2022年中國奢侈品行業銷售渠道及發展趨勢分析 營銷及購買活動不斷向線上轉移【組圖】

奢侈品主要上市公司：越秀金控(000987)、老鳳祥(600612)、金一文化(002721)、友阿股份(002277)等

本文核心數據：中國消費者了解奢侈品的主要信息來源分布、奢侈品線上消費占比、奢侈品市場六大客群消費增長情況、消費者對商品進行研究及做購買決定的渠道等

隨著互聯網的發展，線上渠道逐漸成為我國消費者獲取信息和購買商品的主要途徑，奢侈品行業也不例外。

消費增長主力軍高度依賴互聯網購物

按消費金額和年齡兩個維度將中國奢侈品市場消費者劃分為六大客群，不難發現90后客群2021年奢侈品消費增長率普遍高于90前人群，其中增長最快的是90后輕度客群和90后中度客群，增長率分別為37%和31%。90后中輕度消費者已成為推動我國奢侈品市場規模擴大的中堅力量。

注：輕度消費客群指奢侈品年消費<5萬元的消費者;中度消費客群指年消費5萬-30萬元的消費者;重度消費客群指年消費>30萬元的消費者。

作為成長于互聯網時代的一代，90后年輕消費者的購物方式高度依賴互聯網，根據BCG市場調研數據，2021年有53%的90后中輕度消費者通過微信平臺進行奢侈品研究并確定購買意愿，具體來看包括公眾號文章、品牌小程序活動、朋友圈廣告、品牌小程序商城等。此外其他社交平臺及短視頻平臺也均為90后消費者接觸奢侈品信息的主要途徑。

電商平臺為主要信息來源

隨著90后消費者在我國奢侈品消費人群中的占比越來越高，奢侈品行業營銷及銷售渠道將在年輕人群的帶領下進一步向線上轉移。根據貝恩數據，2020年代我國Z世代(生于1995年后)、千禧一代(生于1980年至1995年)以及中老年消費者了解奢侈品的最主要信息來源均為電商平臺，占比分別達到33%、34%和37%其次是小紅書和品牌中國官網或APP，均為線上渠道，千禧一代和中老年群體中線下門店信息來源占比相對較高，但也僅為20%和24%。

線上消費占比大幅提高

電商和網絡社交軟件不僅是營銷平臺，更是奢侈品銷售渠道。2015-2020年，我國內地奢侈品線上銷售占比由6%提升至23%，2020年線上渠道奢侈品銷售額達796億元人民幣，同比增長約150%。

BCG市場調研數據也顯示，盡管線下門店目前仍然是我國消費者購買奢侈品最主要的渠道，但2019-2021年我國消費者最近一次購買奢侈品的渠道中，線上渠道占比不斷提升，2019年僅為13%，2021年已達到39%，且將持續保持上升趨勢。

綜上所述，我國奢侈品市場在互聯網高速發展，以及年輕消費者消費增長越來越快的環境下，營銷和購買均不斷向線上轉移，網絡電商、社交媒體、短視頻平臺等已成為消費者獲取奢侈品信息的主要來源，奢侈品線上消費額占比不斷提高，線上平臺無疑已是各大奢侈品品牌的必爭之地。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國奢侈品行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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