格力女王亟需突破“四重困境”？

最近，格力女王董明珠被推向了風(fēng)口浪尖，成為輿論關(guān)注的焦點。蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹，發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”，把矛頭直指格力。這種“6+1”圍剿一個品牌的情況，在中國空調(diào)史上十分罕見。

如果說在內(nèi)地企業(yè)界，誰的朋友最多，恐怕沒有答案。但誰樹敵較多?董明珠應(yīng)該算是一個。董明珠在美的和小米合作之際，拋出了：“兩個騙子在一起，是小偷集團”。并炮轟美的空調(diào)“一晚一度電” 是虛假宣傳。另外把志高空調(diào)定位于“沒出息的企業(yè)”。更令人驚愕的是，董明珠稱全球70億人，不買格力產(chǎn)品的都是“腦子有病”。于是把業(yè)內(nèi)外企業(yè)的人都給得罪了一遍，被群起而攻之，以至于疲于應(yīng)對。

早在2013年年底，在中央電視臺中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮上，董明珠與雷軍有場十億賭約。節(jié)目中，董明珠與雷軍在談到小米營銷模式時發(fā)生分歧，雷軍認(rèn)為小米模式5年內(nèi)將戰(zhàn)勝格力，而董明珠則表示，小米絕不可能做到這點，并當(dāng)場約賭十個億。而這次聯(lián)合眾企業(yè)集體挑戰(zhàn)格力女王的并不是雷軍，卻是蘇寧電器這實在令人覺得奇怪。

按照常理，格力和蘇寧，一個是生產(chǎn)制造商，一個是渠道銷售商，應(yīng)該只有共同利益，應(yīng)是榮辱與共，利益攸關(guān)的關(guān)系。而現(xiàn)在出現(xiàn)這種你死我格的競爭格局，有點出乎大家的意料。但是格力現(xiàn)在是自建銷售渠道，并且格力與蘇寧合作也極不愉快，格力產(chǎn)品已經(jīng)退出蘇寧的渠道，并且去年還與蘇寧死敵國美簽訂了80億元的年度銷售協(xié)議。

此外，董明珠近期還比較煩，她罵志高空調(diào)沒出息，但是志高卻做得風(fēng)生水起，并且志高用“掌握智能云核心科技”全面對飆格力的“掌握核心科技”。她認(rèn)為小米永遠(yuǎn)做不過格力，但是小米已經(jīng)躋身世界智能手機五強。在未來5年內(nèi)營業(yè)額趕上格力的可能性正在加大。本來在空調(diào)領(lǐng)域，格力一家獨大，現(xiàn)在美的與格力已勢均力敵。筆者認(rèn)為，格力女王應(yīng)該少在外面打口水仗，而應(yīng)該把精力放回本職工作，當(dāng)前格力內(nèi)部存在著四大隱憂：

首先，格力拿什么長期保持高增長態(tài)勢?2014年格力銷售目標(biāo)是1400億，2015年銷售目標(biāo)是1600億，每年200億的增量橫亙在格力面前，會令格力女王騎虎難下，打口水仗沒有任何意義，如何讓格力長期保持超高速增長，這才是董明珠的首要問題。

董明珠在格力內(nèi)部的最近一次講話中，對國內(nèi)各主流空調(diào)廠商逐一做了點評，并表示要以價格戰(zhàn)“清場”，要“通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。其實，大家都知道，為了去庫存和提升業(yè)績，董明珠不得不打出了“價格戰(zhàn)”。但格力空調(diào)占到了整個空調(diào)市場的45%的份額，其在空調(diào)市場中的份額上升空間已經(jīng)很窄。

再者，如何防止中層技術(shù)骨干和管理人員流失?從2013年至今，格力內(nèi)部技術(shù)人員流失的情況也比較明顯，總部研發(fā)中心有50多人跳槽去了奧克斯，近百人去了TCL空調(diào)和志高空調(diào)。此外，還有一些由董明珠一手提拔至子公司領(lǐng)導(dǎo)崗位的人也相繼離開。

面對人才流失，董明珠則不屑表示，一些企業(yè)到格力挖人，標(biāo)志著格力是一個走自主創(chuàng)新道路以及贏得市場尊重的企業(yè)，說明這里的人才好。但是，有些離開格力的人，是格力認(rèn)為不符合格力文化、不合格的格力人，是被免掉的。

不過筆者認(rèn)為，中層技術(shù)人員和管理人才是格力的基石，人才流失不利于格力的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以董明珠一方面要讓中層人員看到留在格力發(fā)展的前途。另一方面還要拿出公平公正的績效考評制度，讓中層技術(shù)員和管理人員知道，收入待遇與自己的努力程度密不可分。

其三，格力觸網(wǎng)緩慢，趕不上趟。就產(chǎn)品的功能性技術(shù)而言，在空調(diào)更省電、更靜音、溫控更精確上，格力確實做到了極致，但在觸網(wǎng)方面發(fā)展實在緩慢。空調(diào)業(yè)前三的美的、海爾早已發(fā)力電商，而格力2014年才啟動觸網(wǎng)計劃，可謂棋差一拍。

在筆者看來，對于格力而言，線下渠道優(yōu)勢越強大，對于線上的反制越明顯。格力觸網(wǎng)這么晚，是因為擔(dān)心布局電商會遭到線下經(jīng)銷商反對，這也暗示格力未處理好電商與經(jīng)銷商的關(guān)系。可以預(yù)見，電商是未來重要銷售模式，如果格力沒有成功上線，意味著其將在互聯(lián)網(wǎng)時代掉隊，這會嚴(yán)重遲滯格力的發(fā)展進程。

這次小米與美的合作，將強強聯(lián)合，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)打造平臺型企業(yè)，并且著力開發(fā)智能家電，這就明顯比格力旗高一招。而小米與美的的聯(lián)姻，也將大幅壓縮他們與格力之間的差距。這也是格力女王董明珠倍感壓力之處。

最后，格力將業(yè)績增長點鎖定在中央空調(diào)、小家電以及晶弘冰箱上。相對缺乏前瞻性的變革能力。小家電業(yè)務(wù)一直是格力電器的“雞肋”。一方面小家電業(yè)務(wù)依然有一定的市場，是格力電器的業(yè)績增長點之一;另一方面由于質(zhì)量難以控制，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題的小家電對于格力的品牌而言卻是個“定時炸彈”，如果格力電器中的小家電出現(xiàn)質(zhì)量隱患，那不僅僅是賠錢的問題，而且可能傷及格力電器的品牌。

2013年9月13日晚上，格力電器突然發(fā)布公告稱，將從美國和加拿大市場召回約225萬臺除濕器產(chǎn)品，該除濕機有可能引發(fā)過熱、冒煙、火災(zāi)等危險。此次召回或?qū)⒆尭窳γ媾R10億元的損失。于是，格力電器已經(jīng)下定決心對小家電產(chǎn)品進行“換牌”格力小家電產(chǎn)品將使用“大松”(TOSOT)品牌進行全國推廣，未來格力小家電將不再以“格力”的品牌進行銷售。

筆者認(rèn)為，就算是換個牌子，格力小家電產(chǎn)品在未來格力電器的主營業(yè)務(wù)中依然會“靠邊站”，格力空調(diào)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模太大，將牽扯掉格力電器高層的大半精力，相比之下格力小家電產(chǎn)品幾乎可以忽略不計。要想從零開始做大格力小家電，逐步占據(jù)新的市場份額，看來董明珠又要經(jīng)過一番殘酷拼殺，顯然非易事。

盡管格力在空調(diào)領(lǐng)域的王者地位無人動搖，但是格力女王董明珠卻遭受空前的壓力，與其在外面過度樹敵，亂打口水仗，不如多考慮一下，如何擺脫業(yè)績增長受阻、人才流失、轉(zhuǎn)型迷局、觸網(wǎng)緩慢等困局，因為這將關(guān)系到格力電器的未來發(fā)展。格力的輝煌之旗還能扛多久?這要看格力高層董明珠團隊的睿智了。