茅臺經銷商從暴利走向微利時代？

2015年春節前夕，53°飛天茅臺的市場零售價降到1000元左右，只有市場價最高時期的一半。而隨后在傳統銷售旺的季春節期間，雖然飛天茅臺斷貨的消息也在全國多個地區出現，但在此情況下零售價漲幅也不超過50元。

多家煙酒零售商向媒體坦言，一瓶飛天茅臺只有幾十元的利潤，最高也就掙到100元。其中一位零售商還透露，他的進貨價格不到840元，與出廠價相對照，經銷商賣一瓶飛天茅臺的利潤也就只有十幾元。

其實，飛天茅臺的經銷商們曾有過一段難忘的歲月。2011年，飛天茅臺市場價最高已經達到了2000元左右，而出廠價只有600元左右，當時的經銷渠道是暴利，經銷商的利潤超過茅臺集團的利潤。而在短短的幾年時間內，飛天茅臺經銷商的利潤率就發生了明顯變化，從約200%的暴利，一下降到不足3%的微利。這著實讓人有種冰火兩重天的感覺。

為了及時去庫存，避免出現壓貨的現象，茅臺集團在2013年至2014年間，對經銷商提出了“倒掛返利”的補貼政策。既允許經銷商以低于出廠價的價格進行銷售，之后再由茅臺集團根據經銷商的銷售情況提供一定比例的返利進行補貼。

不過大多數經銷商認為，茅臺集團至多給經銷商10%至20%的補貼，這種補貼效果對經銷商的利潤沒有太大的提升。至多就是廠家和經銷商聯合起來將庫存問題給化解了。那么是什么原因導致茅臺酒的經銷商從暴利一下跌至微利時代呢?

首先，中央政府屢下禁酒令，吹散了白酒泡沫。2012年6、7月是以茅臺酒為代表的中國白酒業興盛的最高峰。不過，自2012年7、8月份開始，坊間就開始盛傳下一屆中央領導集體上臺后，很可能會做出嚴禁鋪張浪費和公款吃喝的紀律。于是，市場開始步入一個觀望的階段。而到2012年10月，坊間傳言愈來愈盛，白酒類股票價格也開始紛紛下挫。

到了2012年12月，隨著中央明確出臺“八項規定”和“六項禁令”，事情完全明朗化之后，茅臺酒等高端白酒就進一步走向了漫漫熊途。雖然，自2012年7、8月份以來的調整，某個程度上是因為白酒業在前期集聚了較大的泡沫，而不得不進行調整。然而，據筆者觀察，導致此次大調整的根本原因是中央所出臺的“八項規定”和“六項禁令”在很大程度上切斷了權力對白酒業尤其是以茅臺為代表的高端白酒業的支持!

在“八項規定”和“六項禁令”出臺之前，以權力為代表的公務消費(包括公款消費和私人宴請政府人員的消費)占據了高端白酒市場的50%以上。由于：一是中國的公務消費數額巨大(公款吃喝一年3000億元以上，私人宴請公務人員的吃喝更可能高于3000億元)，二是公務消費的示范效應，三是市場的預期作用，使得權力消費對白酒市場有著很高在支撐作用，可以撬動中國白酒業高歌猛進的增長乃至嚴重泡沫化。

也就是說，中國高端白酒業2012年8月份之前的野蠻生長，其背后的力量是權力的消費!但在“八項規定”和“六項禁令”出臺之后，以權力為代表的公務消費被極大地遏制。一旦失去權力公務消費的杠桿支持，市場的消費力量將無力支撐白酒業尤其是高端白酒業的擴張。于是，高端白酒業只能在風雨飄搖中，一路哀鴻遍野。

再者，以茅臺為首的白酒行業野蠻擴張，產能過剩嚴重。曾有人說茅臺存在“護城河”，它的產能不能無限擴張。筆者查閱茅臺酒的資料后發現，2001年茅臺酒的銷售量大約為4000噸，而在2013年半年報顯示，茅臺系列酒的銷售量達到3.5萬噸，十年產量擴張近十倍。顯然，茅臺酒的產量難以擴張的假設是不成立的。

從全行業看，產能擴張不存在障礙，從上市公司的報告看，幾乎所有的白酒類上市公司都在擴張產能。2012年的白酒產能超過了歷史上的最高峰1100萬噸，2013年的產能會超過2012年，但市場的銷售量已經在快速下降，產能過剩相當嚴重。

最后，電商平臺的低價促銷，進一步使飛天茅臺的經銷商陷入困境。一方面飛天茅臺的出廠價維持在2011年的819元，白酒市場已經進入經銷商們所說的微利時代。而另一方面在不少電商平臺上，飛天茅臺的零售價早就跌破了900元。去年雙十一期間，更是出現了699元的促銷價。在電商的不斷沖擊之下，飛天茅臺的整個價格體系出現了混亂，為此茅臺集團提出在全國范圍內檢查串貨和低價情況，并重申了對于電商的嚴厲態度。但是互聯網電商的興起，無疑會給茅臺酒的價格體系造成較大沖擊。

在短短的幾年時間內，飛天茅臺的經銷商由暴利轉向微利時代，讓人覺得晃若隔世一般。雖然茅臺集團為了保住價格底線做出了很大努力，但是勢道在變。面臨公款吃喝之風受阻，社會對白酒的需求減少、白酒行業產能嚴重過剩、電商平臺又在酒業中攪局，這才使飛天茅臺價格一落千丈，茅臺酒的經銷商更是苦不堪言，估計只有轉行才能逃避噩運了吧!