新式茶飲行業：2020年 約下午茶嗎？女王專享

2015年后，各式新式茶飲層出不窮，喜茶、一點點、奈雪的茶等茶飲品牌屢上熱搜。大街上可以看到拿著各式茶飲閑聊逛街的年輕人，茶飲似乎成為眾多年輕人生活中不可被替代的必需品，新式茶飲為何發展勢頭如此強勁?

新式茶飲消費者以高收入年輕女性為主

根據《2019新式茶飲消費白皮書》的用戶調研，90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量的50%，80后消費者占比37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者占七成且女性消費者在各年齡層的占比中均占主導地位。此外，超過九成消費者具有高等教育背景，近七成的消費者常住一線城市，近五成消費者每月可支配收入在5000-10000元之間，其中月收入在5000元以上的消費者占比為80%。

根據“白皮書”的用戶調研，最受消費者關注的茶飲信息為口感、飲品種類、質量安全，關注度分別為88%、74%、71%，且在質量安全的關注度上來自一線城市的客戶群明顯高于三線城市客戶群體。奈雪的茶2019年數據顯示，其最受歡迎飲品為水果茶，銷售量超過奶茶。此外，超過半數以上消費者選擇標準糖度以下飲品。在消費者價格偏好上，超出六成的消費者更傾向于價格在15-24元區間內的飲品。而在消費者忠誠度上，雖然只有6%的顧客固定只買一家品牌的飲品，但超過70%的顧客集中在某幾家進行消費。

新式茶飲消費者消費頻次偏高

根據調研顯示，新式茶飲消費者消費頻次較高，約83%的消費者月購買量在5-14杯，11%的用戶月購買量在15杯以上。在接受調研的客戶群體中，84%的客戶月購買額在200元-400元之間，其中月新式茶飲消費金額在200元-299元的客戶群體占比最高，達32%。

新式茶飲發展趨勢

在中國經濟日趨發展的當下，人們不再只滿足于日常溫飽，開始重視精神富足，在休閑娛樂方面的投入比例逐漸增多。尤其對于提倡“快樂生活”的年輕人而言，生活不再是單純“過日子”的代名詞，“及時行樂”被提上日程。假期約上三五好友吃飯、逛街、喝下午茶、看電影已經成了眾多年輕人的必做事項。平日里忙忙碌碌為生活壓力所迫奮斗不息的年輕人需要時間放松，也需要時間浪漫。

新式茶飲的出現從某種程度上說就像是下午茶的替代品，它還是便攜式的，可以外賣可以外帶，顧客隨時隨地可以享用。新式茶飲的風靡其中一個關鍵因素可能就在于它滿足了眾多中國人一顆晚到的浪漫主義的內心。生命不息，奮斗不止，但生活不能缺少享受和浪漫。以前的中國發展剛起步，健康活著本來就不易又何談生活，但如今中國高速發展，人們有金錢有時間了，便想把從前失去的浪漫都補回來。這就像為什么近幾年各大奢侈品銷售額在中國暴增的原因一樣。只是新式茶飲價格更為優惠，多數人能夠消費，因此風靡程度更高。

結合比中國發展更早的一些歐美國家情況來看，這種由于以前物質匱乏而現在突然有條件享用的消費品在國內的發展大致會經過三個階段。第一個階段：迅速風靡。第二個階段：逐漸飽和。經濟學中有一個十分出名的理論，邊際效用遞減理論。說的主要就是在消費同一物品時，隨著人們消費數量的增加，人們能從消費中獲得的滿足感逐漸減少。當消費品普及了，人們對于消費品的購買欲望就不會像當初那么強烈了。第三階段：達到平衡。第二階段過后，人們的消費會逐漸趨于理性，在購買時除了自身單純想擁有的欲望外會有更多的理性，從需求的角度思考是否值得購買，屆時消費群體中一些沖動消費的消費者會退出市場，留下的消費群體便是真正有需求的顧客，而這些消費者構成的客戶群體會比較穩定。

目前來看，我國新式茶飲的發展尚且處于第一階段的中期。從數據可以看出，目前新式茶飲的消費群體仍普遍集中在經濟較為發達的一線城市，客戶以高收入年輕女性為主。一方面高收入群體富裕資金較多，對精神層面的追求也會更多;另一方面，年輕女性本身就比男性更為浪漫。照此趨勢，一旦二三線城市居民心中因長期的生活壓力而沉睡的浪漫被喚醒，新式茶飲進軍二三線城市指日可待。但隨著邊際效用的遞減，新式茶飲未來擴張速度放緩的趨勢也是必然。

新式茶飲的發展路徑與中國經濟發展息息相關，就算沒有新式茶飲，也將會有別的浪漫主義替代品出現。換句話說，新式茶飲某種程度上滿足了人們內心對于浪漫的欲望，茶飲口感等調研結果顯示的最受消費者關注的點可能會影響不同新式茶飲品牌的競爭格局，但對整個行業的發展影響較小。因為其實不太品牌茶飲口感和種類相差不大，真正造成產品差異化的更多是品牌效應。消費者關注茶飲口感和包裝，但當不同品牌茶飲口感和質量安全差異較小時，消費者的重點關注點是否依舊是重點呢?

也因此眾多新式茶飲品牌如今的營銷手段層出不窮，依靠門店裝修打造網紅店鋪(奈雪的茶茶飲夢工廠)或其他附屬產品(奈雪的茶軟歐包)吸引顧客從而側面拉動茶飲消費的品牌不在少數，而跟風效仿的品牌數量也在持續增加。所以只憑借調研結果顯示的消費者重點關注茶飲事項來調整品牌運營方向稍顯片面，因為如今新式茶飲行業不單單只與茶類飲品息息相關，它已經有發展成為一種文化的趨勢，一種簡單的浪漫主義文化。

“中國星巴克”有望出現概率較低

隨著國內新式茶飲的流行，以及個別品牌在外國試水的成功，不少投資者認為新式茶飲領先品牌有望成為中國星巴克，在西方飲品市場占據一席之地。但是按目前中國新式茶飲行業的發展狀況來看，中國星巴克在新式茶飲品牌中產生的概率較低。

第一，中西方文化差異較大。茶自古以來就是中國人喜愛的飲品，多地區均有茶文化流傳。而在西方，多數人對于茶沒有太多偏好，在選擇飲品時可能首先就把茶飲排除在外了。即使是在國外生意紅火的茶飲門店，排隊的也多是中國留學生或者中國游客。

第二，中西方經濟發展差異較大。前面已經分析過，新式茶飲之所以能在中國市場占據一席之地有一個主要的原因就是填補了如今中國人對浪漫的渴求。而西方國家大多比中國發展得早，西方人民對于精神層面的追求早于中國人民，他們對于下午茶之類的休閑飲品小食的新鮮感比較弱，消費也更趨于理性。

第三，中國新式茶飲發展重心制約其走向國際。在西方消費者新鮮感不強以及對茶飲喜愛度不足的情況下，新式茶飲若想獲得他們的青睞最好的辦法便是要有出眾的口感。但目前由于仿制的速度太快，中國新式茶飲市場中各品牌茶飲種類以及口感差異均不是特別大，因此相比于專注提升口感，各類品牌似乎更愿意在營銷上大做文章，畢竟這是最快吸引客源的方式。2019年，喜茶和杜蕾斯的合作營銷引起廣大網友討伐，但卻也大大增加了喜茶知名度，起碼如今提到喜茶，人們更多的是想到其門店門口長長的隊伍，而不是那次翻車的營銷案例。這樣的發展模式無疑使商家的發展重心離專注提升飲品口感與配方越來越遠。西方許多國家由于經濟發展得早，許多住民已經對各類營銷方式都較為熟悉了，他們更在意的只有口感。不開創符合歐美民眾口感的茶飲即使走出了國門，恐怕也只是慰藉了海外中國學子思鄉的心。但依賴中國同胞沖業績的海外中國茶飲門店又真的走向國際了嗎?

中國消費者目前很多的消費方式也許本身沒有任何問題，因為這是國家經濟發展的必經之路。西方眾多發達國家現在不存在這個現象不代表他們國家的人民就更理性，因為在它們快速發展的初期，這些現象同樣存在，美國曾經有一部非常出名的電影叫《穿普拉達的女王》，電影播出之后奢侈品Prada銷量暴增，但那個時候中國絕對不是購買的主力軍。

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