深度熱點(diǎn)！美麗田園沖擊港股IPO 這本“貴婦經(jīng)”是否好念？

醫(yī)美行業(yè)主要公司：朗姿股份(002612)、國(guó)際醫(yī)學(xué)(000516)、華東醫(yī)藥(000963)、光莆股份(300632)、貝泰妮(300957)、愛(ài)美克(300896)等

本文核心數(shù)據(jù)：美麗田園經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)

1、發(fā)展歷程：歷史悠久，有望成為美容院第一股

美麗田園成立于1993年，是美容護(hù)理行業(yè)內(nèi)歷史最悠久的國(guó)內(nèi)連鎖品牌之一，定位高端，曾被稱為美容界的“愛(ài)馬仕”，公司于2022年4月底正式向港股提交IPO申請(qǐng)，擬將此次IPO募集資金用于擴(kuò)張及升級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略并購(gòu)加盟店、投資IT系統(tǒng)以發(fā)展內(nèi)部數(shù)字化能力和提高運(yùn)營(yíng)效率等方面，有望成為港股首支美容院股票。

2、發(fā)展現(xiàn)狀：營(yíng)利雙增，穩(wěn)定發(fā)展

——商業(yè)模式：互為延伸的消費(fèi)閉環(huán)

公司營(yíng)收主要來(lái)源于三類服務(wù)：日常面部及身體護(hù)理服務(wù)、能量?jī)x器與注射服務(wù)、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。這三類服務(wù)互為延伸，形成消費(fèi)閉環(huán)。首先，美麗田園從價(jià)格親民的日常面部和身體護(hù)理入手，在了解顧客皮膚狀況后，精準(zhǔn)提供有效的定制服務(wù)，以建立信任關(guān)系。在顧客建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任和消費(fèi)習(xí)慣后，會(huì)對(duì)效果更“立竿見(jiàn)影”的能量?jī)x器以及注射類服務(wù)產(chǎn)生需求。最終，進(jìn)階版服務(wù)是抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。這類項(xiàng)目技術(shù)含量比能量?jī)x器和注射類服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)，使用效果通常能維持更久。通過(guò)打造“消費(fèi)閉環(huán)”，近三年企業(yè)營(yíng)收呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)，2019年至2021年分別達(dá)到14億元、15億元、17.8億元。

——銷售網(wǎng)絡(luò)：率先布局一線城市

由于美容業(yè)屬于非標(biāo)行業(yè)，多以“傳幫帶”的方式分享經(jīng)驗(yàn)，所以連鎖店相比個(gè)體店在品牌知名度、門店選址、員工培訓(xùn)及大規(guī)模采購(gòu)方面具備優(yōu)勢(shì)。所以，連鎖美容院比個(gè)體店的開(kāi)店成功率更高。截至2021年12月31日，美麗田園已在全國(guó)建立起一個(gè)由177家自營(yíng)店和160家加盟店組成的門店網(wǎng)絡(luò)。

基于受眾定位，企業(yè)成立后率先于人口密度大、人均收入高的一線城市建立據(jù)點(diǎn)。截至2021年底，企業(yè)于北京、上海、深圳三個(gè)一線城市擁有87家門店，新一線城市門店數(shù)量達(dá)到70家。

結(jié)合企業(yè)旗下品牌進(jìn)一步分析門店經(jīng)營(yíng)情況可知，直營(yíng)店模式是企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)形式。其中，成立時(shí)間最久、知名度最高的美麗田園品牌線下直營(yíng)店共計(jì)138家，針對(duì)高端消費(fèi)者的貝黎詩(shī)線下直營(yíng)店共計(jì)16家。而由于加盟店形式在加盟費(fèi)用與設(shè)備儀器銷售利潤(rùn)較高，毛利率高于直營(yíng)店。2019-2021年直營(yíng)店毛利率在36%-43%之間，加盟店毛利率穩(wěn)定在57%以上。

——用戶情況：坐擁7.7萬(wàn)“貴婦”

通過(guò)價(jià)格親民的日常面部和身體護(hù)理業(yè)務(wù)建立信任關(guān)系，顧客大多會(huì)在首次光顧后選擇儲(chǔ)值成為會(huì)員，招股書(shū)顯示，2021年，美麗田園直營(yíng)店的活躍會(huì)員達(dá)到7.7萬(wàn)名。具體分析活躍用戶人均消費(fèi)額情況，近三年來(lái)日常面部及身體護(hù)理、能量?jī)x器和注射服務(wù)人均消費(fèi)額逐年上升，而抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)明顯下降。2021年能量?jī)x器和注射服務(wù)人均消費(fèi)額最高，花銷達(dá)到3.98萬(wàn)元。

——細(xì)分業(yè)務(wù)：能量?jī)x器與注射服務(wù)最賺錢

透明質(zhì)酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒激光等在醫(yī)美服務(wù)的客戶中極受歡迎。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)約73%的能量?jī)x器與注射服務(wù)顧客為女性，其中女性消費(fèi)者76%年齡在21-40歲之間。此年齡組別的客戶具備強(qiáng)勁購(gòu)買力及能量?jī)x器與注射服務(wù)的需求，平均每年花費(fèi)介于6000-20000元之間。采用率方面，21-30歲之間女性占比最高，達(dá)到3.3%;31-40歲之間女性占比位列第二，達(dá)到2.2%。

由于能量?jī)x器與注射服務(wù)見(jiàn)效快，價(jià)格比日常護(hù)理高，單價(jià)在6000-20000元左右，但消費(fèi)頻率沒(méi)有日常護(hù)理高但比抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)高，所以作為偶爾的消費(fèi)升級(jí)，也在會(huì)員的接受范圍內(nèi)，成為美麗田園三類服務(wù)中人均消費(fèi)最多的一類。另外，由于業(yè)務(wù)主要成本為設(shè)備采購(gòu)，設(shè)備攤銷周期較長(zhǎng)，加之客單價(jià)高、消費(fèi)頻次較可觀，設(shè)備攤銷周期較長(zhǎng)，故業(yè)務(wù)毛利也相應(yīng)最高，2019-2021年業(yè)務(wù)毛利穩(wěn)定在57%以上。

3、盈利能力較差，運(yùn)營(yíng)弊端明顯

然而，結(jié)合行業(yè)整體情況看，企業(yè)整體業(yè)務(wù)盈利能力較弱。2019年至2021年美麗田園純利分別達(dá)到1.47億元、1.52億元和2.08億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.9%，毛利率分別為50.4%、46.6%和46.8%。普遍來(lái)看，醫(yī)美行業(yè)的上游是醫(yī)療美容的原料和器材供應(yīng)商，毛利率最高，可以達(dá)到50-80%，中游是各大服務(wù)類機(jī)構(gòu)，毛利率為50-60%，而所處于中游環(huán)節(jié)美麗田園2020年以來(lái)毛利率持續(xù)在50%以下，或已在行業(yè)中處于墊底水平。前瞻結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)實(shí)際存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)毛利率低，或與成本增長(zhǎng)及退賠金額上升有關(guān)。

——高奢定位：營(yíng)銷成本居高不下

美麗田園服務(wù)定價(jià)昂貴，以31-50歲之間的女性消費(fèi)者為主要的服務(wù)群體，面向的服務(wù)對(duì)象主要包括城市白領(lǐng)、企業(yè)管理人員、企業(yè)家、城市家庭主婦等。從2017年開(kāi)始，美麗田園邀請(qǐng)了明星劉濤代言，要將自己的品牌打造成“明星貴婦級(jí)”的存在。目前，在小紅書(shū)上有關(guān)美麗田園的種草筆記超過(guò)3400篇，眾多KOL博主將美麗田園稱之為“美容界的愛(ài)馬仕”、“貴婦級(jí)美容院”等。故企業(yè)推廣營(yíng)銷開(kāi)支規(guī)模大，2021年達(dá)到3343.3萬(wàn)元，占總成本的11.16%。

——退賠、違規(guī)事件頻出：賠償金額高

醫(yī)美行業(yè)從出生以來(lái)就飽受市場(chǎng)質(zhì)疑，所涉糾紛頻頻，而身處這一賽道的美麗田園醫(yī)療同樣無(wú)法置身事外。2019年至2021年，每年都有退款及賠償事件出現(xiàn)，美麗田園分別賠償了1010萬(wàn)元、1930萬(wàn)元及2190萬(wàn)元。此外，由于美麗田園的直營(yíng)與加盟店網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，管理上很容易出現(xiàn)漏洞，企業(yè)經(jīng)營(yíng)違規(guī)處罰事件頻出。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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