【十圖熱點】從肯德基聯動盲盒“一娃難求”看快餐巨頭在華發展新思路

快餐行業主要上市企業：百勝中國(YUMC)、麥當勞(MCD)、華萊士(832713)等。

本文核心數據：均價、門店數量、會員數量

肯德基×泡泡瑪特DIMOO盲盒

聯名盲盒總共有7款，分別為6款常規+1款隱藏，常規款如下圖所示。從左到右分別為飛行上校DIMOO、就是可樂DIMOO、香甜粟米DIMOO、漢堡飽飽DIMOO、冰雪圣代DIMOO和晚安薯條DIMOO，而隱藏款為下圖中間位置的王牌炸雞DIMOO。要想獲得這些盲盒，消費者需要購買99元的“DIMOO家庭桶套餐”：其中包括香辣雞腿堡、雞肉卷、蛋撻、薯條可樂、雞塊等。

根據肯德基的聲明，該系列在全國部分門店發售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隱藏款出現的概率是基于全1:72，即每生產72個產品中有1個是隱藏款。

肯德基選擇與泡泡瑪特DIMOO的IP形象進行盲盒營銷，抓住消費者獵奇心理和類似賭博的消費快感。而聯名盲盒營銷方式可以最大程度為肯德基品牌制造社交話題，從而帶來品牌曝光度和提升產品銷量。

千金難求一個“娃”，盲盒當真是財富密碼?

為集齊聯名玩偶，消費者保底需要購買6個DIMOO家庭桶套餐，即花費594元，才有幾率獲得整套聯名盲盒;然而，其中不可忽視的一點在于，通過隨機購買的方式，大概率獲得重復聯名玩偶;因此，不少消費者“上頭”，引發排隊搶購肯德基聯名盲盒，甚至溢價轉賣。

截至2022年1月上旬，在閑魚、小紅書和淘寶等平臺搜索“肯德基DIMOO”關鍵詞，不論是整盒售賣還是單個玩偶售賣，價格均遠超市場價，整盒價格遠超700元;而單個玩偶價格也已經超出正價，尤其是隱藏款王牌炸雞DIMOO玩偶，價格飆升至700元以上，價格猛翻7-8倍，單個價格甚至高過常規款整盒購買的價格。而其余常規款玩偶價格也均超過100元，以晚安薯條DIMOO玩偶為例，在閑魚上轉賣均價超過200元，而在淘寶上轉賣價格超過130元。而在小紅書上搜索“肯德基DIMOO”，共有超過7700篇筆記。由此可見，此次進行的聯動盲盒營銷，肯德基這次成為了不講武德的“金幣收割者”。

目標Z世代，量身打造收割流量

肯德基本次盲盒聯名熱度較高的主要原因之一是，肯德基瞄準了年輕一代消費群體，圍繞該目標群體進行特質化營銷，以吸引目標群體前來消費。

在餐飲行業中，Z世代逐漸成為新一代的消費主力，其中95后尤為突出，到2020年已成為第一大餐飲消費年齡群，貢獻了接近40%的餐飲消費總額。而根據iiMedia的數據顯示，95后，即Z世代，是潮玩行業的主要消費群體，2020年潮玩行業的消費占比達到38.4%。

Z世代是指1995年到2009年出生的人，即95年之后到00年的則是被稱之為Z世代。隨著時間的推移，傳統的消費理念在Z世代這代人身上完全被顛覆。新的消費理念、消費習慣已經悄然呈現，未來的消費市場中，這種新的消費趨勢將會成為主潮流?？系禄繕讼M群體和盲盒消費群體的重合，均為Z世代消費群體，快餐和盲盒兩大Z世代偏好元素，為目標消費群體量身打造此次活動，進行了大量的流量和曝光度收割。

打造數字會員體系，構建穩定長久聯結

為構建與消費者之間持續而長久的關系，肯德基打造與Z世代的高效連接路徑和服務渠道，從而最大化創造消費者價值。為此，肯德基構建了線上數字會員體系，分為四大部分，分別是會員權益、會員種類、會員激勵和推廣手段。并開發相應的肯德基小程序和APP。

肯德基通過大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、午餐包月卡等不同會員卡最大程度迎合不同消費特征的客戶群體;并且通過和愛奇藝、騰訊視頻等互補品捆綁會員等各種活動推廣會員計劃。以大神卡為例，38元辦理，即可獲得一個月的愛奇藝會員。然后在90天內，可以享受咖啡優惠價10元，以及早上套餐的六折折扣。對肯德基來說，大神卡增加顧客黏性，并促使愛喝咖啡的顧客多吃幾次早餐，促使常來吃早餐的嘗試一下K COFFEE咖啡。

通過這種多品牌的會員激勵計劃可以提高會員忠誠度，并且通過多平臺合作的形式增強客戶粘性，禮品的兌換與銷售也打通了肯德基的會員電商之路，幫助肯德基進行銷售范圍的擴大。

2018-2021年，肯德基會員數量逐年增長。2021年，肯德基會員數量增長至3.5億人，年均復合增長率為29.81%，增長速度保持在高位水平;由此可見，肯德基的數字會員體系構建效果十分顯著，會員數量每年均有明顯增幅。

肯德基泛娛樂IP合作，流量給它玩明白了

肯德基和泡泡瑪特DIMOO的IP聯動熱度空前，精準狙擊了盲盒玩偶消費群體;除此之外，肯德基也進行了其他IP的大量聯動。肯德基，老少皆宜的餐飲選擇，要做到精準狙擊每一個特征不同的消費群體，需要借助大量的娛樂力量，即進行泛娛樂IP合作，肯德基的合作對象包括電視劇、電影、綜藝、脫口秀、漫畫、電競等各大領域，肯德基開展深入的IP合作，為自己帶來一次又一次的流量收割。

而肯德基在進行IP合作時，注重IP內容的推廣，包括門店中影視劇相關元素的運用、社交媒體的聯合推廣、根據影視劇內食物做相應菜品開發等，從而擴大IP合作的傳播效果。以漫畫《天官賜?！窞槔?，肯德基開發了與IP相符合的茉莉奶綠系列和大花芙筒系列產品，套餐配套的相關周邊是具有IP特色的杯托和限定發行海報，最大程度地還原IP內容，擴大IP的宣傳效果。

通過IP合作的形式，肯德基最大程度保留IP內容，增加消費者正向的情緒價值;同時也為自身品牌提供強有力的品牌曝光和傳播效果。想要流量最大化，那就熱門IP聯動，肯德基作為快餐巨頭算是玩明白了。

肯德基IP化，打造人格化品牌KI上校

在進行泛娛樂IP合作的同時，肯德基也嘗試讓自身品牌成長為IP?？系禄ㄟ^打造人格化IP形象KI上校，形象設定為受到年輕一代消費群體偏好的潮酷男形象，并為其開設Instagram賬號，發布動態內容，打造虛擬偶像，對于肯德基品牌年輕化也是一次絕佳的選擇。

和KI上校談虛擬戀愛，KI上校在社交平臺發布騎馬、開會、做菜、跳熱舞等動態，甚至是發布KI上校為主角的微電影，KI上校的人格化形象幫助肯德基IP年輕化，進一步吸引年輕一代消費群體的目光，形成粉絲粘性，顛覆傳統的快餐巨頭形象。

消費者買賬，肯德基的營銷思路成果顯著

2019-2020年，中國主要快餐品牌門店數量變化情況如下。肯德基門店數量增長至超過7600家，數量位列第一;而麥當勞門店數量則增長至約4600家。值得注意的是，麥當勞的門店數量不如肯德基的多，但是麥當勞的門店數量增幅更大。

而根據中國烹飪協會發布的《2020年餐飲企業百強和餐飲五百強門店分析報告》，在餐飲企業的百強名單中，百勝中國(肯德基母公司)、海底撈、金拱門(麥當勞)、海底撈占據前三的位置。因此，綜合來看，肯德基在華營銷思路效果較為明顯，作為快餐巨頭表現相較于行業內其他參與者，更加出色。

焦慮的肯德基或許打開了潘多拉的魔盒

2022年1月12日，中消協發文點名稱，肯德基此次聯名營銷“有悖公序良俗和法律精神”。對于肯德基來說，盲盒聯名是抓取年輕一代消費者進行消費的始因，而推動著一切發生的是洋快餐在中國年輕人心中品牌力的下降，如何最快速度吸引目標群體前來購買?熱度!如何最大程度覆蓋消費群體?聯名!

聯名盲盒的偶然性需要大量購入家庭桶，單個消費者無法消化家庭桶，而肯德基選擇忽視這一點，反而片面追求盲盒的熱度和人為制造的稀缺性。這也導致代吃、直接扔掉等浪費糧食的行為出現。

肯德基在品牌力下降的焦慮前失去初心，全家桶、吮指原味雞、新奧爾良雞腿堡，肯德基現在熱賣的產品仍然是五年前開發出來的老產品;營銷為上，產品為末，成為了當今肯德基的發展新思路。綜合來看，上述種種導致了肯德基被中消協點名批評。

肯德基此次營銷活動與“光盤行動”和《反食品浪法》的核心不符。“光盤行動”的宗旨是“餐廳不多點、食堂不多打、廚房不多做。”養成生活中珍惜糧食、厲行節約反對浪費的習慣。而根據2021年4月實施的《反食品浪費法》，防止食品浪費，保障國家糧食安全，節約資源，保護環境是人民應當追求的。

因此，肯德基此次聯名盲盒的活動，贏得了熱度卻失去了人心，不是在華經營的長久之計?？系禄鳛榭觳途揞^，在華的發展新思路還需從長計議，堅持數字會員體系建設、打造IP化形象都是效果較好的營銷新思路，而注重食物的味道和營銷為輔的形式才能最終重新贏回人心。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國快餐行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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