2021年中國院線行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 2021年中國院線何去何從？

自年初國內(nèi)疫情爆發(fā)以來，電影、院線行業(yè)受到了嚴(yán)重影響。院線方面，疫情的爆發(fā)導(dǎo)致大量中小影院難抵現(xiàn)金流壓力直接倒閉，加速了院線行業(yè)的出清。全國影院關(guān)閉總共800家，占影院數(shù)量約7%，同時(shí)考慮到2011年開始影院進(jìn)入擴(kuò)張期，每年新建1000多家，一般物業(yè)合同簽約10年起，因此預(yù)計(jì)2021年后每年會(huì)有大量影院租約到期，部分影院會(huì)因難以承受新的租金條款而倒閉。

2021年，中國院線何去何從?

院線作為線下重要內(nèi)容的傳播媒介，其高光時(shí)刻是全國分賬票房從2010年的101.7億元增加至2015年的441億元(全國分賬票房復(fù)合增速達(dá)34.1%);觀影人次從2012年的4.57億人增加至2015年12.23億次(全國觀影人次復(fù)合增速達(dá)38.8%)，在票房與觀影人次的高復(fù)合增速下，我們又看到年度人均票價(jià)在2012年及2015年分別為37.4元、36.1元(2012年-2015年的人均票價(jià)復(fù)合增速為-1.2%)。

線下媒介與線上媒介從對(duì)抗到融合

2015年作為分水嶺，我們看到線上傳播媒介視頻進(jìn)入高速增長(zhǎng)通道，2015年中國視頻用戶付費(fèi)規(guī)模達(dá)48億元(同比增加269%)，2019年視頻用戶付費(fèi)規(guī)模達(dá)514億元(同比增加49%);相比之下，線下媒介端，2019年全國院線分賬票房594.5億元(同比增加5.1%)，2019年線上與線下用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐步拉近，但增速端，線上媒介超線下媒介。

2020年疫情加速視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提升，達(dá)到627億元，同比增加22%;雖視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍在20%以上，但各頭部視頻平臺(tái)會(huì)員增速逐步見頂，線上媒介的流量焦慮也在蔓延。

2020年院線受疫情影響其全國分賬票房跌至186億元(同比減少68.7%)，觀影人次5.5億次(同比下滑68.2%)。2015年線下院線媒介與線上視頻媒介正面交鋒，進(jìn)入2016年，票補(bǔ)事件退潮疊加線上媒介視頻沖擊，全國院線票房增速震蕩向下，院線的商業(yè)價(jià)值備受考驗(yàn)，其估值進(jìn)一步被壓制，2020年疫情的壓力測(cè)試，院線板塊盈利能力進(jìn)一步被重創(chuàng)。

中國觀影人次具提升空間 票價(jià)不具持續(xù)提升空間

院線的價(jià)值衡量需要分析的是票價(jià)與觀影人次的乘數(shù)效應(yīng)及是否達(dá)到極限，漲價(jià)與觀影人次的平衡點(diǎn)是什么?票價(jià)問題離不開"票補(bǔ)"，通過低票價(jià)吸引用戶走進(jìn)電影院，從而漸養(yǎng)成觀影習(xí)慣。

從數(shù)據(jù)端看，2015年是在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行"票補(bǔ)"峰值年，在線平臺(tái)推出低價(jià)電影票，結(jié)果是2015年中國分賬票房為441億元，觀影人次12.23億次(首次破10億次大關(guān))。

票補(bǔ)在前期起到培育及導(dǎo)流作用，促成了票房的繁榮，但也帶來了虛高(在票補(bǔ)的背景下，2015年年度平均票價(jià)仍為36.1元，同比增加1%，因?yàn)槠眱r(jià)補(bǔ)貼來自線上票務(wù)平臺(tái)，受惠方為用戶，低票價(jià)短期推動(dòng)觀影人次提升，行業(yè)總票房統(tǒng)計(jì)口徑仍為票面價(jià)格乘以觀影人次，但2016年平臺(tái)補(bǔ)貼減少后，觀影人次下滑12.1%)。

降價(jià)的利弊端凸顯在于觀影人次，自2016年后觀影人次從單純的低價(jià)吸引到內(nèi)容的吸引，其背后的原因在于時(shí)間成本。線上流量紅利期，休閑時(shí)間中線下觀影時(shí)間被其它娛樂方式擠壓。

回顧2016年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，較2015年底增加4064萬人，增長(zhǎng)率為8.1%;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為74.5%。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善以及手機(jī)資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)民在微信、微博等主流APP上觀看短視頻的行為變得更加普遍。

但2018年線上紅利進(jìn)入增速減速后，線上用戶流量獲取成本走高，線下的用戶吸引也成為企業(yè)戰(zhàn)略布局重點(diǎn)，也進(jìn)一步說明為何阿里巴巴在2018年2月入駐萬達(dá)。

中國具備觀影人次提升空間

觀影人次端看，中國觀影人次從2012年的4.6億次增加至2019年的17.3億次(2012-2019年全國觀影人次復(fù)合增速達(dá)21%)，2020年由于疫情致中國院線在2020年1月24日暫停，7月20日重啟復(fù)市，該因素致使2020年全國觀影人次5.5億次，由于疫情是一次性不可控事件，不具備同比意義。

中國城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，中國城鎮(zhèn)人口觀影人次從2012年的0.6次增加至2017年的2次，隨后2017-2019年保持在2次，2020年由于疫情不具參考性，預(yù)計(jì)2021年伴隨疫情有效控制后，觀影人次有望恢復(fù)到疫情前水平。

伴隨中國城鎮(zhèn)化率提升，城鎮(zhèn)人口觀影人次新增量及觀影頻次的增加有望推動(dòng)中國觀影人次的整體提升。若假設(shè)中國城鎮(zhèn)人口觀影人次達(dá)3次，即中國8.48億城鎮(zhèn)人口的觀影人次可達(dá)25.45億次(較2019年城鎮(zhèn)人口的17.3億次的觀影人次增加45%)，進(jìn)而說明，中國的城鎮(zhèn)人口的觀影人次具有提升空間。

院線的價(jià)值在主要在于其社會(huì)價(jià)值及商業(yè)價(jià)值。從用戶的維度上來看，院線價(jià)值為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。商品的交易數(shù)量和交易價(jià)格在很大程度上取決于商品本身及相關(guān)替代品的供給和需求，觀影需求量的因素主要有電影票價(jià)、可替代商品價(jià)格、潛在觀眾數(shù)量、觀眾收入水平、電影內(nèi)容供給及營銷力度。在內(nèi)容供給不足下，院線渠道看大片的需求較高，但伴隨內(nèi)容在線上供給充裕下，影院被取代的可能性也在增加。

從中國2018～2019年票房、觀影人次等指標(biāo)來看，票房增長(zhǎng)主要由票價(jià)上漲所致，而總體觀影人次和人均觀影次數(shù)的增長(zhǎng)幅度較小，單銀幕平均票房收入有所下降(2017-2019年中國單銀幕產(chǎn)出分別為103.17萬元、94.18萬元、85.19萬元，同比增速分別為-6.5%、-8.7%、-9.5%)。未來中國電影票房的增長(zhǎng)動(dòng)力主要在于人均觀影次數(shù)的提升。

總體來看，后疫情時(shí)代院線行業(yè)加速出清，頭部院線加碼主業(yè)，市占率有望提升;博納影業(yè)的上市也讓文化品牌類企業(yè)陣營擴(kuò)大。

在內(nèi)容方面，內(nèi)容的價(jià)值來自流動(dòng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)渠道可線上也可線下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的繁榮也是伴隨傳遞技術(shù)的提升而放大;

從1-2年維度看(2021-2022年)，院線作為內(nèi)容傳播重要渠道之一，院線端的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有望在基數(shù)效應(yīng)、集中度雙邏輯下支持利潤(rùn)釋放;

若從5-10年維度看(2025-2030)，院線作為單一電影內(nèi)容傳播的屬性預(yù)計(jì)在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)升級(jí)，線上與線下的邊界也將模糊與融合，內(nèi)容分發(fā)體驗(yàn)方式也有望實(shí)現(xiàn)融合，助推線下院線百億市場(chǎng)的擴(kuò)容。

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