小確幸被停業調查，網紅餐飲怎么了

2017年7月22日，網紅餐飲一籠小確幸上海9家門店及中央廚房集中關閉，稱閉店是因為進行內部整頓；

2017年7月23日，上海市食藥監局表示,“一籠小確幸”虹口龍之夢店等4家門店遭到集中投訴,消費者投訴在這些門店用餐后發生胃腸道不適等癥狀，因此責令其停止生產經營，并對其展開調查。

就這樣，網紅餐飲小確幸在運營第二年因為食品安全問題遇到了困境，雖然停止營業不代表倒閉，但是“一年爆發，兩年穩中降，三年難撐”的網紅餐飲怪圈小確幸怕是跑不掉了。

一、網紅餐飲成名路

互聯網時代網紅經濟大行其道，各行各業開始不斷出現“網紅”。餐飲行業亦與時俱進蹭了不少熱度，很多網紅餐廳屢屢進入大眾視野。小確幸是，曾經紅過的雕爺牛腩、水貨餐廳、小豬豬也是，如今的喜茶亦是，等等。

這些餐廳走紅有一個共同特點，就是營銷前衛，在營銷創意上可謂是層出不窮。但營銷成功不等于產品成功，與餐飲企業的成功更是相去甚遠。新穎的營銷模式首次推向市場時，借助互聯網的易于傳播性及“話題炒作能力”，短期內可以形成一種營銷沖擊力，激發消費者消費好奇心，助力餐飲企業打開市場。但是當營銷帶來的消費好奇心被滿足后，再次消費的動力就會回歸于餐飲本質，這時就需要品質、性價比、服務等因素組合發力。

圖表1：餐飲消費者關注因素概況（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

二、網紅餐飲痛點分析

1、企業運營缺乏核心競爭力。企業核心競爭力的一個特點是不可復制性，網紅餐飲的紅更多的是紅在營銷上，其本身的運營模式容易復制，比如水貨餐廳的無餐具體驗模式，很多餐飲企業都可以借鑒使用，因此無餐具模式并不構成水貨餐廳的任何競爭優勢，它給水貨餐廳帶來的只是一個營銷賣點，帶來的是好奇心下的先占消費。

2、偽品牌效益的時效性。網紅餐飲由于運營模式易復制，缺乏核心競爭力，當一種“品牌”走俏之后，“品牌”背后的運營團隊為了最大化“品牌”價值往往會采取快速擴張戰略，通過直營或加盟的形式短期內搶占市場，形成一種規模經濟。但是直營帶來成本的增加，加盟帶來管理的難度都是擴張時不得不考慮問題。另一方面依靠營銷快速形成的“品牌”背后若是缺乏產品或者服務核心競爭力的支撐就會流于形式，成為一種偽品牌。這種“品牌”并不會產生真正的品牌價值，水貨餐廳曾創造的一年之內落地52家門店，獲利近一個億的輝煌業績與其說是水貨餐飲的勝利，不與說是互聯網經濟下營銷概念的成功。

3、口碑體驗落差大。網紅餐飲在借助營銷手段走紅之后，一方面吸引了足夠的關注，提高了品牌辨識度，但是同時也提高了消費者的心理期望。消費者在線下實際體驗容易形成落差，導致二次消費意愿不足，這也是餐飲企業“網紅”的不可承受之痛。

三、餐飲業現狀

網紅餐飲這種“來去如風”現象其實也是我國餐飲行業近年來經營概況的一個縮影。

我國餐飲行業集中度極低，市場競爭激烈，2016年我國餐飲100強營業收入僅占我國餐飲業的7.40%。集中度低一方面表明我國消費者對餐飲的品牌認可度低，這與我國多樣化的飲食文化習慣有一定的關系；但另一方面也決定著我國餐飲業沒有企業擁有一定的定價權，企業之間的競爭還是處于價格競爭這一低級階段，整個行業的利潤水平低。

同時近年來，我國餐飲業經營成本不斷上漲，但是銷售端由于消費者對餐飲價格變化敏感往往漲價幅度難以跟上經營成本的上漲幅度，這也導致我國餐飲業利潤空間不斷被壓縮，餐飲企業大批倒閉。即使披著“網紅”外衣的餐飲企業可以借助一時的營銷策略業績飄紅，但是當網紅的色彩褪去時，那些餐飲業面臨的問題還是會浮現，“網紅”也沒有例外。

圖表2：2012-2016年餐飲百強企業營業收入及占比（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理