從格力舉報奧克斯看我國空調市場：雙寡頭格局是否生變？

2018年以來，我國空調市場遭遇行業內外部雙重不利因素打擊而略顯萎靡。在此背景下，2019年6月10日，傳統老牌企業格力突然實名舉報新興互聯網品牌奧克斯，讓人窺見背后空調市場的競爭端倪。我國空調市場發展究竟如何？雙寡頭的競爭格局是否生變？

格力實名舉報奧克斯，我國空調市場競爭愈演愈烈

2019年6月10日，格力電器向國家市場監督管理總局實名舉報奧克斯空調股份有限公司，稱其生產銷售不合格空調產品。格力認為奧克斯銷售的多款產品虛標能效，實際能效低于國家強制標準。4小時過后，奧克斯發布聲明，表示格力電器舉報不實，已向公安機關報案，并將提起訴訟。

目前，市場監管總局已經介入，并發文表示，已經通知浙江省市場監督管理局對有關情況進行調查核實，將依據調查核實的結果依法依規做出處置，并及時向社會進行公開。

格力與奧克斯孰對孰錯難解難分，但格力實名舉報奧克斯的背后，是競爭愈演愈烈的空調市場。

增速下行，保有量趨緩，2018年我國空調市場被迫降溫

2017年，我國空調市場一派欣欣向榮，市場銷售額大漲26.37%，企業家熱情高漲。誰知，2018年，宏觀經濟波動，房地產市場下行等因素猶如一盆冷水，為我國空調市場“降溫”。2018年，根據奧維云網的數據，我國空調市場零售額微增4.1%至2010億元，銷售量更是僅增長1.6%至5703萬臺。

比市場增速下行更讓人擔心的，是漸趨緩和的居民百戶空調保有量數據。2018年，城鎮居民百戶保有量為132.1臺，同比增長2.72%；而農村居民百戶保有量則為56.7臺，同比增長7.79%。可以看出，2013-2018年以來，居民百戶保有量增速趨于下滑，城鎮市場趨于飽和，未來將以更新換代為主要拉動力。

在行業內外部不利因素的雙重作用下，行業增長受阻。市場蛋糕難以做大的背景下，如何搶奪更多的市場份額必然成了每個企業都在思考的問題。

空調線上市場打開，奧克斯發力迅猛，市場雙寡頭格局遭到威脅

我國空調市場常年以來呈現格力、美的雙寡頭的競爭格局。統計數據顯示，2017與2018年，美的與格力牢牢把控空調行業TOP2的市場份額，市場份額集中度保持在60%以上。格力更是線下市場的老大哥，2017與2018年線下市場份額分別是37.0%和38.1%，在其他空調品牌如海爾、海信、科龍前占有相當的優勢。

然而，隨著電商、物流的逐步發達，家用電器行業的線上市場逐漸開拓。2018年中國家電市場全品類零售額規模達8327億元，同比增長2.55%。其中，線上渠道規模占比為36.34%，同比提高4.23個百分點。

空調作為三大傳統白電之一，自然也毫不例外。2018年，在空調線下市場零售額下滑了1.5%，銷售量下滑了4.2%的情況下；空調線上市場逆市增長，線上零售額大漲19.7%至612億元，銷售量也大漲13.7%至2060萬臺。

在零售渠道變革的行業背景下，奧克斯抓住了電商渠道紅利，憑借著新零售渠道實現了“彎道超車”。2015-2018年奧克斯線上市場零售量占比分別為17%、22%、23%和29%，2018年排名第一；2017-2018年，奧克斯線上零售額亦是高歌猛進，分別增長了115.4%和54.5%，反觀格力，2018年其線上零售額僅增長12%，相差了43個百分點；更重要的是，2018年底，奧克斯線上銷售額市場份額占比達到26%，成功反超格力和美的奪得第一。數據充分表明，奧克斯已經威脅到了空調雙寡頭的格局，這自然引起格力的警惕。

格力線上渠道建設相對保守，奧克斯憑借高性價比贏得優勢

在渠道建設上，格力一直實施著“層層分銷、政策套牢”的線下渠道模式。自2007年引入經銷商公司“京海擔保”，并通過股權關系將兩者利益牢牢捆綁后，格力對傳統渠道便擁有了強大的控制力，截止2018年底，格力在國內擁有26家區域性銷售公司。反觀其線上渠道，格力2014年才正式組建電商團隊開設天貓旗艦店，對比其他家電企業，可以說格力在電商渠道的建設上相對保守。

奧克斯則剛好與之相反，其渠道鏈條跳過了層層分銷的經銷模式，加價層級大幅減少，能以更“高性價比”的終端價格吸引消費者；同時利用互聯網受眾面更廣的特性，使得品牌能夠快速進入消費者視野并建立品牌形象。

數據顯示，2018年，奧克斯品牌下的空調均價為3327元，而格力、美的、海爾等一眾老品牌空調均價分別為4534元、3978元和4184元。可見價格競爭上，奧斯克確實占有較大的優勢。

龍頭依舊占有優勢，資金優勢與產業鏈話語權構筑深厚護城河

不過，盡管目前奧克斯的線上攻勢猛烈，但格力、美的等龍頭依然占有優勢，企業“護城河”依舊深厚。一方面，奧克斯缺乏足夠的資金實力來與龍頭進行市場競爭。2018年，格力與美的凈利率分別為13%和8%，要遠高于奧克斯集團的2%。并且格力電器和美的集團的賬上凈現金均超過1000億元，而奧克斯集團賬上沒有太多“余糧”，一旦龍頭發動攻勢，奧克斯將面臨較大的資金壓力。

另一方面，格力和美的作為龍頭，在產業鏈中享有更強大的話語權、定價權。而奧克斯的空調壓縮機主要供貨商為浙江美芝和南昌海立，一旦美的和格力通過對這兩家有關聯關系的壓縮機企業施加影響，可以通過控制核心零部件壓縮機的供應限制對手發展。

綜合而言，雖然奧斯克受益于電商紅利實現了線上市場的彎道超車，但龍頭憑借其遙遙領先的盈利能力和“余糧儲備”，以及對核心零部件壓縮機供應的絕對掌控力構筑了深厚的壁壘。然而，競爭越發激烈的空調行業硝煙彌漫，線上渠道無疑是新戰場，如何積極推進渠道變革，在空調業下一輪增長中占據主動權，是格力、美的、奧克斯乃至所有空調企業都應審慎思考的問題。

以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《中國制冷、空調設備行業產銷需求與投資預測分析報告》。

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