深度：微信生態(tài)加速完善，中老年線上付費(fèi)習(xí)慣快速成熟催生新一波創(chuàng)業(yè)機(jī)會！

作者|AgeClub研究院周超 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

本文核心觀點(diǎn)：

直播、視頻號、企業(yè)微信正在快速完善微信生態(tài)，同時(shí)中老年線上支付習(xí)慣快速成熟，涌現(xiàn)出一批億元級營收的中老年電商案例;

微信生態(tài)仍然有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新機(jī)會：隨著70后大量步入中老年，需要大量更有品味、更具審美的內(nèi)容供給，時(shí)尚、文化主題將有更多機(jī)會;

中老年行業(yè)日益形成共識，流量收割模式不長遠(yuǎn)，需要構(gòu)建以信任感和用戶生命周期價(jià)值為核心的中老年流量運(yùn)營方法論。

||直播、視頻號、企業(yè)微信加速生態(tài)完善，中老年付費(fèi)習(xí)慣快速成熟，電商涌現(xiàn)億元營收案例

在面對頭條、抖音越來越大的競爭壓力下，最近一年騰訊對微信的生態(tài)打造正在加速，為中老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者帶來基礎(chǔ)設(shè)施更完善、業(yè)務(wù)閉環(huán)更高效的發(fā)展環(huán)境。

微信的內(nèi)容生態(tài)在加入直播和視頻號后更豐富。最近受疫情影響，直播在社交性極強(qiáng)的微信上獲得快速發(fā)展，我們看到很多中老年企業(yè)的微信直播經(jīng)常有數(shù)萬人甚至十萬人觀看，這在發(fā)展多年的快手、抖音上都是很高的數(shù)字。

視頻號是微信在感受到抖音的強(qiáng)烈威脅下推出的，而且與公眾號的私域流量、社交裂變的屬性不同，視頻號目前主要是在平臺中心化的邏輯下分發(fā)，有希望成為與搜一搜、看一看等并列的新流量入口，未來很可能受到騰訊官方更大的支持。

企業(yè)微信在經(jīng)歷幾次重大改版升級后，越來越顯現(xiàn)出打通企業(yè)與用戶邊界、精細(xì)運(yùn)營用戶資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出全程可控的業(yè)務(wù)體系。

比如企業(yè)微信可以對用戶添加公共標(biāo)簽，從而將用戶的各種偏好、特性提煉出來，形成不同特征的用戶畫像，然后對用戶需求進(jìn)行分層分流，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶溝通和業(yè)務(wù)推送。 同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾年發(fā)展，中老年群體在微信生態(tài)上不只是看免費(fèi)的內(nèi)容，購物、買課等支付習(xí)慣正在養(yǎng)成，催生不少億元營收規(guī)模的案例。 比如北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂欄目的自有品牌微信商城——堂方健康嚴(yán)選，通過有贊平臺發(fā)現(xiàn)其銷售產(chǎn)品主要是最低客單價(jià)一兩百元的保健食品，單品銷量很多在1000-3000件之間，SKU數(shù)在100-200之間，年銷售額估計(jì)能達(dá)到億元以上。

知名大號十點(diǎn)讀書旗下的微信商城“十點(diǎn)好物”，和中老年相關(guān)的產(chǎn)品銷量同樣很高。比如一款草本足浴包總銷量16630件，單品銷售額近百萬元。

另外片仔癀的兩款產(chǎn)品，銷量都達(dá)到了1萬件上下，單品銷售額在幾十萬到百萬之間。

另一家專門為有贊商城做供貨商的“立知優(yōu)品”，商品以各種中老年使用的養(yǎng)生健康產(chǎn)品為主，客單價(jià)一般在30-100元之間，但銷量非常大。

其南師肚臍貼和二十七味舒眠肚臍貼兩款產(chǎn)品的銷量均超過11萬件，單品銷售額可能超過千萬元，其整體營收或許達(dá)到億元甚至數(shù)億元規(guī)模。

在線教育方面，有專注于中老年線上藝術(shù)教育培訓(xùn)公司，旗下公眾號矩陣擁有上百萬的精準(zhǔn)中老年用戶;

其開發(fā)的網(wǎng)課目前培訓(xùn)了數(shù)萬人，課程付費(fèi)次數(shù)達(dá)數(shù)十萬次，其中包括居住在以美國、澳大利亞為主的國外中老年華僑上千名學(xué)生。

||微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新機(jī)會：抓住70后品味升級趨勢

過去幾年常見的中老年公眾號思路是從“老”字出發(fā)，所以看到大量以“老”、“退休”等為關(guān)鍵詞的公眾號，內(nèi)容多以健康養(yǎng)生、養(yǎng)老金、父子婆媳關(guān)系、空巢獨(dú)居、該不該找老伴為主。 這些內(nèi)容或許50后、60后喜歡看，卻可能已經(jīng)不適合經(jīng)濟(jì)和文化水平更高的70后和部分60后的口味。 最近一年，AgeClub旗下的獨(dú)立咨詢服務(wù)品牌NewAgingPro對全國一二三線城市做了大量面對面的深度訪談，詳細(xì)調(diào)研了50+新老人的線上行為和內(nèi)容偏好;

發(fā)現(xiàn)他們并非我們想象的“老”人，而是有著很強(qiáng)的不服老精神，并且愿意積極學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、追求新鮮事物。

體現(xiàn)在公眾號內(nèi)容偏好上，除了健康，他們還非常喜歡各種文化、藝術(shù)甚至英語學(xué)習(xí)方面的內(nèi)容，像十點(diǎn)讀書、樊登讀書、得到等這些大號在他們之中都有不少人關(guān)注。 這說明他們的內(nèi)容品味、審美層次正在快速提高，也許幾年前他們也在轉(zhuǎn)發(fā)各種聳人聽聞的“秘聞”，但現(xiàn)在他們越來越多地流向更有水準(zhǔn)的平臺。

所以我們才能看到在十點(diǎn)讀書旗下的微信商城里，足浴包能夠賣得那么好。 未來幾年70后將成為中老年市場最大的增量，為中老年群體打造內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)行升級，更多思考他們的精神需求還有哪些空檔未被滿足，內(nèi)容的形式、審美等各方面還有哪些提升的空間。 最近AgeClub通過新榜等平臺發(fā)現(xiàn)一批公眾號矩陣，沿著某個(gè)細(xì)分方向或細(xì)分人群深入下去建立公眾號矩陣，粉絲數(shù)量均達(dá)到數(shù)百萬，而且都建立起相應(yīng)的小程序商城，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲客到交易變現(xiàn)的閉環(huán)。

比如對于中老年女性，她們對自身形象、時(shí)尚、美妝的關(guān)注度正在快速提升，但現(xiàn)在的內(nèi)容平臺里十分缺少相應(yīng)的內(nèi)容。有一些敏銳的創(chuàng)業(yè)者抓住這些機(jī)會，粉絲數(shù)很快達(dá)到數(shù)百萬量級。 之前在深度：疫情過后見彩虹，逆勢中興起的中老年時(shí)尚消費(fèi)浪潮-社交場景X自我實(shí)現(xiàn)!文章里介紹過一個(gè)案例，擁有超過130個(gè)微信公眾號：

其中與服裝相關(guān)的公眾號共計(jì)有72個(gè)，情感/生活類有30個(gè)，瑜伽/健康/減肥/美食有22個(gè)，小說有7個(gè)。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，預(yù)估活躍粉絲數(shù)超過557萬(未扣除可能重復(fù)的粉絲數(shù))。

針對中老年女性人群的特點(diǎn)，這個(gè)案例將100多個(gè)公眾號分別連接到了4個(gè)小程序商城， 后者在商品類目和價(jià)格檔次上形成差異化定位，有的重點(diǎn)銷售價(jià)格偏低的女裝和家居，有的著重銷售中高端的鞋包、首飾。 針對中老年女性用戶的變現(xiàn)不僅是小程序商城，還有的公眾號矩陣與線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，推出形體訓(xùn)練課程和旗袍大賽，課程開辦范圍高達(dá)近300個(gè)城市。

文化方面也有一些公眾號矩陣明顯是以中老年為主要人群的，比如讀書主題的“慈懷讀書會”，國學(xué)主題的“國學(xué)文化”、“國學(xué)精粹與生活藝術(shù)”、“老子道德經(jīng)”、“陳老師圣賢文化”等，粉絲數(shù)量都達(dá)到了數(shù)百萬。 很有意思的是，以生肖運(yùn)勢為主題的公眾號矩陣，粉絲數(shù)也達(dá)到了數(shù)百萬，而且連接了小程序商城，賣的商品以開運(yùn)、吉祥主題的文玩為主，商品的選擇和目標(biāo)人群的偏好是統(tǒng)一的。 不過必須指出，前面提到的公眾號矩陣，有的只是為了盡可能多地獲得中老年流量，而并不在意用戶對某個(gè)具體的公眾號是否有粘性、是否有品牌認(rèn)知、是否有復(fù)購，所以這些公眾號大部分內(nèi)容都是復(fù)制黏貼，有的情感、小說后直接將文字內(nèi)容做成圖片來推送。 其實(shí)類似這種流量收割的套路在過去幾年不斷上演，從廣場舞到相冊再到短視頻、小說等等，但沉浮更替很快。

許多企業(yè)做幾百個(gè)、上千個(gè)公眾號，做五六個(gè)小程序，但內(nèi)容大量搬運(yùn)自其它平臺，內(nèi)容獵奇、標(biāo)題黨盛行，而且運(yùn)營上經(jīng)常有違規(guī)出格的動作，比如接了許多毛利高但質(zhì)量不佳的產(chǎn)品廣告，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大，很容易被微信官方封掉。

||建立中老年獨(dú)有的流量運(yùn)營方法論：以信任感和用戶生命周期價(jià)值為核心

在微信生態(tài)里，有的案例的商業(yè)變現(xiàn)做得很好，比如上文提到北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂欄目的微信商城“堂方健康嚴(yán)選”，背后的重要因素是電視欄目帶來的強(qiáng)大信任背書。 而好多微信公眾號矩陣雖然粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)百萬，但粉絲對平臺的信任感很低，互相之間的粘性很弱，很多小程序商城只是單純地連接到公眾號上，隨后被動等待粉絲的點(diǎn)擊，因此轉(zhuǎn)化率會非常低。

或者有少部分粉絲抱著試試看的心理，只敢買單價(jià)特別低的產(chǎn)品，最終平臺的營收還是做不大。 AgeClub旗下獨(dú)立咨詢品牌NewAgingPro對大量中老年群體的深度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多中老年人之所以在電商購物時(shí)優(yōu)先選擇京東和天貓，正是因?yàn)槠淦脚_形象帶來的信任感，和送貨上門、售后無憂的服務(wù)體系。

而他們之所以不愿選擇微信商城購物，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品來源和品質(zhì)無法保證，售后服務(wù)沒有保障等等原因。 AgeClub與不同方向的中老年創(chuàng)業(yè)者廣泛交流，大家越來越形成一個(gè)共識：不管是賣產(chǎn)品還是做旅游、開老年大學(xué)，中老年人的信任感是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。

對這個(gè)群體來說，好事、壞事都可以“傳千里”，產(chǎn)品、服務(wù)做得不好，會迅速在他們的圈子傳遍。

但如果做得好，給他們帶來超預(yù)期的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)介紹、老帶新、復(fù)購率的比例也是各個(gè)年齡層里最高的。 這背后其實(shí)是從流量變現(xiàn)、收割韭菜、賺快錢的模式轉(zhuǎn)變成經(jīng)營用戶、運(yùn)營中老年私域流量、追求用戶生命周期價(jià)值的模式，需要重新建立一整套中老年行業(yè)獨(dú)有的邏輯和方法論。 AgeClub一直堅(jiān)持對中老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行持續(xù)密切跟蹤和大量調(diào)研走訪，獲得許多一線創(chuàng)業(yè)者的寶貴實(shí)操干貨，并于近期推出系列“中老年行業(yè)流量操盤課”。

下面將精選操盤課部分精彩內(nèi)容，從中老年私域流量底層邏輯、社群運(yùn)營4大關(guān)鍵、社群內(nèi)容創(chuàng)新與傳播等角度搭建起中老年流量的運(yùn)營框架。

1.中老年私域流量的底層邏輯：情感賬戶

講師：范兆尹 歲悅科技創(chuàng)始人CEO/原就愛廣場舞創(chuàng)始人

中老年私域流量的底層邏輯到底是什么? 私域流量是人和人之間關(guān)系的沉淀，如果再往底層想一想，其實(shí)是平臺和用戶的情感賬戶的維護(hù)經(jīng)營。 什么叫情感賬戶?情感賬戶是用戶對你的信任和滿意度的一個(gè)存量，它就好比像一個(gè)儲蓄罐，你在不斷跟用戶互動的過程當(dāng)中，其實(shí)是在往里面去存錢，去獲取用戶的信任，獲取用戶的滿意度。

然后當(dāng)存量足夠多的時(shí)候，你推出一些付費(fèi)產(chǎn)品，用戶對你的情感賬戶進(jìn)行處置，比如消費(fèi)99塊錢。 這個(gè)時(shí)候有一些朋友就會提出，有很多原來做會銷和營銷號的公司，他在通過個(gè)人的經(jīng)營上去獲取了用戶的一些信任和滿意度，但是當(dāng)他把產(chǎn)品賣掉之后他就不管了，這樣的一個(gè)割韭菜的方式算不算是在建立情感賬戶? 其實(shí)不算。在整個(gè)情感賬戶的構(gòu)建過程當(dāng)中，應(yīng)該去建立起情感的連接，去提升用戶信任和滿意度的存量。 我會把情感賬戶的建立區(qū)分為兩種行為，第一種叫做交易行為，其實(shí)用戶的每一次付費(fèi)其實(shí)是對你原有的一個(gè)情感賬戶的處置，通過這次交易行為，用戶是對你有一定的期待、正反饋的期待的。

比如說他對你的期待可能是50分，如果在這樣一個(gè)服務(wù)交付的環(huán)節(jié)當(dāng)中，你提供的是一個(gè)正反饋，是一個(gè)超出客戶預(yù)期的體驗(yàn);

那么他在交付的過程中就已經(jīng)又為你的情感賬戶進(jìn)行了一次出資，然后在這個(gè)過程中不斷循環(huán)的交易行為，其實(shí)是在不斷提升你跟客戶之間的情感賬戶。 第二種行為叫做情感行為，尤其是在中老年這個(gè)行業(yè)里面，可能一次超出他意外的關(guān)懷，可能是一次見面，他的信任度就不一樣了。

現(xiàn)在很流行的直播，其實(shí)也是建立起一個(gè)很初始的情感賬戶。再就是被認(rèn)同，你要給到他一些能夠展示的空間，能夠展示的舞臺，讓他找到被認(rèn)同的感覺，他也會在這些情感行為上給你的情感賬戶進(jìn)行加分。 完整內(nèi)容請見：AgeClub流量操盤課(五)：中老年私域流量運(yùn)營心得分享

2.社群內(nèi)容創(chuàng)新與傳播

講師：王梅 愛風(fēng)尚科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

我們的社群里面越來越大的部分是短視頻，然后才是圖文，還有一些自生產(chǎn)的內(nèi)容。 短視頻在我們以廣場舞隊(duì)長為主體的社群里，受歡迎程度還是非常高的。因?yàn)榇蠹抑缹χ欣夏耆后w來說，看圖文不是那么容易，因?yàn)楸容^費(fèi)眼睛，視頻相對會輕松一點(diǎn)。 所以我們很多的廣場舞教學(xué)、人物故事、手機(jī)功能教程，都是用短視頻來去做的。

比如說小程序怎么去用，我們的活動怎么參加，在哪里點(diǎn)擊等等，都是可以通過視頻來去解決的。否則想讓這個(gè)群體去接受一個(gè)新的事物，去用圖文方式來引導(dǎo)是很困難的。 我們的短視頻還會有一些不太一樣的東西，因?yàn)槲覀兪怯凶鲎约浩放频膹V場舞鞋，所以為了大家直觀理解這個(gè)鞋的彈性是怎樣的，我們是通過一些小實(shí)驗(yàn)來去完成的。

比如說生雞蛋從高空砸下來掉到鞋子上，會不會碎?如果鞋的彈性非常好，就相當(dāng)于落在了一個(gè)彈性很好的物體上面，視頻拍出來雞蛋沒碎，側(cè)面上就足以說明鞋子彈性非常好。

直播對我們來說，一方面可以拉粉，另一方面可以種草、可以賣貨，但每一場直播都會有不同的目的。

如果目的是拉粉的話，可能就沒有那么多賣貨的部分在里面，它可能包含更多的娛樂、游戲環(huán)節(jié)，包括類似真人秀的內(nèi)容。 社群里的內(nèi)容還需要注意產(chǎn)生共鳴。就是說我們制作的視頻是需要在廣場舞隊(duì)長這個(gè)群體里面產(chǎn)生共鳴，讓他們能夠產(chǎn)生情感和價(jià)值觀的共鳴，進(jìn)行自發(fā)的傳播 這里有一個(gè)隊(duì)長自己制作的視頻，我們通過剪輯的方式把它呈現(xiàn)出來，變成了一篇文章，然后進(jìn)行傳播，傳播量是非常大的。

因?yàn)榇蠹夷軌蝮w會到這個(gè)人作為一個(gè)普通的隊(duì)長，他的日常生活是什么樣子的，以及在社群里面是什么樣子的，和自己有很多相同的酸甜苦辣。 我們還強(qiáng)調(diào)一個(gè)指標(biāo)，叫做傳播的成像率，也就是說我們所有的運(yùn)營活動都會去想如何讓我們的老師能夠拍照，然后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，通過這樣的一種方式擴(kuò)大傳播影響力。 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub新老年商業(yè)研究院周超