2018年中國輕奢行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治?你被“奢侈”滲透的嗎？

輕奢品牌在中國的滲透率有限

目前，美國的輕奢行業(yè)發(fā)展處于第四階段“行業(yè)整合”期；日本的輕奢行業(yè)處于第三階段“進(jìn)一步發(fā)展”期。而我國輕奢行業(yè)自20世紀(jì)90年代至今發(fā)展歷程較短，目前剛剛經(jīng)歷“品牌出現(xiàn)”期，即將進(jìn)入成長期，這與20世紀(jì)七八十年代美日輕奢行業(yè)的發(fā)展類似。

由于起步較晚，相較傳統(tǒng)的奢侈品牌集團(tuán)，輕奢品牌公司在中國區(qū)域的滲透率還比較有限。傳統(tǒng)的奢侈品集團(tuán)，比如LVMH和開云集團(tuán)，其在亞洲地區(qū)（除日本）的收入占比分別為27%和35%，基本上占據(jù)三分之一。而輕奢三巨頭除了Coach以外，基本市場還是在美國和北美地區(qū)，MichaelKors和KateSpade北美/美國地區(qū)的收入占比分別為74.4%和81.5%。如果不考慮海淘、旅游消費(fèi)等的影響，輕奢品牌在中國市場的潛力還未完全釋放。

不過，我國輕奢市場發(fā)展迅猛，行業(yè)增速約為奢侈品整體市場增速的2倍。數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國輕奢行業(yè)消費(fèi)規(guī)模為72億美元，2016年達(dá)到121億美元，年復(fù)合增速為11%，高于我國奢侈品整體市場復(fù)合增速6%，在我國奢侈品市場上的占比也有所提升。

隨著輕奢行業(yè)跨入成長期，未來市場規(guī)模將延續(xù)快速增長態(tài)勢，市場滲透率也將隨之提升。另外，2017年中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場銷售額的32%，較2016年提升了2個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，輕奢品牌滲透率還有很大提升空間。

中產(chǎn)階級(jí)為輕奢品牌奠定客群基礎(chǔ)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國是亞太地區(qū)財(cái)富增長最強(qiáng)勁的國家，去年一年財(cái)富的總值增加了1.7萬億美元，達(dá)到29萬億美元，僅次于美國，位居全球第二。同時(shí)，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)是全球第一，達(dá)到3.85億人。龐大的中產(chǎn)階級(jí)人口基數(shù)以及未來巨大的成長空間，輕奢品牌存在深厚的客群基礎(chǔ)。

從消費(fèi)年齡層來看，根據(jù)2018年7月的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，關(guān)注“輕奢”關(guān)鍵詞的人群中，20-49歲的人群占絕大多數(shù)，占比高達(dá)93%，而我國中產(chǎn)階層也主要集中在20-49歲年齡段。數(shù)據(jù)顯示，2017年，大眾富裕階層年齡分布中，70、80、90后占比分別達(dá)到26%、48%、13%。這一年齡段的消費(fèi)群體一般處于經(jīng)濟(jì)水平的上升期與成熟期，消費(fèi)觀念較為先進(jìn)，有能力和意愿追求中高端消費(fèi)，是國內(nèi)輕奢消費(fèi)市場的主要客群基礎(chǔ)，規(guī)模可觀。

消費(fèi)觀念的變遷利好輕奢消費(fèi)

首先，由于近幾年反腐政策在中國的不斷推行落地，所以送禮的購買需求減少，自用更多，消費(fèi)者習(xí)慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質(zhì)要求，而不再是面子需要。

其次，“千禧一代”（出生在1983-1997年）的奢侈品消費(fèi)意愿在各年齡層中顯得尤為突出，購買奢侈品次數(shù)較于其他年齡段人群更為頻繁，平均次數(shù)達(dá)到8次。由于成長環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好、受教育程度較高，“千禧一代”通常對(duì)奢侈品牌有更深刻的了解和鑒別能力，更加加青睞“時(shí)尚”、“新潮”、“設(shè)計(jì)”和“當(dāng)季”奢侈品。這些喜好意味著對(duì)產(chǎn)品更新迭代的需求，是消費(fèi)頻次提高的心理基礎(chǔ)，而既具備時(shí)尚設(shè)計(jì)又價(jià)位適中的輕奢產(chǎn)品可以很好的迎合消費(fèi)者的“喜新”購買偏好。

最后，互聯(lián)網(wǎng)普及，人與人之間信息交換加速，極大促進(jìn)了時(shí)尚理念的同步，消解了所謂“奢侈”的神秘感。對(duì)于高品牌溢價(jià)的傳統(tǒng)奢侈品，消費(fèi)者具有更加理性的觀點(diǎn)看待。

正因此，輕奢品牌在國內(nèi)更熱衷于線上銷售。一方面，拓展線上渠道可以打破地域的限制，有助于下沉到低線城市，吸引更多顧客；另一方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段有望助品牌實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營銷，更高效的滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的需求。

此外，社交電商、自媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新模式增加了品牌信息觸點(diǎn)，能夠借助消費(fèi)者之間的購買經(jīng)驗(yàn)交流分享引起情感共鳴，深化消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同，起到重要的品牌宣傳作用。

更多數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》。

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