2018年中國手游行業(yè)市場分析與發(fā)展趨勢 買量推廣成為大廠博弈的戰(zhàn)場【組圖】

2018年3-12日，游戲版號的審批暫停了整整大半年，造成市場上新游戲的供給數(shù)量大大減少。考慮到手游生命周期較短，迭代較快，版號暫停后對手游板塊的影響更為顯著，這可以從2018年我國手游行業(yè)大部分細分品類用戶人均使用時長同比下滑現(xiàn)象得出結論。伴隨著國內手游市場增速放緩，通過游戲出海探尋新的增長空間已成為國內游戲大廠的必備技能。近兩年來，手游出海成績斐然，國產(chǎn)手游廠商在海外市場取得的收入大幅增長了109%。2018年全年取得的來自海外市場的收入達61億美元，接近國內手游市場規(guī)模的1/3。

受版號暫停影響，大多數(shù)細分品類用戶人均使用時長同比下滑

2018年3-12月，我國游戲版號的審批暫停了整整大半年，造成市場上新游戲的供給數(shù)量大大減少。對于大多數(shù)游戲，在游戲上線后的一段時間內，其用戶活躍度及收入水平往往都維持在該游戲整個生命周期中的最高水平，新游戲供給的減少不僅僅影響了游戲行業(yè)的收入增長，對于行業(yè)整體用戶活躍度等指標也構成了不利影響。考慮到手游生命周期較短，迭代較快，版號暫停對手游板塊的影響更為顯著。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2018年僅有少量競技類游戲能夠將產(chǎn)品的月活、流水峰值后置，因此MOBA、飛行射擊類游戲的人均使用時長較2017年同期仍然有一定程度的增長，但是其他類別的游戲較2017年均有不同程度的減少，其中回合游戲減少的最多。

買量推廣成為大廠博弈的戰(zhàn)場，下半年用戶激活率有所提升

手游產(chǎn)品獲取新增用戶主要依靠渠道導流及投放效果廣告（即買量）。隨著手游市場逐步進入存量競爭階段，用戶獲取難度加大，圍繞推廣資源的競爭日益激烈。

根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2018年我國買量市場Top10的公司的廣告投放量占據(jù)了整體市場的32.7%。除了游族、愷英等原本在買量推廣方面就有著豐富經(jīng)驗的公司外，如網(wǎng)易、騰訊等行業(yè)龍頭也紛紛加強了效果廣告的投放力度，尤其是網(wǎng)易，其廣告投放量已經(jīng)上升為行業(yè)第一（包括網(wǎng)易雷火及網(wǎng)易計算機兩大開發(fā)者賬號）。大廠之所以能夠在買量市場占據(jù)更多的市場份額，一方面是因為公司資金相對較為寬裕，足以承擔游戲推廣期較高的買量開支，另一方面，由于在以投放效果廣告為主流的買量市場中，類似玩法的游戲其廣告的投放單價相差不大，而大廠研發(fā)實力較強，推廣經(jīng)驗豐富，在游戲質量與廣告素材質量方面具備一定優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得大廠游戲產(chǎn)品的點擊激活率相對更高，因此廣告平臺更愿意投放大廠產(chǎn)品。

在廣告的點擊激活率方面，根據(jù)APP Growing 數(shù)據(jù)，2018年下半年我國手游行業(yè)的買量廣告點擊激活率顯著高于上半年水平。點擊激活率的回升可能有多重理由：一是以暑期檔為代表的新游整體質量較高；二是廠商投放的廣告素材變得更能迎合玩家的需求；三是在一段時間的空檔期后，玩家對新游戲內容的渴求有所上升。

手游出海持續(xù)保持高增長，頭部產(chǎn)品發(fā)力日美市場

伴隨著國內手游市場增速放緩，通過游戲出海探尋新的增長空間已成為國內游戲大廠的必備技能。近兩年來，手游出海成績斐然，國產(chǎn)手游廠商在海外市場取得的收入大幅增長了109%。2018年全年取得的來自海外市場的收入達61億美元，接近國內手游市場規(guī)模的1/3。其中亞太地區(qū)的用戶支出占比最大，支出達到29億美元。

頭部游戲是拉動游戲出海收入增長的重要因素，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2018年中國手游出海TOP15的整體營收漲幅在16%左右，且TOP15游戲收入規(guī)模的準入門檻大幅提升。國產(chǎn)手游除了在東南亞等地區(qū)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢外，頭部游戲產(chǎn)品中主打美國、日本市場的產(chǎn)品也日趨增加。

而從我國手游出海收入TOP30情況來看，來自美國、日本兩國的收入已經(jīng)接近游戲海外總收入的50%。可見，國產(chǎn)手游已經(jīng)完全打開了歐美先進市場，預計在2019年，游戲出海仍有望持續(xù)穩(wěn)中有進的態(tài)勢。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機會分析報告》。

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