2020年中國直播電商行業(yè)市場現(xiàn)狀與競爭格局分析 一超雙雄市場格局(附行業(yè)政策)

直播電商作為新經(jīng)濟(jì)模式，在2020年疫情的背景下，進(jìn)入爆發(fā)增長階段，預(yù)計(jì)2020年直播電商行業(yè)交易規(guī)模將超過萬億。目前我國直播電商行業(yè)由淘寶占據(jù)主要市場份額，其次為快手和抖音，借助短視頻這一平臺打造帶貨渠道。行業(yè)分傭模式以傭金費(fèi)率和坑位費(fèi)為主，部主播在擅長品類傭金率可達(dá)30%-50%，坑位費(fèi)可超過10萬。

行業(yè)進(jìn)入萬億時(shí)代

直播電商在2016年開始出現(xiàn)，在2020年年初疫情爆發(fā)的推動下，加速帶動新型消費(fèi)方式的發(fā)展，直播電商進(jìn)入爆發(fā)階段。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數(shù)量超過1000萬場，活躍主播數(shù)量超過40萬，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)量超過2000萬;根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計(jì)2020年全年直播電商交易規(guī)模將超過萬億，達(dá)到11566.4億元。

多地出臺政策搶奪直播電商紅利

在疫情的背景下，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不少地方政府也鼓勵(lì)通過直播帶貨的形式推動農(nóng)產(chǎn)品走出偏遠(yuǎn)地區(qū)，各城市和地區(qū)充分挖掘區(qū)位優(yōu)勢，以直播帶貨為抓手，大力推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，拉動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。因此在2020年上半年，我們還看到了不少地方政府干部進(jìn)行直播帶貨。同時(shí)，各地政府也出臺了相應(yīng)的政策，鼓勵(lì)直播電商的發(fā)展。

“一超雙雄”行業(yè)競爭格局

根據(jù)億歐數(shù)據(jù)，目前直播行業(yè)中淘寶、快手和抖音占據(jù)主要市場份額。2019年，淘寶直播占59.52%，快手和抖音2019年帶貨規(guī)模分別為1000億元和400億元，占比23.8%和9.5%。直播電商行業(yè)形成一超雙雄局面。

產(chǎn)業(yè)鏈分析

直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺渠道，下游為消費(fèi)者。上游品牌商按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或者主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN機(jī)構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)，主播輸出內(nèi)容并通過平臺觸達(dá)消費(fèi)者，完成帶貨。這種模式能夠縮短品牌商的營銷路徑，進(jìn)而提高商業(yè)效率。

分傭方式：以CPS和坑位費(fèi)為主

品牌商與MCN機(jī)構(gòu)的分傭方式包括兩種：坑位費(fèi)和CPS(按成交額收費(fèi))，或二者取其一為主。傭金率多為交易額的20-30%，頭部主播在擅長品類傭金率可達(dá)30%-50%，坑位費(fèi)可超過十萬;在不同商品品類中，美妝的傭金率最高，其次為服裝，食品類的傭金率較低。

品牌主和MCN確定坑位費(fèi)和傭金之后，平臺從傭金中收取服務(wù)費(fèi)，余下部分MCN與主播繼續(xù)分傭。因此，頭部MCN與平臺的定價(jià)權(quán)最高，中小商家與主播的議價(jià)權(quán)最弱。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會深度研究報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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