嬰童用品：永遠的朝陽產業

 據國家統計局的統計數據顯示，截至2011年末，我國總人口為134735萬人，當年新出生人口1604萬人，0-14歲的人口數約為22430萬人。專家預計，隨著我國生育高峰期再一次到來，今年內誕生的“龍寶寶”將比去年高出5%。

在眼球經濟時代，數以千萬計的嬰幼兒及少年兒童早已不是什么“未來”的消費者，而是實實在在的購買力，他們造就了高達數千億規模且以30%的年均增速不斷發展的嬰童用品市場。嬰幼兒用品行業成為名副其實的“永遠的朝陽產業”。

永遠的朝陽產業

嬰童用品行業是指以0至12歲嬰幼兒及產婦、孕婦為主體需求及導向的產業，其產品及服務主要包括孕嬰童食品、哺育用品、洗護用品、嬰童玩具、孕嬰童服裝、嬰兒車、嬰兒床等。

據中國人口和計劃生育委員會統計，從2007年開始，隨著以“奧運寶寶”、“金牛寶寶”、“龍寶寶”等為代表的生育小高峰陸續到來，我國新生嬰兒的數量快速增長。2011年，我國處在6個月-3歲的兒童數量約為5000萬。

此外，隨著我國居民生活水平的提高，人們愿意在新生嬰兒及孩童消費上做出更大的投資，這也帶動了我國嬰童市場的容量迅速擴大。

目前，我國已成為僅次于美國的全球第二大嬰童產品消費國，鑒于中國獨特的人口規模，以及培育孩子占家庭消費支出中的比重不斷增加，中國嬰童經濟依然以年增長率超過30%的高速發展。

前瞻產業研究院嬰童用品行業研究員吳朝瑜估算，目前，我國0-12歲的嬰童市場需求至少在1萬億元左右，到2015年則可能達到2萬億元的規模，而遠景規模則可達3萬億元。嬰童用品行業，成為21世紀名副其實的朝陽產業。

在美國，嬰童產品消費結構大致為50%用于玩具，飲食占30%，用品、服裝各占10%。而在中國，玩具消費只占總支出的5%，飲食占50%以上。“嬰兒潮”的出現，勢必會對我國嬰幼兒食品市場產生巨大的推動作用，其中嬰幼兒奶粉及輔食市場受益最大。

在嬰幼兒奶粉市場中，主要為嬰幼兒配方奶粉，這一市場隨著國民經濟的發展水漲船高，市場規模年均增長19.6%，銷量年均增長14.9%。據歐睿信咨詢(Euro monitor International)的預測數據，到2015年，中國嬰幼兒食品市場規模可達900億元人民幣，其中配方奶粉接近800億元，輔食100億元，2015年市場規模將較2010年擴大超過一倍。

1998-2010年中國嬰幼兒配方奶粉市場規模與增速(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產業研究院《2011-2015年中國嬰童用品行業產銷需求與投資預測分析報告》

但遺憾的是，受“三聚氰胺事件”的影響，我國奶粉市場成了外資品牌的天下，國產奶粉的市場份額大幅萎縮。2012年的關稅下調后，新西蘭、澳大利亞、德國等地洋奶粉更是瘋狂搶占中國市場。據不完全統計，從2011年底到2012年1月，進入國內的洋奶粉品牌增加了近20個，洋奶粉出口至中國的規模每年以10%的速度增長，年增進口奶粉達5-6萬噸。

在競爭激烈的輔食市場中，外國品牌占據了主要地位，亨氏、雀巢、合生元等國際兒童食品巨頭憑借良好的品牌形象、較高的品牌知名度，占據了高端兒童輔食的制高點。外資品牌占主導地位的情況短時間內難以改觀。在該市場中，西式輔食占絕對優勢，中式輔食的市場份額僅占總量的10%左右。

嬰幼兒洗護用品是另一個潛力巨大的市場。目前，在嬰幼兒洗護用品市場上，美國寶潔、強生、日本貝親、德國NUK、英國新安怡等品牌占據了較大的市場份額。

據統計，目前國外嬰幼兒洗護用品品牌市場占比高達74.62%，國內嬰幼兒洗護用品品牌市場占比僅占25.38%，其中強生占有中國嬰幼兒洗護用品行業60%以上的市場份額，日本的貝親、德國的MAPA和英國的新安怡在嬰幼兒洗護用品某些關鍵的細分領域具有壟斷性地位。

隨著現代人們的生活水平越來越高，父母對子女的生活投入越來越大，兒童消費呈現出明顯的個性化、購買主動化的趨勢，這在嬰幼兒服飾方面體現尤為明顯。據統計，目前我國僅童鞋產品每年的市場容量就已經超過300億元。

以“奧運寶寶”為開始的嬰兒潮時代，還加速開啟了嬰兒紙尿褲市場。目前發達國家嬰兒紙尿褲等衛生用品的市場滲透率已達到95%以上。

中國造紙協會生活用紙專業委員會的統計數據顯示，近年來，我國的嬰兒紙尿褲市場一直保持著15%-20%的高速增長，其市場規模已經突破180億元。2010年，我國嬰兒紙尿褲市場增幅達到23%，預計2011年仍將保持20%左右的增速。

隨著我國嬰幼兒及兒童群體數量的快速增長，在我國玩具行業出口受挫的情況下，極大地拉動了內需市場。

國家統計局的數據顯示，截至2011年末，我國玩具制造工業企業達1172家，行業總資產達664.26億元，同比增長18.29%。我國規模以上玩具制造工業企業實現主營業務收入達1452.77億元，同比增長18.23%;實現利潤總額達66.48億元，同比增長39.93%。

我國是人口大國，龐大的人口基數決定了我國每年嬰幼兒的新生規模，而且人口生育潮仍將長期延續，這為我國嬰童用品行業提供了龐大的市場需求。同時，我國作為制造業大國，有具備滿足市場需求的發展潛力。

質量與品牌的缺失

調查數據顯示，目前我國平均每戶城市家庭每年對兒童用品的消費額約為4175人民幣元，預計到2015年，該數字或將達到1萬元。而目前，我國超過兩億的嬰幼兒及少年兒童，為我國嬰童用品業發展迅猛提供了強有力的保障。

雖然市場規模驚人，但是從目前嬰童市場的競爭格局來看，行業小、低、散依舊是困擾行業發展的重要原因。但整體而言，我國嬰童用品產業質量與品牌的嚴重缺失，是導致將龐大的內需市場拱手相讓于“洋品牌”和“洋貨”的根本原因。

在我國嬰童用品行業，質量問題一直是個“老大難”，2008年的“三聚氰胺事件”、國產嬰兒床因質量缺陷而被強制召回等案例，凸顯出我國嬰童用品行業質量的嚴重缺失，成為全行業難言的痛。

2008年“三聚氰胺事件”爆發后，市場對國產嬰幼兒奶粉品牌的信心一度降至谷底，暴露出國產嬰幼兒奶粉企業在原奶質量控制、奶源管理方面存在致命的缺陷。

隨著政府及龍頭企業對食品安全的高度重視，政策和制度框架的逐漸完善將有效解決乳制品行業的安全問題。盡管仍需要一個較長的過程，消費者對本土品牌的信心未來必將逐漸得到恢復。目前，中國的奶粉行業已經處于一個分水嶺，舊的格局已經退出，而新的格局尚未形成，這對于各乳制品企業而言，既是機遇也是挑戰。

在嬰幼兒床行業，由于生產缺乏自律和有效監管，近年來國產嬰兒床的安全問題頻發，出口至美國的嬰兒床多次因存在安全隱患而受到通報召回。2010年初，美國重新修訂《全尺寸嬰兒床標準》，受此影響，國產嬰兒床的出口一落千丈。據寧波檢驗檢疫局數據顯示，2010年該市卻沒有一批嬰兒床出口至美國的記錄，而2009年以前，寧波地區每年有近10萬件嬰兒床出口，其中約18%出口至美國。

嬰童用品作為消費品的一種，品牌和渠道是最有價值的資源。但是，在我國嬰童用品行業，由于產品質量缺失等原因，品牌的缺失直接導致了國產嬰童用品行業在自家門口被“洋品牌”和“洋貨”瘋狂搶奪市場份額。

在嬰童用品最重要的奶粉市場，品牌的市場號召力更加明顯。據前瞻產業研究院的統計，目前，美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美、雀巢、伊利、雅士利等十個強勢品牌，占據了國內嬰幼兒配方奶粉市場81%的份額，而另外90個中小品牌只占不到20%的市場份額。

國內嬰幼兒配方奶粉品牌階梯

資料來源：前瞻產業研究院《2011-2015年中國嬰童用品行業產銷需求與投資預測分析報告》

我國作為服裝制造業大國，在嬰童服飾市場卻是另一番景象。目前，國內高端嬰童服飾市場已被國外品牌長期占據，而本土服飾企業只能在售價低、利潤低的中低端市場奮力掙扎。以童鞋市場為例，據調查數據顯示，目前國內童鞋市場約70%是無品牌競爭，20%是進口品牌童鞋，國內品牌僅為10%。

前瞻產業研究院嬰童用品行業研究員吳朝瑜指出，我國嬰童行業生產制造端和市場需求端的規模都很大，但產品質量的缺陷以及品牌的缺失，導致了我國嬰童行業內資不舉、“洋貨”和“洋品牌”強勢的局面，嚴把質量關、重塑品牌將成為未來國內嬰童用品行業發展的重中之重。