瓷磚市場一片慘淡 蒙娜麗莎 帝歐家居、悅心健康為何能逆勢飄紅？

陶瓷磚行業(yè)一片慘淡

(1)規(guī)模以上企業(yè)驟減

2019年，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)政策調(diào)控、消費(fèi)升級、需求轉(zhuǎn)移等諸多不利因素的影響，陶瓷磚及衛(wèi)生潔具行業(yè)面臨著亙古未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在多種因素作用下，陶瓷磚行業(yè)日漸進(jìn)入下行通道。最明顯的表現(xiàn)即為建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)數(shù)量持續(xù)下滑。

2017-2019年，我國規(guī)模以上企業(yè)呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢。2019年全國規(guī)模以上建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)1522家，比2018年減少122家，同比下降7.42%，其中，1160家規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)，105家企業(yè)被淘汰出局，虧損企業(yè)數(shù)量221家，比2018年增加2家。整體看，行業(yè)加速洗牌了進(jìn)程。

(2)陶瓷磚產(chǎn)量下滑

2010-2019年，我國陶瓷磚呈現(xiàn)出前期逐年上升，中期發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)，后期逐年下滑的走勢。2010-2014年期間，國家房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了陶瓷磚行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)入2015年后，供給側(cè)改革、去產(chǎn)能政策初見成效，行業(yè)走勢趨于平穩(wěn);2018-2019年，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)政策調(diào)控、消費(fèi)升級、需求轉(zhuǎn)移等諸多不利因素的影響，行業(yè)進(jìn)入了下行通道。

繼2018年中國陶瓷磚產(chǎn)量跌破100億平方米之后， 2019年陶瓷磚產(chǎn)量繼續(xù)在下行通道持續(xù)走低， 達(dá)到82.25億平方米，同比下降8.73%, 下降幅度較2018年減少2.47個(gè)百分點(diǎn)。

(3)陶瓷磚市場規(guī)模仍有亮點(diǎn)

2014-2019年，我國陶瓷磚行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤以及銷售利潤率均呈現(xiàn)出波動(dòng)下降的趨勢，2019年中國陶瓷磚行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為3877.6億元，凈利潤為266.1億元，分別較2014年下降33.73%以及39.41%。

值得關(guān)注的是，在陶瓷磚產(chǎn)量繼續(xù)下滑，而行業(yè)經(jīng)效數(shù)據(jù)較上一年保持一定增長的背后： 一方面是環(huán)保、土地、能源、勞資成本攀升，以及營銷成本的加大等因素導(dǎo)致行業(yè)平均單價(jià)上漲，由2018年的33.22元/平方米上漲到37.45元/平方米，增長12.73%,以保證企業(yè)一定的利潤空間; 第二，市場需求的變化倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷推進(jìn)，優(yōu)秀品牌企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入力度加大，高附加值產(chǎn)品在逐步取代過去低端產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

三大瓷磚企業(yè)逆勢飄紅!

(1)經(jīng)營數(shù)據(jù)

縱使陶瓷磚行業(yè)行情一片慘淡，但三家上市企業(yè)——蒙娜麗莎、帝歐家居、悅心健康卻逆勢飄紅，經(jīng)營業(yè)績步步高升。2019年蒙娜麗莎、帝歐家居以及悅心健康營業(yè)收入分別達(dá)到38.04億元、55.70億元以及11.66億元;分別較上期增長18.57%、29.29%以及19.26%。

另從增長速度看，2016-2019年，蒙娜麗莎、帝歐家居、悅心健康均保持著高速、迅猛的發(fā)展勢頭。值得關(guān)注的是，帝歐家居2018年業(yè)績暴漲——是其為面對行業(yè)零售需求的下滑，競爭的加劇以及市場環(huán)境政策帶來的壓力，與帝王整合重組，在正式成為“帝王潔具”控股子公司的第一年，成功幫助帝歐家居開拓瓷磚領(lǐng)域，并獲得了不錯(cuò)的成績。

這也側(cè)面證實(shí)了，這一場陶瓷磚行業(yè)的寒冬，確實(shí)加速了行業(yè)的洗牌，只不過寒風(fēng)陡峭，雖讓許多大廈基石不穩(wěn)，但也催生了不屈的梅香。

(2)利潤數(shù)據(jù)

從盈利數(shù)據(jù)看，三大企業(yè)顯現(xiàn)出了明顯的分化走勢。從絕對值看，蒙娜麗莎、帝歐家居均取得了不俗的利潤成果，而悅心健康則差強(qiáng)人意。

而從凈利率看，蒙娜麗莎、帝歐家居均保持著快速的增長，其凈利率保持在5%-12%之間，顯示出了其利潤賺取效率較高，單位主營業(yè)務(wù)收入能結(jié)出的成果較為豐盛;而同一時(shí)間，悅心健康凈利率則較低，僅保持在1.5%-3.5%之間。

逆勢飄紅背后的深刻原因!

三家公司在2019年快報(bào)中還指出了各項(xiàng)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和指標(biāo)增長的原因，通過分析可得，零售端業(yè)務(wù)擴(kuò)大和持續(xù)增長是營業(yè)總收入增長的共同原因，由此可以看出終端市場對于建筑陶瓷企業(yè)的重要性。

(1)蒙娜麗莎的渠道布局

近年來，隨著精裝修政策的推行，精裝房滲透率不斷提升，工程銷售模式成為多家消費(fèi)建材企業(yè)的首選。但在地產(chǎn)調(diào)控政策下，建材企業(yè)也更易受到?jīng)_擊。因此，上市以來，蒙娜麗莎堅(jiān)持經(jīng)銷+工程兩種銷售模式驅(qū)動(dòng)業(yè)績。

一方面，蒙娜麗莎通過與碧桂園、萬科、保利等房地產(chǎn)商合作，以瓷磚和瓷板為主要產(chǎn)品提供整裝業(yè)務(wù)，通過一站式服務(wù)滿足地產(chǎn)商需求，保證公司在B端市場的主導(dǎo)地位。截至目前，蒙娜麗莎合作的地產(chǎn)商已超過60家，其中TOP100的房企超過半數(shù)。

另一方面，蒙娜麗莎積極發(fā)展經(jīng)銷渠道，堅(jiān)持渠道下沉戰(zhàn)略，并加大縣鎮(zhèn)市場的布局，通過C端開拓區(qū)域的地產(chǎn)市場。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，蒙娜麗莎的經(jīng)銷商數(shù)量約1000家，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過3500家，專營店約2000家。隨著后續(xù)經(jīng)銷商數(shù)量增加、網(wǎng)點(diǎn)加密及市場下沉，蒙娜麗莎的C端業(yè)務(wù)和品牌知名度有望繼續(xù)提升。

(2)帝歐家居的渠道布局

歐神諾借助多年來自營工程服務(wù)團(tuán)隊(duì)累積的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力和完善服務(wù)體系等豐富經(jīng)驗(yàn)，不但繼續(xù)保持與碧桂園、萬科、恒大等存量客戶的合作份額大幅增長，還與新增客戶雅居樂、榮盛、富力、旭輝、華潤置地等大型開發(fā)商重新構(gòu)建了戰(zhàn)略合作關(guān)系，深化促進(jìn)公司快速發(fā)展。同時(shí)，歐神諾在零售渠道方面采用多元化渠道布局與深耕，加速網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、實(shí)行通路與服務(wù)下沉。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6 月底，歐神諾陶瓷經(jīng)銷商逾800家，終端門店逾2400個(gè)。

(3)悅心健康的成功

近年來，悅心健康集團(tuán)更多將發(fā)展醫(yī)養(yǎng)結(jié)合為核心的大健康產(chǎn)業(yè)作為公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。時(shí)尚健康建材主要為從事建筑陶瓷和負(fù)離子健康材料兩大家居裝飾、工程裝修及功能性產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售。

工程大客戶渠道方面，在保持存量大型房地產(chǎn)開發(fā)商客戶(如旭輝地產(chǎn)、寶龍地產(chǎn))等銷售份額增長的基礎(chǔ)上，與正商地產(chǎn)、康橋地產(chǎn)等大中型房地產(chǎn)開發(fā)商客戶也構(gòu)建了戰(zhàn)略合作關(guān)系，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2019年，公司持續(xù)鞏固零售渠道，擴(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、提升經(jīng)銷商質(zhì)量，同時(shí)，增加與家裝公司的合作。隨著消費(fèi)升級和城鎮(zhèn)化建設(shè)的推廣，公司繼續(xù)延續(xù)渠道下沉策略，大力拓展縣鎮(zhèn)級市場，渠道下沉及市場拓展取得較大成績。截至2019年末，公司經(jīng)銷商逾400家，終端門店逾520個(gè)。

小結(jié)

整體看，2019年，我國陶瓷磚行業(yè)一片慘淡，諸多企業(yè)經(jīng)營虧損嚴(yán)重。但這一期間三大上市陶瓷磚企業(yè)卻逆勢飄紅，進(jìn)一步說明了終端市場對陶瓷磚行業(yè)發(fā)展的重要性。目前，從三家企業(yè)的政策看，其均主打與房地產(chǎn)企業(yè)合作以及渠道下沉的銷售策略，業(yè)績的逆勢飄紅說明這兩種終端市場布局策略有奇功;也建議其他陶瓷磚企業(yè)根據(jù)自身資源布局，積極開拓市場，努力渡過行業(yè)寒冬。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國瓷磚行業(yè)產(chǎn)銷需求與市場前瞻分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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