干貨！2022年中國潮玩行業龍頭企業分析——泡泡瑪特：IP護城河+國際化戰略“雙軌并行”

行業主要上市公司：泡泡瑪特(09992.HK)、奧飛娛樂(002292.SZ)、沐邦高科(603398.SH)、高樂股份(002438.SZ)、元隆雅圖(002878.SZ)、順網科技(300113.SZ)、金運激光(300220.SZ)等

本文核心數據：潮玩業務收入、潮玩業務毛利率、線下門店數量等

1、中國潮玩行業龍頭企業全方位對比

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術、設計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。

中國潮玩行業的龍頭企業主要包括泡泡瑪特、名創優品、奧飛娛樂等。從公司的業務布局來看，泡泡瑪特從行業上游IP及產品開發起家，逐步完成全產業鏈的布局，泡泡瑪特注重上游IP及產品開發和下游銷售渠道延伸;而名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY以潮玩產品渠道銷售起家，逐步向行業上游IP及產品開發拓展。兩家企業布局有所不同。

另外從盈利能力和業績表現來看，名創優品(TOPTOY)的總營業表現優于泡泡瑪特，而泡泡瑪特的潮玩營業收入和毛利率表現均優于名創優品(TOPTOY)。具體信息如下：

2、泡泡瑪特：潮玩業務的布局歷程

泡泡瑪特擁成立于2010年，總部位于北京，業務包括零售店、商品研發、IP授權、APP開發及大型潮玩展會的主辦等。公司于2010年在北京歐美匯購物中心開設第一家門店，隨后于2015年在北京王府井apm 購物中心推推全新LIFESTYLE概念旗艦店。2016年，公司與Kenny Wong(王信明)展開合作，Molly公仔大火，潮玩市場被發掘，盲盒、公仔和收藏玩具等概念逐漸進入消費者的視野，并被年輕一代消費群體追逐熱議。

目前泡泡瑪特在中國大陸、美國、英國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、中國臺灣、中國香港等世界各地設有分支機構和零售店。同時，泡泡瑪特與世界知名品牌合作，如鋼鐵俠、海綿寶寶、小熊維尼等，為經典IP形象打造潮流產品。

3、泡泡瑪特：潮玩業務布局及運營現狀

——產品布局：自有IP占比最高，Molly仍是最火IP

2021年公司整體業務圍繞自有IP、獨家IP和非獨家IP進行。其中，自有IP類產品實現營收最多，2021年全年實現營收接近26億元，占全年營業收入比重的超過50%;其次是獨家IP占全年營收的超過15%;而非獨家IP占比接近15%。因此，公司主要依靠自有IP和獨家IP實現營收增長。

從泡泡瑪特2021年的各大IP經營狀況來看，Molly仍是主要的營業額來源。但是綜合來看，泡泡瑪特各大IP占比趨于均衡，新老IP交接的過程，一方面的原因是公司有意扶持新IP上位，另一方面，也存在老IP出新品節奏加快，用戶饑餓感和新鮮感下降，后勁不足的可能。

——銷售渠道：線上抽盒機+線下零售店表現亮眼

2021年，公司主要進行線下銷售渠道布局，線下銷售渠道營業額占比超過50%，線上渠道占比相對較低。由此來看，公司線下銷售渠道主要布局零售店、機器人商店和批發，其中零售店實現營業收入占線下渠道營業額比重的接近65%，機器人商店占比約為15%。線上布局占比中，泡泡瑪特抽盒機占比接近50%，天貓旗艦店占比約為30%，京東旗艦店占比超過5%。

綜合來看，公司線上渠道以泡泡瑪特抽盒機和天貓旗艦店為主，而線下渠道以零售店為主。值得注意的是，2021年公司的線上渠道取代自營零售店，成為泡泡瑪特收入最高的渠道，收入接近19億元，而自營零售店僅有16億元左右。

——銷售區域：繼續布局一線城市，并進行下沉市場布局

2021年，泡泡瑪特在中國大陸新開業106家門店，零售店數量從2020年末的187家增至2021年的288家。從選址上看，新開門店傾向于一定的城市地標屬性，比如北京國貿三期店、三亞亞特蘭蒂斯店、成都寬窄巷子店、北京環球影城店、上海迪士尼小鎮店以及已經官宣的上海南京東路全球旗艦店等年輕人聚集地。

另外，截至2021年年底，泡泡瑪特在中國大陸擁有1611臺機器人商店。機器人商店布局則更加重視下沉市場。且結合銷售區域整體布局來看，公司正進行下沉市場布局，同時也繼續布局一線城市。

4、泡泡瑪特：潮玩業務經營業績

——經營業績：整體經營狀況穩步成長

2018-2021年，公司整體經營狀況穩步成長。公司的營業收入從2018年的約5億元增長至2021年的約45億元，相較于2020年上升78%左右;凈利潤從2018年的約1億元上升至2021年的8.5億元左右，相比2020年上升約60%。

2020-2021年營業收入和凈利潤的上漲是因為2021年中國疫情得到有效控制零售店均正常營業，而2020年初始疫情嚴重，對零售店銷售有較大影響;以及2021年門店有所新增。整體來看，公司經營績效較好。

——盈利能力：毛利率先上升后下降

從泡泡瑪特潮玩業務毛利看，2018-2021年毛利率先上升后下降，整體在55%-65%區間內波動。2021年泡泡瑪特毛利率超過60%，同比下降約2個百分點。

5、泡泡瑪特：潮玩業務發展規劃

根據泡泡瑪特2021年年報信息，公司未來發展規劃集中在三個方面，分別是區域布局、發展方向和業務重點。泡泡瑪特強調了海外市場的重要性，并將國際業務拓展提上日程;另外，公司國內業務的發展方向集中在優質原創IP開發、潮流玩具品質提升和資源投入上。而業務重點則落腳在優秀藝術家發掘、IP運營和銷售推廣上?？傤~來看，泡泡瑪特正在進行以原創IP為重點的護城河建設，并進一步拓展銷售渠道，走向國際化。

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