茅臺大學招生爆滿，中國高端白酒市場釋放了什么信號？

2017年8月2日，新聞報道稱于今年5月經國家教育部批準成立的貴州"茅臺學院"2017年招生600名，而目前參加投檔的人數已經達到631人！如果投檔人數不再變動，也就意味著有31人將無緣中國的首所釀酒大學！據爆料稱，投檔的學生當中有相當大部分比例對于能否一畢業即入茅臺集團最為關心，然最后收到的卻是茅臺學院招生辦"不能保證，仍以優推薦"的回復。這種較為官方的答復可能會令許多對茅臺大學趨之若鶩的學生們感到些許失望，但沒關系，筆者今天要談論的并不是個人利益得失的問題，而是茅臺學院背后的背后所隱藏的一些專業性的問題。

"背后的背后"中國高端白酒市場發展歷程

眾所周知，茅臺學院的背后是貴州茅臺集團，而貴州茅臺集團的背后則整個的中國高端白酒市場。如果你是一名酒業從業人員，那么一提到白酒，你肯定會因想起2002-2012年的"欣欣向榮"而精神抖擻，你也會神傷于2013-2015年的"滿目瘡痍"而潸然淚下，當然自2016年以來，你卻又扔掉悲傷因走上"人生巔峰"喜極而泣！是的，這就是中國高端白酒市場的悲喜史。用一句話總結就是"跌倒了拍拍身上的土再爬起來！"

圖表1：2012年以來我國高端白酒市場心路歷程圖示

資料來源：前瞻產業研究院整理

政商務白酒消費的輝煌時期

一說到中國的白酒市場，則不得不提中國的一個特殊的消費群體--公務員。在中國頒布"三公消費"政策之前，中國的政商務白酒消費一直在中國的整個白酒消費市場中占據大頭。據前瞻產業研究發布的《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》顯示，2013年以前我國白酒消費規模中的45%-49%屬于公款消費，若將商務消費再作細分，則這一比例還要增大，估計在70%-80%。2006-2012年，我國政商務白酒消費規模從400億元增長至1210億元，年均增速高達20.68%。可見，2012年以前，政商務人士為我國白酒市場做出了極大的貢獻。

圖表2：2013年以前我國政商務白酒消費規模（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

政商務白酒消費市場的潰退時期

2013年對于中國白酒是一個分水嶺，"三公消費"的"禁酒令"對服務于政商務市場的高端白酒市場恰如一個晴天霹靂。據前瞻產業研究院統計顯示，2013年以來，中國政商務白酒消費規模瞬間跌至谷底，2016年的消費規模僅為287億元左右。

圖表3：2013年以來我國政商務白酒消費規模（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

消費升級時代的高端白酒崛起期

然而政商務白酒市場的低迷或者說政商務白酒消費群體的集體消失給中國高端白酒市場帶來重大損失的同時也是一記當頭棒喝：與政商掛鉤的模式在遭遇政策變更之時變得不堪一擊。于是，在遭遇滑鐵盧之后，眾多高端白酒商開始需求新的營銷之道，在經歷了行業短期的陣痛之后，各大酒企也在全行業消費升級的大趨勢之下，實現了業績的超預期增長。從業績上看，領軍的貴州茅臺2017年半年度盈利突破百億元；五糧液和瀘州老窖軍透露已經完成了全年任務額度的一半！從價格上看，茅臺雖一再控價，然批發價已突破1400元/瓶；五糧液已經四次提價，核心產品終端價已經提至900元/瓶以上的價位；洋河股份的夢之藍也逐漸將價格提升到了700-800元/瓶的價位。

以文化為根基，中國高端白酒市場路漸寬

政商務白酒乏力卻沒有將中國的高端白酒市場拖入所謂的深淵，原因何在？一是眾多酒企不遺余力進行市場端的渠道開發，緊緊跟隨消費升級的趨勢，努力開發更具特性的高端白酒產品以滿足消費者對高質量的追求；二是酒企在營銷戰略上的轉變。以茅臺為例，茅臺酒文化已經開始在美國、歐洲等地區滲透，以文化形成茅臺酒具有深蘊的品牌形象，從而形成自己的消費群體。

正如復旦大學教授韓昇在演講中所闡述的那樣"留給后代最大的財富并不是金錢，而是書籍，多開心智最重要"、"不經歷三代的企業不能謂之成功"，同時他還以日本大多數具有百年甚至千年歷史的企業為例進行說明。茅臺學院的建立也許正如韓教授所講，通過建立學院的方式不但可以為酒企提供更多高層次的人才儲備，更重要的是還將有可能從更深層次的文化傳承上將茅臺打造成為白酒行業的"可口可樂"！

茅臺學院是中國第一家釀酒大學，但絕不是最后一家！據可靠消息，2018年四川白酒大學（學校名稱尚未確定）也將成立，隨著產酒大省貴州、四川開辦自己的釀酒大學，會不會掀起一股酒類集團辦學的熱潮我們仍未可知，但可以預見的是，通過將產業與學術的有機結合，將為我國白酒市場培養出更多的專業人才的同時，釀酒文化也將深入人心，文化傳承的薪火勢必燎原！