會員付費 OR 賣“便宜貨”？ 十張圖深入了解Costco的超級會員經濟！

零售行業主要上市公司：Costco (COST.NASDAQ)、Walmart(WMT.NYSE)等。

本文核心數據：Costco會員數量、Costco電商營收、Costco存貨周轉率、Costco利潤及營收、Costco銷售毛利率

Costco會員有何體驗?

1、 “沉沒成本”促進會員消費

Costco是全球領先的會員制倉儲超市，消費者需要繳納年費成為會員才能在Costco進行消費，在美國有60美元和120美元兩種年費選擇(在中國，目前是299元/年)，開通年卡的會員可免費獲得兩張會員卡，與家人和朋友共同使用。

從心理學角度看，Costco的會員費成了消費者的“沉沒成本”，當消費者選擇付費時，其會出于“一致性”原則，為付費找出理由。

2018年，達特茅斯大學Tuck商學院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發表文章，他們的研究發現，那些經常來倉儲會員店的消費者，每人的消費額會增加5%，在店內采購的時間會增加15%，消費的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費者高8%。

2、退貨政策提高會員忠誠度

然而，考慮到有消費者不接受“先付費再消費”的購買邏輯，Costco的會員卡可以實現隨時退費，此外，Costco購買的商品的退貨政策也極為寬松，Costco官網顯示，凡購買好市多所提供之產品，除附有廠商保證書外，并享有好市多全額退款保證。

Costco的財報數據顯示，2020財年，Costco美國、加拿大門店的續卡率分別達到91%和88%，截至2020年底，Costco的會員總量超過1.06億人，其中5810萬是付費會員，占比達55.1%。。

Costco產品價格有何特征?

1、 貫徹“低價戰略”

Costco的發展始終圍繞著“為會員以盡可能低的價格提供最好的產品和服務”。從價格的角度看，Costco有一個“14%鐵律”，大意是所有商品的毛利不得超過14%，如果高于14%就要經過CEO批準。根據公司公報數據顯示，2011-2020年，公司銷售毛利率在12%-13%左右波動。

根據2017年J.P. Morgan的調研數據顯示，Costco的價格只相當于Whole Foods的42%。 此外，還有一份對100件商品的抽樣調查顯示，Costco的價格平均比亞馬遜要低20%。

2、商品價格特征

此外，Costco還隱藏著其獨特的定價規則，該定價規則可以讓顧客的購買旅程更多出一份有趣：

Costco經營策略如何?

1、“4.99美元烤雞”的發現之旅

去Costco不僅僅是囤貨，很多時候是一場發現之旅，這和店內布局有關。

在Costco，所有的必需品和流量商品基本都在門店最里側(如4.99美元的烤雞)，消費者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時，這些商品很可能已經換了位置，為了尋找這些商品，就極大增加了消費者在店內走過的區域，增加了消費者購買更多東西的可能。

此外，消費者在購買商品的過程中可以享受各種免費試吃的樣品，不僅促進了店內商品的銷售，同時也處理掉了庫存，為Costco 和消費者帶來“互惠效應”。

財報數據顯示，2016-2020財年，Costco的商品周轉天數在30天左右，而一些第三方的數據顯示，其消費者平均一年到店消費11次。

Costco客戶定位如何?

1、服務高端中產階級

1983年，Costco成立于美國，其最初一批消費者為嬰兒潮一代(出生于1946年到1964年)的消費者，至今，其目標用戶群體逐漸演化為“高端中產階級”，數據分析公司Numerator的數據顯示，2021年，Costco會員年均收入已達12.5萬美元，而美國人口普查數據顯示，2019年美國家庭年均收入的中位數僅為6.28萬美元。

2、留住年輕世代消費者

Costco早已成為了其最初一批消費者孩子的童年回憶，如今，這些孩子也已成為了消費的主力軍。

為了順應年輕一代消費者網購的特性，Costco也開始在電商領域加大投入，2020年，Costco電商營業額增長快速，達到了68.42億美元，同比增長50.4%，預計2022年將達到81.40億美元。

Costco盈利模式如何?

1、Costco客單價高

從消費者的單次消費額上看，Costco的客單價遠超其他的零售同行。根據Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡數據研究顯示，Costco的單次消費為136美元，沃爾瑪旗下山姆會員店(Sam's Club)為81美元，塔吉特(Target)62美元、沃爾瑪55美元、全食超市(Whole Foods)54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。

2、通過會員費支撐起利潤

從財報數據來看，Costco歷年的會員費幾乎和凈利潤相同，2020財年，Costco的總銷售額達到1668億美元，同比增長9.2%，其中會員費達到35.4億美元，凈利潤達到41億美元，同比增長9.4%。從某種角度上來說，Costco的商品、服務銷售利潤很少，僅僅覆蓋了管理費用，而做大的利潤來源，是每一個消費者在續費會員卡的瞬間。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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