香飄飄2018年上半年虧損5000萬，都是廣告惹的禍？

香飄飄曾經作為沖泡型即飲奶茶一時風靡，創造了快消品行業的銷售神話，兩年時間把銷售額從零做到4.8億元。然而，香飄飄2018年半年報顯示，公司凈利潤同比下降近8成，虧損擴大至5459萬元。對于虧損的持續增加，香飄飄在半年報中表示，都在公司預期及可控的范圍。業績公布次日觸發股價跌停，市場似乎對這份成績單不甚滿意。

上半年虧5000萬，廣告花了1億多

一直以來，香飄飄在廣告宣傳上出手大方，并且偏重電視廣告。早在十年前，香飄飄的“一年賣出X億杯，可繞地球一圈”的廣告策略成功打響市場。2018年第二季度，香飄飄贊助了兩個綜藝節目分別為《跑男來了》和《無限歌謠季》，同時在《歡樂頌》《兩生花》做了植入。其中《兩生花》首播4天網絡點擊率就達2.2億。衛視方面，收視率基本也在前三之列。隨后#這種感覺香飄飄#的微博話題登上微博話題榜單第六名，有352萬人閱讀了該話題。可見，香飄飄對廣告投入力度不小。

從公告來看，從2016-2018上半年，香飄飄的宣傳推廣費用是呈逐漸下降的趨勢。但其費用的絕對量仍然處于較高水平。2018上半年，香飄飄宣傳推廣費用總共1.52億元，其中廣告費用為1.13億元，同比2017年上半增長約75%，占總營收的比重約13%。

曾經的奶茶第一股，為何如此慘淡？

——銷售淡季

由于香飄飄現階段主要產品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到了消費者的廣泛喜愛。而夏季該類產品沖調后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為香飄飄產品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。

——原材料成本上升

公司杯裝奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、包裝箱、禮品盒等，該等原材料成本占生產成本比重較大。雖然公司在行業中市場份額領先以及公司集中采購的模式能夠確保公司在采購環節的議價能力，但是如果近期主要原材料的供求發生較大變化或者價格出現異常波動，將對公司經營產生一定影響.

2018年上半年，奶茶行業原材料成本均呈上升態勢。白糖和紙箱作為杯裝奶茶的成本大頭，近幾年來均呈波動上升的態勢，2018上半年，白糖價格增長至6500元每噸，同比去年增長1.56%；紙箱價格增長4700元每噸，同比去年增長7.69%。

——競爭環境更加激烈

近幾年來，香飄飄所處的飲品行業競爭態勢越來越激烈。喜茶、奈雪、瑞幸等新式飲料品牌不甘示弱，持續拓展店面。日益豐富飲料產品，使消費者有更多的選擇。可以看到，從2016年開始，全國的奶茶、果汁線下實體店一直呈高位擴張態勢，這勢必會侵占香飄飄的一部分奶茶銷量。

以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡成立244天時，一次性開設了660家店，共計花費10億元人民幣。截止到2018年7月，瑞幸已經開設了800家左右門店。8月1日瑞幸咖啡對外宣布，2018年底該品牌將在全國開設2000家門店了，預計未來還將保持高增長的態勢。

綜上所述，香飄飄2018年上半年凈利潤虧主要由四個方面的原因所導致的。其中廣告宣傳費，只是一部分原因，而更主要的原因在于原材料成本的上升、飲品行業市場競爭進一步加劇以及銷售淡季銷量下降。未來，飲品行業不斷涌入的新競爭者來勢洶洶，香飄飄的經營環境將會更加惡劣。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國奶茶行業市場需求與投資規劃分析報告》。

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