2022年中國護膚品行業下游渠道發展現狀分析 護膚品下游消費市場穩步發展

行業主要上市公司：珀萊雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、貝泰妮(300740)、青島金王(002094)、華熙生物(688363)、歐萊雅(LRLCY)、資生堂(4911)等

本文核心數據：銷售渠道占比、傳統銷售渠道占比、線上銷售渠道占比

——產業鏈剖析：參與企業眾多，中下游融合緊密

護膚品行業產業鏈上游和中游分別為原材料供應商及護膚品廠商。而下游行業主要為商品流通行業，包括各類渠道商，有諸如京東、天貓等線上電商平臺，護膚品企業自營線上平臺以及線下護膚品專賣店等多種渠道形勢，護膚品行業的營銷渠道對行業銷售有著較為直接的影響。

從護膚品行業下游產業鏈參與企業來看，主要分為線上和線下渠道商，其中，線上渠道主要有天貓、京東等線上分銷商;企業自營線上商城;以及如麗人麗妝等線上化妝品營銷零售服務商，線下渠道主要包括企業線下的直營店，專賣店等;以及品牌合作的藥店、超市等。

——護膚品下游消費市場分析

——傳統銷售渠道：線下傳統銷售渠道占比逐漸降低

護膚品傳統銷售模式指電商銷售之外的所有線下銷售渠道，主要包括百貨專柜、超市賣場(KA)、化妝品專賣店(CS)、藥妝店和直銷。相關數據顯示，線下傳統銷售渠道在護膚品銷售渠道中所占的比重逐年降低，2015年線下傳統銷售渠道仍然是我國護膚品的主要銷售渠道，占護膚品銷售渠道的比重達80.3%，2020年線下傳統銷售渠道占我國護膚品銷售渠道的比重已經下降至64.3%。前瞻估計，2021年中國護膚品線下傳統銷售渠道銷售占比或繼續下降。

注：截止2022年2月，中國護膚品線下傳統銷售渠道銷售占比最新數據尚未公布，2021年數據為前瞻根據當年及往年數據初步核算。

1)百貨專柜：銷售占比快速下降

護膚品專柜運營類型主要有三種，分別是保底銷售、租柜銷售、無保底銷售。其中，第二、第三種專柜往往取決于廠商關系。廠商關系密切，專柜保底任務就比較低，甚至可以降到無保底狀態;廠商關系一般，特別是一些大型貿易網點，具有較強硬的賣方方式，專柜保底任務難以達到一個理想狀態，且以后的各項促銷活動都很難得到安排。

近年來，由于線上渠道不斷擠壓線下渠道空間，百貨專柜銷售渠道銷售占比逐年下降，2015年我國護膚品百貨專柜渠道銷售占比為24.9%，到2020年，百貨專柜渠道銷售占比僅為22.1%，累計下降2.8個百分點。 前瞻認為，未來中國護膚品百貨專柜渠道銷售占比將繼續下降。

2)超市賣場(KA)：主要集中在二三線城市

與百貨專柜渠道不同的是，超市賣場的渠道主要集中在二三線城市。2015-2020年，超市賣場渠道的銷售占比逐年下降。2015年，我國護膚品超市賣場渠道銷售占比達15.5%，2020年這一比重下降至11.3%，預計2022年我國護膚品超市賣場渠道銷售占比將繼續下降。 前瞻估計未來護膚品超市賣場渠道銷售占比將持續下降。

3)化妝品專賣店(CS)：一線城市專賣店被外資企業把控

近年來，我國護膚品通過化妝品專賣店渠道銷售占比逐年上升，也成為唯一銷售占比上升的線下渠道，2015年我國護膚品通過化妝品專賣店渠道銷售占比僅為15.7%，2019年這一比重增加至16.7%，2020年，由于疫情對于線下銷售模式的影響較大，我國護膚品化妝品專賣店占比出現近年來第一次下降，為16.1%。前瞻認為，未來中國護膚品專賣店渠道銷售占比將隨著疫情逐漸穩定逐漸提高。

4)藥妝店：薇姿開創中國護膚品藥房營銷之路

我國護膚品主要集中在百貨商店、超市、專業店，藥房只是最近才被化妝品企業所看好，真正將產品鋪進藥妝店或藥房的并不多見。薇姿進入中國市場，開創了我國護膚品藥房營銷之路。目前，我國藥妝店較少，護膚品通過藥妝店或藥店銷售也相對較少，近年來我國護膚品通過藥妝店渠道銷售占比逐年下降，2015年我國護膚品通過藥妝店渠道銷售占比為7.7%，2020年這一比重下降至6.3%。前瞻估計，盡管目前我國護膚品藥妝店銷售占比較低，但同樣表明我國護膚品藥妝市場存在較大的上升空間，具有廣闊的發展前景。

——線上渠道：線上渠道飛速發展

近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，網絡支付安全性的不斷提升以及物流行業效率的不斷提高，我國電子商務迅速崛起，人們逐漸養成線上購物的習慣，因此護膚品行業的線上電商銷售占比逐年增長，尤其是2020年的新冠疫情，加大促進了我國電子商務的發展。據相關數據顯示，我國護膚品行業電商渠道自2010年起開始快速發展，2015年我國護膚品電商渠道銷售占比僅為19.7%，2020年新冠疫情使得電商渠道銷售占比迅猛增長至35.7%，總體上升了6個百分點。前瞻認為，未來中國護膚品電商渠道銷售占比將進一步提升。

綜合來看，傳統線下渠道百貨專柜、超市賣場、藥妝店渠道的占比呈逐年下降的趨勢，除開受疫情影響的2020年，化妝品專賣店渠道占比呈現逐漸上升的趨勢。盡管我國藥妝店渠道占比逐漸下降，但就全球藥妝的發展趨勢而言，未來藥妝店仍有較為廣闊的市場前景。電子商務交易額逐年增加，全國網上零售額逐步增加，線上渠道逐漸成為各企業建設重點，對護膚品行業來說，線上渠道有益于產品的規?；N售。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國護膚品行業產銷需求與投資預測分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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