掌閱科技上交所上市申請首發獲通過 數字閱讀市場競爭幾何

 根據中國證監會官網7月28日晚間發布的消息顯示，掌閱科技股份有限公司（以下簡稱“掌閱科技”）登陸上交所的首發申請獲得通過。作為龍頭企業，掌閱科技在數字閱讀行業舉足輕重，那么這位“大佬”的上市將對數字閱讀市場競爭格局產生怎樣的影響呢？

數字閱讀市場不斷擴大 移動端成主要渠道

近年來，隨著國家政策的扶持、閱讀環境的形成、精品力作的推出以及用戶規模的拓展，數字閱讀市場不斷擴大。根據中國音像與數字出版協會發布的《2016年度數字閱讀白皮書》數據顯示，2016年數字閱讀行業市場規模達到120億元，增長25%，比2015年提升6.5個百分點；用戶規模則從2010年的1.94億人增長至2016年的3.33億人，6年間增長超過1億人。

圖表1：2011-2016年我國數字閱讀市場規模情況（單位：億元，%）

數據來源：前瞻產業研究院整理

圖表2：2011-2016年我國數字閱讀用戶規模情況（單位：億人，%）

數據來源：前瞻產業研究院整理

移動互聯網推動了移動閱讀的快速發展，PC用戶所占比重明顯下降。2016年，數字閱讀PC端用戶使用意愿從2015年的42.7%大幅降低至21.1%，前瞻產業研究院分析預計2017年PC端用戶使用意愿將被PAD超越。手機用戶使用意愿雖然有所下降但仍然高于80%；幾種設備中只有電子閱讀器的使用意愿不降反升，增長了2.8個百分點至18.8%。未來隨著移動設備普及和移動互聯網的進一步發展，移動閱讀所占比例還將繼續提升。

圖表3：2015-2016年數字閱讀用戶設備使用意愿（單位：%）

數據來源：前瞻產業研究院整理

掌閱科技和閱文集團在用戶方面遙遙領先

作為數字閱讀的主要市場，2017年一季度中國移動閱讀市場活躍用戶中，掌閱科技旗下掌閱iReader以22.95%的用戶滲透率位居行業第一。閱文集團旗下的QQ閱讀一季度用戶滲透率達到22.48%，位居行業第二。而位居第三的咪咕閱讀一季度用戶滲透率僅為13.38%，與掌閱iReader、QQ閱讀相差了至少8個百分點。

圖表4：2017年一季度中國主流移動閱讀APP活躍用戶滲透率情況（單位：%）

數據來源：前瞻產業研究院整理

同時2017年一季度中國移動閱讀市場活躍用戶中，掌閱iReader依然保持活躍用戶規模優勢，以7269.35萬的活躍用戶規模領先其他閱讀APP。QQ閱讀活躍用戶數持續增長，一季度達到7120.74萬，緊隨其后。盡管咪咕閱讀活躍用戶規模在一季度增長明顯，達到4239.81萬，但與掌閱iReader、QQ閱讀依然相差近3000萬。由此，可以看出掌閱科技和閱文集團行業龍頭的地位已經奠定。

圖表5：2017年一季度中國主流移動閱讀APP活躍用戶規模情況（單位：萬）

數據來源：前瞻產業研究院整理

傳統業務收入VS生態多元化

2017年以來，掌閱科技和閱文集團這兩大龍頭企業紛紛將目光轉向資本市場，目前掌閱科技成功登陸上交所，而閱文集團也于7月3日正式向港交所提交招股書。但兩者之間卻呈現出不同的發展方向。

掌閱科技主要收入來源于自有數字閱讀平臺“掌閱”中的數字內容銷售，2016年其數字閱讀業務收入在公司業務收入中所占比重高達94.06%，數字閱讀業務收入為11.26億元，較2015年增長90.30%；公司版權產品業務收入占比僅為0.89%。而閱文集團在線閱讀業務比重相對較低，2016年僅為77.1%；版權營運業務收入占比為9.7%，2016年版權營運業務收入高達2.47億元。

與掌閱科技專注于用戶在數字閱讀平臺“掌閱”等產品中充值購買虛擬貨幣“閱餅”、并消費“閱餅”購買圖書雜志等數字內容的業務模式不同，閱文集團憑借與股東騰訊集團的協同效應在IP開發的領域闖出了一片新天地。

圖表6：閱文集團生態體系

數據來源：前瞻產業研究院整理

閱文集團通過股東兼戰略伙伴騰訊旗下一系列流行產品，包括“手機QQ”、“QQ瀏覽器”、“騰訊新聞”及“微信讀書”，為其提供了獨家文學內容發行途徑；騰訊旗下企鵝影業和騰訊影業則為其IP改編影視動畫作品提供了發行渠道和平臺。根據Frost&Sullivan報告，2016年在中國發行的網絡文學改編的娛樂產品種，按票房計20大電影的13部，20大最高收視率電視連續劇的15部，20大最高收視率網劇的14部，20大最高下載網絡游戲的15部及20大最高收視率境內動畫的16部，均基于閱文平臺的文學作品而開發。預計2016-2020年，主要網絡文學內容改編市場繼續按15.5%的復合年均增速增長，這將為閱文集團業務增長注入新動力。

同時，2016年掌閱科技營業成本中渠道成本所占比重超過了50%，達到了4.03億元，該項支出與公司收入之間存在正向相關。自2015年8月以來，OPPO手機、VIVO手機的渠道分成比例由50%上升至60%，這在一定程度上使得公司2016年渠道成本占比提高。

前瞻產業研究院認為，未來隨著互聯網數字閱讀市場競爭越發激烈，掌閱科技一方面需要面對閱文集團、阿里文學這樣“后臺過硬”的競爭對手的“圍攻”，另一方面其倚重的傳統業務成本不斷提高、利潤空間縮小。綜合來看，與同為龍頭的閱文集團相比公司顯得有些后勁不足。