2018年中國啤酒行業市場現狀與競爭格局分析 高端化驅動成長 區域格局初定

啤酒適齡消費群體人口占比下滑

據Global Data數據顯示，我國啤酒市場總消費量在2013年見頂達到539.4億升，隨后開始下滑，至2018年我國啤酒市場總消費量降至488億升(包括大量小型區域性啤酒釀造商)。

啤酒消費人群減少是制約啤酒消費的重要原因。國內啤酒消費人群以年輕人居多，隨著年齡增長、消費能力提升和社交環境的變化則更偏好于高酒精度的烈酒。啤酒消費主要群體定位于18-64歲(近似15-64歲)，美國15-64歲人口占比在20世紀80年代達到頂峰開始下滑，日本該年齡段人口比例在19世紀90年代達到高點，相對應美國、日本啤酒產量在這一階段同時達到頂峰開始進入存量時期。我國15-64歲人口在2011年左右達到頂峰，因而隨后啤酒產量也達到高位。

人均啤酒消費量達到較高位置

當前我國的人均啤酒消費量約為34升/年，略低于與我國消費習慣相近的日本(43升/年)、韓國(40.4升/年)，高于世界平均水平的26.8升/年。

飲食文化決定人均啤酒消費量上限，經濟發展水平決定人均啤酒消費量的上行空間，因而日韓人均啤酒消費量對我國更具借鑒意義。參考美國人均GDP在1980年左右達到1萬美元/年，日本人均GDP在1985年左右達到1萬美元/年，這一階段人均啤酒消費量達到高位。我國人均GDP在2018年達到9732美元/年，預計未來人均啤酒消費量保持平穩。

產品結構高端化驅動啤酒行業成長

2010-17年啤酒行業沒有發生過直接提價行為，成本上漲壓力由企業消化，這一階段主要啤酒企業噸酒價緩慢提升的主要推動力是產品結構優化、高端產品占比提升。2018年由于成本上漲明顯，燕京啤酒率先提價，華潤啤酒跟進提價并且較為激進。2010-18年國內主流啤酒企業噸酒價提升的CAGR在1-5%之間，重慶啤酒2013年加入嘉士伯集團后提升幅度加快，百威亞太噸酒價提升CAGR在11%左右。

橫向比較國內品牌噸酒價提升空間大。當下國內啤酒品牌的噸酒價在2500-3500元/噸，以華潤啤酒代表國內啤酒的主流價格帶，而百威中國2018年噸酒價為4457元/噸，百威全球噸酒價為6617元/噸。

啤酒品牌區域競爭格局初定

啤酒消費量大且具有季節性，規模效應明顯。與白酒紅酒相比，啤酒消費廣度最為寬泛，更接近于大眾飲料。產品特點決定了啤酒行業是一個重資產行業，并且由于季節性原因產能利用率受限。規模效應體現為，產能利用率高通常毛利率水平更高。

啤酒屬于重貨而貨值較低的產品，具有明顯的銷售半徑。啤酒企業的銷售半徑一方面源于瓶裝啤酒運輸距離過長可能導致瓶子破裂，另一方面受限于低價瓶裝啤酒的價值，以及回瓶的便利性。啤酒企業的物流運輸成本較高，2018年青島啤酒銷售費用里包含裝卸運輸費14.3億元，占營收比重為5.4%。物流特點決定了啤酒企業想要進行區域擴張只能選擇新建廠、收購廠。區域分割的特點也導致幾乎每一個省市都有地產啤酒品牌，國內幾乎每個省份的啤酒微觀競爭格局不同。

啤酒的產品特點以及物流特點決定了啤酒市場各省市競爭格局差異較大。1998-2008這十年中頭部啤酒企業憑借資本優勢大舉收購擴張，搶占市場份額。從當前區域格局來看，青島啤酒以山東為基地市場，華北地區陜西、山西、河北市占率領先;華潤啤酒的基地市場為四川、貴州、遼寧，在華東地區江蘇、安徽、浙江、天津市占率領先;百威中國則在華南地區較為強勢，以福建、江西為基地市場，在廣東、黑龍江、湖北具有領先優勢;嘉士伯在西北地區優勢明顯，并且控股重慶啤酒占據重慶市場。總體而言，當前各省份競爭格局已經相對穩固。

以上數據來源于前瞻產業研究院發布的《中國啤酒行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》。

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