2018年美國互聯網廣告行業發展現狀及競爭格局分析 零售業繼續主導網絡廣告業務，搜索營銷趨于常態

互聯網自1969年誕生后很長時間，一直扮演著在國防、科技、教育領域用于通信交流的單一角色。直到20世紀90年代初期萬維網（www）的出現，才推動互聯網在90年代中后期迅速形成一個跨越國界的全球性新型媒體。互聯網以其特有的交互性，逐步確立了與報刊、廣播、電視等傳統媒體并列的第四媒體地位。聯合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出第四媒體的概念，對互聯網的媒體地位給予正式確認。

自從1994年誕生至今，網絡廣告在美國的發展大致可以分為3個階段。

市場規模逐年增長，移動互聯網廣告市場占比近7成

2012-2018年，美國互聯網廣告規模呈現出逐年上升的走勢，其中美國2013年的網絡廣告營收428億美元，首度超過廣播電視；2018年，美國互聯網廣告市場規模為1074億美元，同比增長18.81%；其中移動互聯網廣告市場規模為751億美元，在互聯網廣告市場中占比69.93%。

零售業繼續主導網絡廣告業務，搜索營銷趨于常態

2018年，美國零售業將繼續主導互聯網廣告業務，其在互聯網廣告上花費約為235億美元，較上年增長18.7%；占美國互聯網廣告支出的22%左右。零售領域在互聯網廣告的花費上遠超其他行業，是因為在美國零售行業中，越來越多商家選擇通過搜索獲取流量，對于在美國市場進行零售的商家而言，產品商店、電商網站或者亞馬遜站內搜索流量均至為重要。此外，對于零售行業，之前PC是主要廣告平臺，未來則會有更多向移動端轉型。零售行業開始越來越多利用大數據技術，在社交媒體和用戶互動方面做出改變。

同時，汽車行業仍將是美國第二大互聯網廣告消費者，2018年，美國汽車營銷商在互聯網廣告上投入約136億美元，較上年增長16.9%，汽車行業支出則占美國所有互聯網廣告支出的12.6%。

另外，金融服務是美國2018年上半年互聯網廣告增長主要推動力，廣告預算增長了18%，其中電信行業在互聯網廣告中投入將持續增長。

亞馬遜挑戰Google、Facebook雙寡頭格局

Google和Facebook一直是美國互聯網廣告領域兩大巨頭，長久以來未有第三家企業能打破兩家巨頭的壟斷，但隨著系列負面新聞惡化影響以及政府對于Google和Facebook的監管趨于嚴格，2018年，上述兩大巨頭出現了強有力的挑戰者。

目前，亞馬遜占據了美國互聯網廣告5%的市場份額，僅次于Google以及Facebook，同時根據eMarketer數據顯示，2018年Amazon互聯網廣告收入增長比預期強勁，同比增長約為10-12%，達到46億美元，且數據同時顯示，Google和Facebook兩大巨頭廣告收入正在減少；根據這一增長趨勢，到2020年，亞馬遜互聯網廣告收入將占美國互聯網廣告市場7%左右。

2018年，搜索、橫幅和視頻廣告繼續領跑美國互聯網廣告市場，隨著美國消費者將觀看習慣從PC端轉向智能手機和平板電腦，同時收益于高質量內容的日益增加，以及移動觀看體驗的改進，移動設備將成為未來數字廣告，尤其是視頻廣告增長的主要推動力。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》

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