美團(tuán)、高德紛紛入局出行市場(chǎng)，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)將走向何方

近日，美團(tuán)、高德紛紛進(jìn)入出行市場(chǎng)。美團(tuán)以高補(bǔ)貼政策迅速吸聚網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)群，高德以巨大的地圖用戶(hù)量快速進(jìn)入順風(fēng)車(chē)通道，以“滴滴出行”一家獨(dú)大的汽車(chē)出行市場(chǎng)現(xiàn)在有了松動(dòng)之勢(shì)；加之滴滴出行的巨額虧損，曾經(jīng)以高補(bǔ)貼優(yōu)惠政策奪取市場(chǎng)份額的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，或?qū)⑥D(zhuǎn)變發(fā)展方向。

汽車(chē)出行市場(chǎng)格局：一家獨(dú)大或成三足鼎立

滴滴出行收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)以來(lái)，其市場(chǎng)占有率一度高達(dá)93%以上。滴滴出行從來(lái)不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，但神州專(zhuān)車(chē)、首汽約車(chē)、易到、嘀嗒等平臺(tái)，都未曾撼動(dòng)滴滴出行的市場(chǎng)地位。而現(xiàn)在，美團(tuán)打車(chē)依靠外賣(mài)用戶(hù)基礎(chǔ)、高德順風(fēng)車(chē)借助地圖用戶(hù)日活量的強(qiáng)勢(shì)入局，使得一家獨(dú)大的滴滴出行備受壓力。其中，高德順風(fēng)車(chē)背后是實(shí)力雄厚的阿里，而美團(tuán)打車(chē)與滴滴出行同樣為“騰訊系”。

圖表1：汽車(chē)出行市場(chǎng)格局變化

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美團(tuán)&高德入局：依托吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景消費(fèi)與路線規(guī)劃的用戶(hù)粘性

2017年2月，美團(tuán)在南京試水打車(chē)業(yè)務(wù)；2018年3月，美團(tuán)打車(chē)登陸上海,接入出租車(chē)和快車(chē)業(yè)務(wù)。美團(tuán)登陸上海第三天，日訂單突破30萬(wàn)，隨后在上海拿到1/3份額；上線7天，美團(tuán)打車(chē)在上海累計(jì)服務(wù)乘客超220萬(wàn)人次，其中全部已完成訂單中，40%訂單去往吃喝玩樂(lè)等生活服務(wù)場(chǎng)景；美團(tuán)在上海上線10天，迅速攪動(dòng)上海網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)格局，App也登錄蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量第四名。接下來(lái)，美團(tuán)打車(chē)還有6個(gè)擴(kuò)張城市：北京、成都、杭州、福州、溫州和廈門(mén)。

圖表2：美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展簡(jiǎn)況

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此前，高德地圖推出的一站式公共出行服務(wù)平臺(tái)易行，已經(jīng)接入包括滴滴快車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)、首汽約車(chē)、曹操專(zhuān)車(chē)、ofo、摩拜單車(chē)和飛豬旅行在內(nèi)的多家出行服務(wù)商，可以提供包括網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)等多種出行服務(wù)。2018年3月27日，高德順風(fēng)車(chē)也在成都、武漢上線，同時(shí)在北京、上海、廣州、深圳、杭州等地招募車(chē)主。值得注意的是，高德順風(fēng)車(chē)有別于網(wǎng)約車(chē)，不以盈利為目的，不會(huì)抽取用戶(hù)分成，但同時(shí)也不會(huì)提供額外獎(jiǎng)金跟補(bǔ)貼。

圖表3：高德地圖出行業(yè)務(wù)布局概況

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美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)在短短時(shí)間內(nèi)收到如此成效，并成功攪動(dòng)上海汽車(chē)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，不外乎打車(chē)與吃喝玩樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景的近距離，以及由此衍生的打車(chē)前往消費(fèi)地點(diǎn)的用戶(hù)需求。其次，目前網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)壟斷跡象嚴(yán)重，活力不足，消費(fèi)者滿(mǎn)意度有所欠缺；此時(shí)由消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)的網(wǎng)約車(chē)——美團(tuán)打車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)，容易激起大家對(duì)新生力量的新鮮感。除此之外，美團(tuán)打車(chē)也準(zhǔn)備了補(bǔ)貼，例如三個(gè)月零抽傭等等，對(duì)于司機(jī)端有較大的吸引力。而對(duì)于高德地圖，其作為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)出行平臺(tái)，截至2017年底已擁有7億用戶(hù)，同時(shí)還聚集了國(guó)內(nèi)最大數(shù)量的車(chē)主用戶(hù)，平均每天為用戶(hù)提供高達(dá)3.4億次的出行路線規(guī)劃；截至2018年2月份，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高德地圖月活躍用戶(hù)已達(dá)到3.8億。高德地圖的市場(chǎng)口碑以及用戶(hù)數(shù)量基礎(chǔ)也為其順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局提供了實(shí)力基礎(chǔ)。

滴滴出行：虧損額與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)外壓力

在資本的助力下，滴滴在2014年到2017年間，大幅拓展市場(chǎng)份額。到2017年，滴滴總用戶(hù)已高達(dá)4.5億人，覆蓋400多座城市，年接單量達(dá)到74.3億單，總接單金額也達(dá)到了250-270億美元。據(jù)最新數(shù)據(jù)，全國(guó)60個(gè)城市，滴滴拼車(chē)日均訂單已突破240萬(wàn)，在全國(guó)平均拼成率已經(jīng)超過(guò)70%。

圖表4：滴滴出行業(yè)務(wù)布局以及2017年業(yè)績(jī)成果

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在滴滴出行手握大筆用戶(hù)流量的背后，其實(shí)是滴滴對(duì)司機(jī)、用戶(hù)多樣的大額補(bǔ)貼。例如在司機(jī)端，滴滴出行對(duì)在規(guī)定時(shí)間完成訂單的司機(jī)進(jìn)行每單16到20元的補(bǔ)貼，高峰時(shí)段每單獎(jiǎng)勵(lì)24元，平峰時(shí)段完成24單獎(jiǎng)勵(lì)240元；對(duì)成功推薦新用戶(hù)使用快車(chē)打車(chē)的司機(jī)，自己就可以獲得10元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，上不封頂。此外，滴滴出行還進(jìn)行600-800元的保底獎(jiǎng)勵(lì)。在滴滴打車(chē)用戶(hù)端，新客都可以直接收到3張面值14元——也就是起步價(jià)的優(yōu)惠券，只要不超過(guò)14元的訂單，乘客都只需支付0.01元的費(fèi)用即可。

以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的甚至與美團(tuán)打車(chē)等競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)壘的高額補(bǔ)貼政策，直接導(dǎo)致了滴滴出行的虧損狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滴滴出行2015年GMV（交易總額）為61億元，虧損10億美元；2017年GMV高達(dá)250億至270億美元；但還是整體虧損3億至4億美元。

圖表5：2015&2017年滴滴出行主營(yíng)收入與凈虧損情況對(duì)比

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美團(tuán)、高德等的加入，無(wú)疑是要搶占滴滴已經(jīng)獲得的市場(chǎng)。滴滴2017年的虧損，可能只是一個(gè)開(kāi)始，一種汽車(chē)出行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈的信號(hào)，或者說(shuō)是網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)變局的前兆。

網(wǎng)約車(chē)：專(zhuān)車(chē)快車(chē)增勢(shì)凸顯，市場(chǎng)體量增長(zhǎng)中求規(guī)范化、跨界發(fā)展

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)汽車(chē)租賃行業(yè)發(fā)展與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略分析報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)約出租車(chē)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.87億，較2016年底增加6188萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為27.5%；網(wǎng)約專(zhuān)車(chē)或快車(chē)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.36億，較上年增加6824萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為40.6%。同時(shí)，網(wǎng)約出租車(chē)使用比例達(dá)到37.1%，較上年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)約快車(chē)、專(zhuān)車(chē)用戶(hù)使用比例由23%提升至30.6%，較上年增長(zhǎng)7.6個(gè)百分點(diǎn)。可見(jiàn)大眾需求向出租車(chē)兩邊分化：品質(zhì)出行與廉價(jià)、高效出行。

圖表6：2016-2017年網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)規(guī)模與使用比例（單位：億人，%）

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《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》施行以來(lái)，各地網(wǎng)約車(chē)細(xì)則陸續(xù)出臺(tái)調(diào)整準(zhǔn)入門(mén)檻，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入合理化調(diào)整時(shí)期。這期間，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)規(guī)模由無(wú)序的激進(jìn)式發(fā)展向規(guī)范的漸進(jìn)式發(fā)展演進(jìn)；車(chē)輛、人員準(zhǔn)入門(mén)檻提高，使乘客的合法權(quán)益和用車(chē)安全得到保障，例如滴滴出行在深圳被約談、美團(tuán)打車(chē)在上海上線即被約談?wù)牡取?/p>

在高德順風(fēng)車(chē)0傭金、0補(bǔ)貼刺激下，網(wǎng)約車(chē)的生存受到威脅，高補(bǔ)貼的“價(jià)格大戰(zhàn)”不是長(zhǎng)久之計(jì)，其運(yùn)營(yíng)模式也有待改變。網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，應(yīng)對(duì)新的監(jiān)管政策，網(wǎng)約車(chē)企業(yè)也在謀求轉(zhuǎn)型與跨界融合以提升盈利能力，通過(guò)跨界資源整合和多元業(yè)務(wù)拓展對(duì)用戶(hù)資源進(jìn)行多維度二次開(kāi)發(fā)。在資源整合方面，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)接入鐵路訂票系統(tǒng)，打造“一站式”出行服務(wù)模式；網(wǎng)約車(chē)企業(yè)與旅行、招聘等企業(yè)合作，分享客戶(hù)資源進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)推廣。在業(yè)態(tài)衍生方面，摩拜與滴滴平臺(tái)延伸共享理念，分別發(fā)力共享小巴和共享單車(chē)；易到多元化布局接入出租車(chē)業(yè)務(wù)。網(wǎng)約車(chē)在我國(guó)滲透率還較低，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在與多種出行方式并存的時(shí)代中，網(wǎng)約車(chē)有望擺脫高補(bǔ)貼的襁褓，擁有真正可持續(xù)、可盈利的生長(zhǎng)模式。

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