朝日啤酒擬在中國銷售歐洲高端啤酒 高端進口策略能否成為市場靈藥

根據商務部官網近日公布的消息，朝日集團控股公司將在2018年春季在中國銷售歐洲啤酒。朝日將銷售的是捷克的“比爾森啤酒（Pilsner Urquell）”和意大利的“佩羅尼（Peroni）”。將面向上海等大城市的年輕人，在高端超市和餐廳等銷售。價格暫未確定，預計將比價格是當地品牌約3倍的朝日“SuperDry（超爽）”啤酒更高。

撤出中國市場，業務中心轉向歐洲

2009年，日本朝日啤酒株式會社（其后由朝日集團經重組設立，并持有其股份）以6.66億美元的價格，從原比利時英博啤酒集團手中購得青島啤酒19.99%股權。入股之初，朝日集團希望借助青島啤酒發達的銷售渠道，帶動朝日集團啤酒產品的銷售，而朝日集團也能在東南亞市場上助力青島啤酒。

然而借此進入中國市場后，朝日啤酒通過青島啤酒獲得的幫助有限，在華業績持續不佳，且朝日集團并未取得青島啤酒部分營運控制權。2017年10月12日，青島啤酒發布公告稱，公司接到第二大股東朝日集團通知，其正在研究轉讓其所持青島啤酒的全部或部分股份的可能性。

未來，朝日啤酒首要任務是鞏固東歐啤酒業務，同時清理公司內部的債務問題。2016年4月，朝日集團花了25.5億歐元收購英國啤酒巨頭南非米勒（SabMiller）旗下的Peroni、Grolsch、Meantime三個歐洲啤酒品牌。接著在2016年底朝日集團又以73億歐元的價格從百威英博手里購買了五個東歐品牌，包括捷克的Pilsner Urquell、波蘭的Tyskie和Lech、匈牙利的Dreher、以及羅馬尼亞的Ursus，這筆交易也是日本企業史上最大規模的海外啤酒收購案。

圖表1：朝日集團策略重心從中國轉向歐洲

資料來源：前瞻產業研究院整理

中國啤酒市場格局已經穩定

對于退出中國市場的舉措，朝日集團CEO泉谷直木表示，目前超過七成的中國啤酒市場已經被3-4家公司牢牢鎖住，并且市場增長開始放緩，朝日意識到要進一步擴大市場份額十分困難，因而做出上述決定。

事實上也確實是這樣。根據前瞻產業研究院發布的《2017-2022年中國啤酒行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》，目前我國啤酒市場主要份額由華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯占據，5家企業總計市場份額已經超過70%，且集中度還在不斷提高。

圖表2：2016年中國啤酒市場份額構成（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

對于其他啤酒品牌來說，可謂是夾縫中求生存。小型地方品牌到最后只有被收購或者被淘汰兩條路。例如在華潤雪花進軍四川市場的過程中，曾以25億元收購藍劍、以53.84億元金威，而當地其他啤酒品牌如奧威啤酒、能力啤酒則被徹底淘汰出局。百威則在東北地區收購了哈爾濱啤酒，在華東地區收購了雪津啤酒和大富豪啤酒，在華南地區參股了珠江啤酒。嘉士伯更是在西部地區大手一揮收購了重慶啤酒、大理啤酒、寧夏啤酒、烏蘇啤酒、青海嘉釀等地方品牌。中國啤酒市場幾大龍頭企業各據一方，市場格局基本穩定。

整體市場低迷，高端進口市場成品牌發力點

自2013年我國啤酒市場產量達到5061.5萬千升的高點以后，2014-2016年，3年間我國啤酒整體市場持續低迷，產量不斷下降。2017年1-10月，中國啤酒行業累計產量3988.1萬千升，同比增長0.2%。

圖表3：2007-2017年中國啤酒市場產量情況（單位：萬千升）

資料來源：前瞻產業研究院整理

盡管整體市場低迷，近年來進口高端啤酒的受歡迎程度卻不減反增。2008年以來，我國進口啤酒數量實現了快速增長，2016年達到646384千升。2017年1-10月，我國累計進口啤酒597851千升，同比增長了7.97%。

圖表4：2008-2017年中國啤酒進口數量情況（單位：千升）

資料來源：前瞻產業研究院整理

隨著我國消費分層越來越明顯，以及大量中產階級的出現，啤酒市場高端化趨勢也越發明顯。中高端消費者也成為各大品牌重點攻略的對象。2017年第一季度，嘉士伯中國市場銷量增長4%，主要受樂堡品牌影響，高端品牌組合實現16%的增長。而百威英博則繼重奪中國區域高端啤酒品牌科羅納的運營權后，2017年8月又從帝亞吉歐拿下黑啤品牌健力士在中國大陸地區的獨家運營權。

如此一來，也不難理解為何朝日集團前腳剛剛轉讓青啤股權撤出中國，后腳又通過歐洲高端啤酒品牌重回中國市場了。2018年，朝日計劃向餐飲店等銷售集團收購的2個歐洲品牌啤酒，到3年后銷售50萬箱（1箱為大瓶20瓶）。在中國，海外的高端品牌啤酒受到歡迎，在此背景下，那些曾經邊緣化的啤酒廠商是否能打個翻身仗，讓我們拭目以待。