佳潔士認罰不認錯的霸氣從何而來？

9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。根據上海市工商局的調查，佳潔士廣告畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果，而這一瑕疵便成為虛假廣告理由。

面對上海市工商局開出的開價罰單，多數民眾拍手叫好。一些人認為，虛假廣告最多會使消費者上當受騙一二次，但是企業要維持穩定的消費者體系、持續拿到訂單最終還是要看真正的產品效果。事實上，每年的“3。15”前夕，各地工商部門都會公布前一年查處的典型案例，對違法的企業起到震懾作用。但“3。15”之后，虛假廣告處罰力度便會減弱。有專家認為，未來可以加大此類曝光力度，隨時隨地依法對違規品牌予以披露。

而佳潔士對此“天價罰單”并不認同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播;同時解釋‘1天美白’意指結合正確刷牙方式，即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用”。將功效不能實現歸咎消費者沒有使用其所謂正確刷牙方式，馬上引來多方質疑。

而筆者認為，企業在廣告中使用PS技術可以理解，但廣告的“標的物”不能失真。如果將PS技術用于標的，就屬于違反規定。因為廣告標的必須維持真實性的原因。例如汽車廣告中，PS藍天白云等好景色是可以的，但是將PS用于美化汽車外觀是不行的。顯然603萬元的處罰，對企業而言還是太輕，這才會讓佳潔士不肯底下高昂的頭顱，向廣大消費者認錯道歉。

筆者疑惑，上海市工商部門所掌握的佳潔士虛假廣告的廣告費用，不知是佳潔士單獨在上海投放的廣告費用，還是在整個內地市場投放的廣告費用?若是前者，上海工商部門的“天價罰單”才剛剛拉開帷幕。而若是后者，那么“天價”還遠沒頂天!

以佳潔士品牌為例，寶潔近期公布的2015財年第二季度財報顯示，其第二季度凈營收為201.61億美元，歸屬于寶潔的凈利潤為23.72億美元。600多萬元的罰款，即便已是最大罰單，但對于一個季度凈利潤百億元人民幣的公司而言，仍顯得有些“微不足道”。如果廠商在做虛假廣告后受罰幾率不大，那么其被罰后繼續“鋌而走險”的概率仍然較大。

再者，沒有虛假廣告的舉報、索賠機制也不行。佳潔士們看到中國消費者一盤散沙，對跨國企業做虛假廣告構不成多大威脅。所以在做虛假廣告時有恃無恐。他們覺得中國消費者面對不實虛假廣告，往往都是忍氣吞聲，不會真正團結起來，拿起法律武器對虛假廣告企業動真格。

筆者認為，一方面應該引入民眾有獎舉報虛假廣告制度，使做虛假廣告企業不敢出來行騙。在美國“輝瑞案”中，就有6位舉報人從23億美元罰款中，分享受了1.2億美元的獎勵。另一方面，佳潔士可以抗辯，消費者也可以依法維權，光有監管部門的“天價罰單”還不夠，受虛假廣告傷害的消費者也可以拿起法律的武器，通過民事訴訟尋求“懲罰性”賠償”。如果中國消費者對做虛假廣告的企業“群起攻之”那么這類企業也不敢狡辯、造次。

最后，對做虛假廣告的代言人不能免責，使其不敢做虛假廣告。臺灣藝人徐熙娣(小S)在電視上露著潔白的牙齒，微笑著向你推薦，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則廣告不知讓多少人怦然心動。

而按照消法規定：名人明星所代言的商業廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔連帶責任。播出虛假廣告的平臺，對虛假廣告起到了推波助瀾作用，同樣難辭其咎，也應承擔連帶責任。試想，如果做虛假廣告的企業找不到明星代言和宣傳平臺代播。那么，做虛假廣告的企業會有所顧慮，不再敢夸大宣傳效果。

在國內不實的、虛假的廣告滿天飛，監管部門除了要加強打擊處罰的力度之外，還應該建立消費者有償舉報和受害賠償機制。更關鍵的是，對虛假廣告企業的處罰力度要加強，使其礙于違法成本過高，而不敢鋌而走險。當然，對明星代言和平臺傳播則應該嚴格監管，誰都沒有特殊的“豁免權”。代言廣告的明星和播出的平臺應明白：代言廣告的錢不是那么好拿的，要承擔相應的法律風險。