運動服飾：品牌決定競爭力

 據前瞻產業研究院《中國運動服行業市場研究與投資預測分析報告》顯示，我國運動服市場規模自2003年以來保持了約30%的年復合增長率，2010年市場規模已達1061億元，擁有400萬家生產企業家。

盡管我國運動服行業市場進入了發展高潮期，但與發達國家相比，我國人均運動服飾支出仍較為落后，未來發展空間仍然優厚。預計，我國運動服市場未來兩年或將維持18%左右的較高增長率，2013年規模將上升至1220億元。

雖然運動服飾行業是增長率不錯的內需行業，但是品牌眾多，行業競爭非常激烈。

目前，在中國運動服行業市場上，耐克、阿迪達斯等數家跨國運動服企業占據著我國運動服高端市場，同時，部分規模較大的本土運動服飾企業也逐漸崛起，與跨國企業并立于市場中，且有超趕跨國企業的趨勢。此外，眾多本土中小型運動服企業也憑借價格優勢在廣闊的運動服市場上爭得一席之地。

2011年12月中國運動服前十位品牌市場占有率(單位：%)

資料來源：前瞻產業研究院《中國運動服行業市場研究與投資預測分析報告》

隨著人們對運動服需求的變化，高檔運動服的市場空間和利潤空間對運動服企業吸引力越來越大，知名運動服品牌的市場定位逐漸往更高層次發展，中高端運動服市場競爭將愈發激烈。不少企業選擇在香港、新加坡等地上市，開始進軍世界之旅。

然而，我國運動服行業卻過于同質化，市場克隆現象嚴重，產品缺乏核心競爭力。由于新款服裝的科技含量、商業秘密有限，一款新品出現在市場上，若能引起良好的反響，不出一星期，就會有仿制產品登場。甚至某出名的設計師設計的運動服流行款式還鎖在保險箱時，低廉市場上就已出現大量該款式的運動服飾產品。

值得肯定的是，我國運動服在質量上并不比國外的產品差，國外品牌由于考慮關稅、加工成本等因素，許多都選擇在我國加工生產。數據顯示，我國運動服的產量已占世界運動服裝總產量的65%左右。

前瞻產業研究院運動服飾行業研究員吳朝瑜表示，款式和質量并非主導消費者選擇的主要因素，品牌才是我國外運動服企業巨大差距的根本。

實際上，我國的運動服飾企業以民營企業居多，初期規模小，企業人才匱乏，產品研發能力差，以至于很少制定自己的品牌規劃，缺乏品牌建設意識。體現在取名上，就常常出現“山寨”大牌的情況，比如特步之于銳步;匹克之于耐克，甚至于被美國籃球傳奇明星邁克爾·喬丹告上了法庭的喬丹體育等等。

此外，我國運動服企業還普遍存在市場定位模糊的現象。

國際著名品牌都有自己準確的目標市場，比如在年齡段上定位于青少年，在消費水平上定位于中高階層的消費人群等。針對自己的定位，在品牌的塑造上緊緊圍繞一個中心點，通過品牌向消費者傳達一個清楚的內涵。

反觀我國的部分企業，許多連自己也不清楚自己的產品是針對哪類人群的;有的企業有自己的定位，但在品牌宣傳上又與定位不符。或者品牌代言人的形象與品牌要表達的內涵不一致，或廣告語不固定，以至于提起我國某些品牌，常常不能讓消費者準確聯想。

吳朝瑜認為，我國運動服裝只有把品牌創立起來，才能真正占有市場，而品牌的核心仍然源于科技創新。

國際體育巨頭耐克、阿迪達斯每年投入新產品研發的費用為銷售收入的5%~10%，是李寧、安踏等本土一線運動品牌研發投入的40倍。與耐克、阿迪達斯賣創意和文化不同，本土運動品牌更多注重的是產品銷售，一味地抄襲與模仿，終于把自己走進了死胡同。

“將廉價勞動力作為核心競爭力的日子一去不復返，科技創新才是運動品牌未來的關鍵性競爭力量。”吳朝瑜說。