十張圖解讀社交電商的冰與火之歌：未來已經來臨，并且開始流行

6月年中電商商品大促的勢頭余溫尚存，網購3.0時代下，“買買買”的剁手黨通過自設網店“賣賣賣”，借助微信、微博等社交媒體向朋友圈推薦分享自己的心水好物，同時無需考慮進貨、備貨等問題，已經變身省錢達人。盡管網絡零售增速明顯放緩，但是一種電商中的火熱玩法——社交電商正在異軍突起。

 流量紅利見頂，傳統電商改革突破口

社交電商，一種在網絡平臺上通過對商品內容的分享傳播引導用戶進行消費的新型業態模式，近幾年風頭強勁。“互聯網+”的浪潮下，“社交+電子商務”憑借較強黏性、互動性、精確用戶細分與巨大商業潛力以及較低營銷、時間成本迅速發展起來。

羅振宇在跨年演講《時間的朋友2015》里就提到：“未來的一切交易都將是社交”。當下社交電商的紅火，表明“未來已經來臨，并且開始流行”。流量紅利見頂、巨頭屹立的電商大勢已定時，社交電商在傳統電商中撕開縫隙，從毀譽參半到資本追逐，從今天“涉傳”到明天上市，其頑強的生命力令人驚嘆。

當前的社交電商主要分為三種模式：內容導購型、零售型和分享（拼團）型，典型代表產品分別為小紅書、云集和拼多多。

社交電商的發展基礎離不開幾近飽和的移動端滲透率以及體量龐大的網購市場。截至2018年12月，中國網民使用手機上網的比例高達98.6%，較2017年底提升了1.1個百分點。而2018年社交媒體中的流量巨頭微信的月活躍用戶已突破10億。良好的移動互聯網環境促進網絡零售市場，進而成就社交電商的發展。

根據CNNIC第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.10億，較2017年底增長14.4%，占網民整體比例達73.6%。手機網絡購物用戶規模達5.92億，較2017年底增長17.1%，使用比例達72.5%。

人、貨、場去中心化 獲客成本極低

與傳統電商相比，社交電商最大的特點就是“去中心化”，把主動權交給用戶。用戶不再是先產生需求再到電商平臺采購，而是基于興趣或社交關系，先通過熟人或社群的刺激需求再導向消費。傳統電商的交易成本主要由營銷成本和渠道成本構成，社交電商主要為社交成本，通過裂變方式增長用戶，因此獲客成本極低。

社交電商的核心價值為用戶流量，具體表現為對于用戶的運營，以低成本獲取優質穩定流量，以內容和社交留住用戶，進而實現商業變現閉環。

2018-2019年兩年，是社交電商的快速崛起的風口期。2018年社交電商的融資總金額已超過200億元，拼多多上市成為市值265億美金的公司；貝店、云集、全球捕手等社交電商平臺也迅猛開展。

由于幾乎不需要任何門檻，社交電商催生了一批創業者，他們在缺少監管的情況下野蠻生長，在短短時間之內讓社交電商行業亂象叢生。

商業模式陷入傳銷爭議 

社交電商運作模式是在C2C（消費者對消費者）與B2C（企業對消費者）的基礎上演變出來的新形態，此種模式屬于社交電商經營的多級分銷，容易演變為披著社交電商外衣的傳銷行為。

2019年3月14日，廣州“花生日記”陷入傳銷門，被市場監督管理局罰款7456萬元。截止至2018年9月25日，《花生日記》APP形成了31530個以運營商為塔尖的金字塔結構，會員總數達21534555人，其中組織結構達到三級及三級以上層級的會員共有21496085人，占了全部會員人數的99.82%，層級最多的鏈條已經發展至51層。會員遍及全國各省市，收取傭金金額達456744401.69元。涉案會員眾多，層級數目繁復。

2019年3月18日，“云集品”特大網絡犯罪團伙以“共享經濟”、“新銷售”為幌子，成立深圳前海云集品電子商務有限公司，要求會員繳納一定費用取得加入資格，通過設立多等級的會員制度組成層級，以發展人員數量作為計酬返利依據，引誘他人繼續參與，騙取財物，涉嫌組織、領導傳銷活動犯罪，被深圳警方“一鍋踹”。

除此之外，云集、貝店、環球捕手等社交電商平臺的運營模式都深陷過傳銷的質疑漩渦。網絡傳銷因手段隱蔽、涉眾群體廣泛、標的虛擬化、違法成本低和首腦高智化等特征，游離于監管的“灰色地帶”。社交電商平臺容易劍走偏鋒，依靠“拉人頭”擴張導向，雖然社交電商與傳銷相比各個方面大有不同，但是邊界仍然模糊。

政府法規以及行業內部的監管不到位也是社交電商運營模式屢屢出問題的原因。社交電商不斷壯大，行業不規范問題頻出，引起了政府部門的重視。2015年以來，我國政策監督政策不斷完善，有關部門責任不斷強化，為行業健康發展搭建框架。同時，隨著執法力度加強，有助于打破過去對微商行業的偏見和顧慮，樹立正面行業形象。

2019年6月20日，市場監管總局等八大部門發布了《關于印發2019網絡市場監管專項行動(網劍行動)方案》，加大了手機APP端包括社交電商在內的網絡市場新模式新業態違法犯罪行為的整治力度，以求凈化網絡市場環境。

在年輕消費者增長、政策加碼等多因素推動下，我國社交電商市場規模迅猛增長。根據前瞻產業研究院監測數據顯示，2014-2017年，我國社交電商市場規模迅速增長，2017年市場規模達到6835.8億元，較2016年（3607.3億元）增長89.5%，年均復合增長率達到93.05%。2018年，社交電商保持良好發展勢頭，市場規模突破萬億大關，達到1.14萬億元左右，同比增長66.77%。

隨著政府對網購市場的監管逐漸完善規范，社交電商的運營模式與傳銷的邊界日益明晰，未來憑借著低獲客成本的優勢，傳統電商社交化發展將成為大勢，伴隨更多玩家入局，各種新型社交玩法也將被探索應用。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國社交電商行業市場前景與投資戰略規劃分析報告》

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