2021年二季度銷售額下降16% 阿迪達斯CEO認清現實——中國國潮崛起！

運動服飾行業主要上市公司：李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國際(01368.HK)等。

本文核心數據：運動品牌市場占比、阿迪達斯營收、阿迪達斯市占率、運動鞋品牌市場、中國運動鞋服行業線上份額、安踏體育電商收入占比

1、阿迪達斯二季度在華銷售額下降16%

2021年8月，阿迪達斯公布了二季度及中期業績報告，總營收實現正增長，但是大中華區銷售額成為銷售額唯一負增長的地區。剔除匯率因素，今年上半年，阿迪達斯營收103.45億歐元，同比增長40%;其中，二季度收入增長55%達到50.77億歐元。

然而，在最有前景的中國市場，阿迪達斯表現并不好。財報顯示，在阿迪達斯各區域市場里，2021年二季度只有大中華區收入不及2020年正當疫情發生的同期，下降15.9%。相比抵制事件發生前的一季度迪達斯在中國市場曾十分出色，當時大中華區銷售額同比增長155.9%。

在阿迪達斯半年報發布后，一開始對新疆棉事件產生的抵制潮保有樂觀態度的阿迪達斯CEO在2021年8月表示：“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”

其實，在抵制潮發生后的第二個月，即2021年4月份許多海外品牌的銷售額就開始“受挫”了，阿迪達斯在天貓的銷售額減少了78%，另一個運動服飾巨頭耐克在天貓旗艦店4月的銷售額相比去年同期分別下降了59%，同時優衣庫也大跌21%。而國產品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長，特別是李寧旗下的時尚產品線“中國李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額也大漲59%。

2、我國本土運動品牌早已蓄勢待發

——國潮市占率不容小覷

然而本土品牌的崛起并非是在新疆棉花事件之后，中國運動市場上，國潮勢力已不容小覷。

在2020年，盡管阿迪達斯和耐克還是占據我國運動品牌的市場的大部分市場，但是我國本土品牌的市占率開始增加。參照公開數據統計，2020年運動品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數據高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，國內龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

——安踏穩坐本土品牌巨頭

從運動鞋和運動服兩大品類的市占率看，運動鞋市場耐克、阿迪達斯仍占據主導地位，2020年市占率分別達32.5%和15.8%，而安踏體育提升到10.4%。

然而運動服市場安踏體育2020年市占率達到22.3%，一舉超越耐克和阿迪達斯，位居第一。

——本土品牌線上發力

國際大牌早已在我國鑄造了深厚的產業鏈資源壁壘，與最具核心競爭力的產業鏈上下游龍頭企業形成長期合作關系，使得國產品牌線下渠道進一步被積壓。面對線下渠道的激烈競爭，安踏、李寧等國產品牌開始向線上發力。當前運動鞋服行業線上份額約占總市場的36%，一、二線城市過去3年CAGR高達26.8%，線上渠道發展迅速，有利于企業銷售端的改善和盈利能力的提升。

根據李寧公布的2020年中報，受疫情影響，公司線下零售端中直營收入下降約24%，新品線下零售流水下降10%-20%。然而線上渠道卻實現逆勢增長，電子商務渠道收入同比增長23%。李寧在電商渠道鞏固多元化的營銷資源布局，緊隨潮流與社會熱點，在小紅書、微博等媒介平臺全面發力，通過球鞋博主、時尚、娛樂、體育、攝影等多類型KOL增加產品曝光度，吸引了更多年輕化受眾。2020年雙十一，李寧的電商旗艦店錄得7.7億元的銷售新紀錄。

安踏在2020年表現亮眼是由于其電商平臺發展良好，2020年安踏體育電商營收突破90億元，較2019年全年增長53%，電商收入貢獻整體營收的比重由2019年的18%增加至26%，電商業務增長明顯。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國運動服行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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