛增20倍。

3.中老年奶粉市場開啟新空間，駝奶粉帶動(dòng)中老年人需求

微商駝奶粉品牌將駝奶的營養(yǎng)價(jià)值、用戶反饋等各種信息不斷地“轟炸”中老年用戶，竭力占據(jù)他們的心智。這從一定程度上起到了消費(fèi)者教育的作用，中老年人通過奶粉補(bǔ)充營養(yǎng)的需求被逐步激活釋放。

從數(shù)據(jù)上看中老年奶粉淘寶月銷售額從9977萬上升至1.96億元，一年間銷售額翻倍。同期駝奶粉的銷售額增量為8000萬，對整個(gè)中老年市場增幅貢獻(xiàn)高達(dá)82.38%。

||從微商到主流電商平臺(tái)，三大因素促使駝奶粉營銷渠道拓展

一年時(shí)間駝奶粉的主要營銷渠道從相對小眾的微商拓展至主流電商平臺(tái)并取得巨大成功，我們認(rèn)為這里面既體現(xiàn)了企業(yè)自身發(fā)展升級(jí)的趨勢，同時(shí)也有國家相關(guān)監(jiān)管政策的外部因素推動(dòng)。

1. 微商渠道覆蓋人群有限，疫情加速渠道調(diào)整

去年下半年開始部分駝奶粉品牌通過在許多中老年人聚集的微信公眾號(hào)上推軟文或廣告，突出宣傳駝奶粉的神奇健康功效，并留下銷售客服的個(gè)人微信號(hào)，供中老年人咨詢購買。

與這些公眾號(hào)合作，雖然能夠?qū)崿F(xiàn)較為精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容投放，但畢竟不是所有中老年人都能接受微商接近于推銷的銷售模式。

有相當(dāng)一部分對新鮮事物接受度較高的中老年人已經(jīng)習(xí)慣在淘寶、京東等電商平臺(tái)自主選擇購買消費(fèi)，駝奶粉作為一種新興的特色乳產(chǎn)品必須接入電商平臺(tái)來覆蓋這部分最有可能嘗鮮的潛在客群。

另外這次新冠疫情中線下消費(fèi)受限，中老年人大規(guī)模觸網(wǎng)電商平臺(tái)購買所需生活用品。中老年人對電商平臺(tái)的信任度和熟悉度都在提升，未來預(yù)計(jì)會(huì)有更多的駝奶粉品牌入駐電商平臺(tái)。

2. 駝奶粉市場后入者錯(cuò)位市場競爭

2019年下半年駝奶粉在微信上開始火起來，微商們鋪天蓋地的宣傳在成功打開這個(gè)市場的同時(shí)也讓更多乳企注意到了駝奶粉的巨大市場潛力。

以王牌駝為代表的市場先行者，已經(jīng)通過前期在微商渠道的投入構(gòu)建起了自己的“護(hù)城河”，后來加入的乳企如果選擇微商渠道必將面臨激烈的競爭。

作為一個(gè)新興品類，駝奶粉受眾本就有限，很多后來進(jìn)入市場的乳企選擇在電商平臺(tái)加大投入錯(cuò)位競爭并不令人意外。

3. 虛假宣傳透支信用，微商渠道環(huán)境惡化

由于行業(yè)缺乏監(jiān)管，前期很多駱駝奶廠家在微信公眾號(hào)上推的軟文或廣告夸大駱駝奶的營養(yǎng)價(jià)值，甚至做出“經(jīng)常喝駱駝奶可以包治百病”這樣的宣傳。

《中華人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定，“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。”

隨著駝奶粉的銷售狀況越來越火爆，相關(guān)部門加大了對微信平臺(tái)駝奶虛假廣告的監(jiān)管和處罰力度。

2020年3月23日，據(jù)浙江省金華市永康市場監(jiān)管局通報(bào)，永康市金蛋文化傳播有限公司因發(fā)布虛假廣告遭到行政處罰。

該公司于2019年8月20日、8月28日在其公司微信公眾號(hào)“永康地方生活”上分別發(fā)布兩篇標(biāo)題為《她40歲得大病卻活到106歲!探尋長壽的秘密，其實(shí)一點(diǎn)也不復(fù)雜!!》和《別再喝牛奶啦!每天喝杯它，女人80歲不長斑!老人三高繞著走》的文章，并收取廣告費(fèi)共計(jì)4000元。

兩篇文章宣稱駝乳(奶)對人的“糖尿病、三高”、“腸胃疾病”、“體質(zhì)差、失眠”、“腎虛、精力差”、“肝毒、臉上長斑”、“肺部感染氣管炎”等疾病具有治療功效。

永康市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出停止發(fā)布違法廣告、并罰沒10000元的行政處罰。

除了來自行政部門的監(jiān)管，眾多營養(yǎng)學(xué)家和奶粉評測機(jī)構(gòu)也在微信平臺(tái)對駝奶粉的營養(yǎng)價(jià)值做了大量科普，避免消費(fèi)者受虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)。 在對數(shù)據(jù)的分析中我們還發(fā)現(xiàn)駝奶粉的價(jià)格有了些許下降，淘寶熱銷top5的駝奶粉平均克單價(jià)由1.286元/g下降到1.138元/g;以那拉絲醇益生菌配方駝乳粉為例，其克單價(jià)由一年前的1.66元/g下降至1.33元/g。

雖然價(jià)格有所下降，但駝奶粉的平均克單價(jià)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通中老年奶粉。伊利欣活中老年奶粉骨能配方克單價(jià)為0.14元/g，雀巢怡養(yǎng)中老年高鈣營養(yǎng)奶粉克單價(jià)為0.19元/g，均僅為駝奶粉平均克單價(jià)的十分之一。

自面世之日起駝奶粉的價(jià)格就居高不下，300克一罐售價(jià)可達(dá)300-500元。高昂的價(jià)格也讓駝奶粉在初期市場推廣上遭遇難題，部分廠家甚至走向了虛假夸大宣傳的歪路。

駝奶粉之所以價(jià)格高昂，主要原因有以下幾點(diǎn)：

駱駝稀有：駱駝生活在炎熱缺水的沙漠地帶，目前我國駱駝的養(yǎng)殖并沒有形成規(guī)模，只有少數(shù)游牧民族在養(yǎng)殖，普通游牧民家也就一兩峰駱駝。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前全國駱駝養(yǎng)殖僅30多萬峰左右，可見駱駝的稀少。

駱駝產(chǎn)奶量稀少：駱駝只有嗅到幼駱駝的時(shí)候才會(huì)分泌乳汁，而且駱駝的產(chǎn)奶量很低。一頭奶牛日均產(chǎn)奶20公斤，而一峰雙峰駱駝日均僅產(chǎn)奶1.5-2公斤，不到一頭奶牛產(chǎn)奶量的十分之一。

取奶困難：取駱駝的奶不像取牛奶那么容易，駱駝只有在嗅到小駱駝氣味時(shí)才會(huì)分泌乳汁，分泌乳汁的時(shí)間比較短，只有90秒左右。牧民為了保證駱駝?dòng)揍棠軌驍z取足夠的營養(yǎng)，每次取奶的量只會(huì)取1千克左右。取奶時(shí)間較短，取奶量也低。

||搶占駝奶品類心智的那拉乳業(yè)：簽約趙雅芝、線下計(jì)劃千家專賣店

要想將駝奶粉的市場擴(kuò)大，特別是進(jìn)一步開發(fā)對價(jià)格較為敏感的中老年人群市場，降低駝奶粉的生產(chǎn)成本勢在必行。

AgeClub重點(diǎn)觀察了本次淘寶銷售額冠軍那拉絲醇背后的伊犁那拉乳業(yè)集團(tuán)，探究那拉乳業(yè)在降低駝奶成本和產(chǎn)品宣傳推廣方面的策略。

1.堅(jiān)持奶源地建廠，幫助駝農(nóng)提高工作效率

伊犁那拉乳業(yè)集團(tuán)于2016年5月在新疆伊犁自治州，那拉提大草原全資建設(shè)駱駝奶粉生產(chǎn)工廠，堅(jiān)持奶源地建廠。截止到目前，那拉乳業(yè)簽約了近30萬畝的牧場資源。

那拉乳業(yè)工廠的建立帶動(dòng)了當(dāng)?shù)毓_克人養(yǎng)駱駝的積極性，其中很重要的原因是奶源地建廠節(jié)省了生駝奶的運(yùn)輸成本，工廠可以向駝農(nóng)提供更高的收奶價(jià)。

另一方面那拉乳業(yè)還積極幫助駝農(nóng)提高生產(chǎn)效率，降低擠奶難度。

駱駝每次擠奶時(shí)間90秒到120秒左右，之前牧民靠雙手?jǐn)D奶，擠奶太慢導(dǎo)致有些性子急的駱駝?wù)f不出奶就不出奶，導(dǎo)致了駝奶的成本升高。

那拉乳業(yè)給牧民提供專業(yè)的擠奶器，大幅提高工作效率，并且更加干凈衛(wèi)生。

那拉乳業(yè)還將奶源地建廠擴(kuò)展到國外優(yōu)質(zhì)駱駝養(yǎng)殖基地。

2019年11月11日，哈薩克斯坦那拉乳業(yè)有限公司在哈薩克斯坦阿拉木圖正式啟動(dòng)，該駱駝奶粉廠投產(chǎn)后可日加工液奶100噸。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，哈薩克斯坦駱駝數(shù)量在205萬頭以上，是世界上最大的駱駝養(yǎng)殖國之一。

2.網(wǎng)絡(luò)、電視、新媒體多管齊下，全方位打造品牌形象

在市場推廣上，那拉乳業(yè)專注于特色乳品品牌的打造。

2019年7月開始部分那拉絲醇駝奶粉經(jīng)銷商在微信平臺(tái)效法其他品牌采用夸大駝奶功效的方式進(jìn)行宣傳;

從8月開始那拉乳業(yè)要求各地合作經(jīng)銷商嚴(yán)禁捏造事實(shí)夸大宣傳，所有宣傳資料必須先經(jīng)由公司審核備案之后方可投入宣傳;

那拉乳業(yè)對經(jīng)銷商銷售行為的嚴(yán)格約束，表面上看使其損失了去年駝奶粉被瘋狂炒作時(shí)收割微信渠道中老年“韭菜”的機(jī)會(huì)，但長遠(yuǎn)來看能得到消費(fèi)者的長久認(rèn)可。

2020年1月6日那拉乳業(yè)簽約趙雅芝出任形象大使，趙雅芝曾出演《新白娘子傳奇》《上海灘》《戲說乾隆》等多部影視作品，在中老年人群中具有相當(dāng)高的人氣。

簽約代言人后，馬上在央視打廣告提高品牌公信力，老年人對央視渠道非常認(rèn)可;

在新媒體方面那拉乳業(yè)也開始布局，3月9日開通抖音直播。每周一至周六晚七點(diǎn)，主播為觀眾講解有關(guān)駱駝奶粉等特色乳品的產(chǎn)品知識(shí)和那拉乳業(yè)旗下各類工廠的信息資訊。 除了線上的各種形象推廣，那拉乳業(yè)還在推進(jìn)線下專賣店的布局。

3.線下布局：計(jì)劃全國500-1000家加盟專賣店

根據(jù)那拉乳業(yè)官網(wǎng)信息，公司計(jì)劃在未來在全國布局500到1000家那拉絲醇專賣店。目前專賣店項(xiàng)目正式對外開放加盟;

||對標(biāo)羊奶粉發(fā)展歷程，駝奶粉離百億市場規(guī)模還有多遠(yuǎn)?

如果想預(yù)判駝奶粉行業(yè)未來的發(fā)展前景和趨勢，那么就不得不提到一個(gè)同樣屬于特色乳業(yè)的小乳種作為對照——羊奶粉。

近十年間羊奶粉產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展，最新的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)羊奶粉市場規(guī)模已達(dá)到100億。

AgeClub仔細(xì)梳理了國內(nèi)羊奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程，將其大致分為四個(gè)階段，每個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上都有關(guān)鍵事件影響了羊奶粉行業(yè)的發(fā)展走向。

2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件大大打擊了消費(fèi)者對市場上國產(chǎn)奶粉的信任，當(dāng)時(shí)市場上還普遍都是牛奶粉。在這樣一個(gè)緊張的環(huán)境下，羊奶粉得以嶄露頭，當(dāng)時(shí)國內(nèi)羊奶粉市場規(guī)模僅為3億元。

2013年羊奶粉的發(fā)展迎來一個(gè)拐點(diǎn)：國家當(dāng)時(shí)頒布了《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》，公告明確羊乳可用于生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，這一公告內(nèi)容對羊奶粉在市場上的地位發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。

2016年陜西政府對陜西羊乳企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，并提出打造“陜西千億羊乳產(chǎn)業(yè)”，這對于國產(chǎn)羊奶粉的發(fā)展是一個(gè)重要的契機(jī)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)中國超過90%的羊奶源都分布在陜西，陜西的奶山羊存欄數(shù)位居全國第一。

2018年年末至今隨著史上最嚴(yán)奶粉新政落地，澳優(yōu)、雅士利、完達(dá)山等乳企巨頭也進(jìn)軍羊奶粉這一細(xì)分品類。質(zhì)量過硬、有較高市場認(rèn)可度的羊奶粉企業(yè)脫穎而出，小規(guī)模的品牌被淘汰，市場競爭愈加激烈。

回顧羊奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程和市場規(guī)模變化，陜西政府的“培育陜西千億級(jí)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈”政策扶持至關(guān)重要。

從2008年到2016年，羊奶粉市場規(guī)模從3億增長到50億花了8年;2016年陜西的羊奶粉產(chǎn)業(yè)計(jì)劃提出后，僅僅4年羊奶粉市場規(guī)模增長了第二個(gè)50億達(dá)到100億。

奶業(yè)振興和“旅游興疆” 新疆乳業(yè)寄望駝奶粉“彎道超車”

羊奶粉行業(yè)的快速發(fā)展離不開陜西政府的大力推動(dòng)，而新疆則將在駝奶粉行業(yè)發(fā)展中扮演重要的角色。

新疆是我國第二大牧區(qū)，奶牛存欄數(shù)量長期位居全國第二，僅次于內(nèi)蒙古。但長期以來新疆的牛奶乳業(yè)發(fā)展都不盡如人意，內(nèi)蒙古出了全球乳業(yè)10強(qiáng)的伊利和蒙牛，新疆至今也沒有一個(gè)全國性的乳企品牌。被認(rèn)為是新疆最好乳企品牌的天潤乳業(yè)，至今才不到30億的市值。

2019年新疆維吾爾自治區(qū)政府工作報(bào)告在加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中提到，要推進(jìn)新疆奶業(yè)振興。要突出新疆地域特點(diǎn)和品種特色，優(yōu)化布局，實(shí)施差異化發(fā)展。

以駝奶為代表的特種乳業(yè)正是新疆乳業(yè)差異化發(fā)展的關(guān)鍵。

新疆具有發(fā)展特種乳產(chǎn)業(yè)的自然環(huán)境優(yōu)勢、社會(huì)人文優(yōu)勢和畜種資源優(yōu)勢，2016年中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)駱駝普查不完全統(tǒng)計(jì)全國約有駱駝36.87萬峰，新疆存18.94萬峰欄，占全國總數(shù)的51.36 %。

新疆政府對駝奶粉產(chǎn)業(yè)的支持首先體現(xiàn)在對奶源的保障，政府提供扶貧資金支持駝農(nóng)擴(kuò)大駱駝養(yǎng)殖規(guī)模。

新疆和田地區(qū)墨玉縣喀爾賽鎮(zhèn)庫木博依村地處中國第一大沙漠塔克拉瑪干沙漠邊緣，當(dāng)?shù)孛癖娤拆B(yǎng)駱駝，該村也被稱為“駱駝村”。

當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)養(yǎng)殖方式是把駱駝放至沙漠中散養(yǎng)，主要是為農(nóng)牧業(yè)提供畜力，因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)效益，此前養(yǎng)駱駝并未形成產(chǎn)業(yè)。

2019年開始在政府扶貧資金的支持下，墨玉縣開展精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目。墨玉縣“訪惠聚”工作隊(duì)在庫木博依村成立了駱駝合作社，通過發(fā)展養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)促民眾增收。

“訪惠聚”工作隊(duì)協(xié)調(diào)30余萬元資金為合作社購買了第一批駱駝，為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┛茖W(xué)化、現(xiàn)代化養(yǎng)殖方式的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

工作隊(duì)一方面幫助合作社成員提升養(yǎng)殖技能，一方面幫其拓市場，使合作社步入了快車道。該合作社現(xiàn)在共有282峰駱駝，每個(gè)月單賣駝奶的收入就有近2萬元。

和田地區(qū)墨玉縣提出2020年繼續(xù)加大政策和資金扶持，鼓勵(lì)農(nóng)民駱駝合作社擴(kuò)大發(fā)展。

新疆政府對駝奶粉產(chǎn)業(yè)的支持還體現(xiàn)在助力當(dāng)?shù)靥厣槠筇嵘a(chǎn)品附加值，轉(zhuǎn)型升級(jí)、布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

在新疆相關(guān)政府部門牽頭組織下，新疆自治區(qū)重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“駝奶、驢奶關(guān)鍵技術(shù)研究與示范”專項(xiàng)項(xiàng)目啟動(dòng)。

同時(shí)新疆相關(guān)部門正在制定新疆特種發(fā)酵乳粉和特種乳奶片的標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容就包括駝乳、羊乳等特種乳。隨著駝乳品種類型不斷增多，駝奶片、駝奶酪等產(chǎn)品將會(huì)讓駝乳市場擁有更大增長空間。

新疆政府一系列扶持政策落地后駝奶粉行業(yè)必將迎來加速發(fā)展，駝奶粉離百億市場規(guī)模還有多遠(yuǎn)的距離，時(shí)間會(huì)給出答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者： 羅立斌，AgeClub新老年商業(yè)研究院