動漫經濟比重上升 國際動漫衍生品產業發展借鑒

動漫產業作為文化產業的后起之秀，在全球化的經濟中扮演著越來越重要的角色。從世界范圍來看，動漫產業己成為21世紀知識經濟的核心產業，它已成為各國爭奪的重要文化產業和國家支柱性產業。在經濟全球化的背景下，國外動漫產業大舉進攻中國的動漫消費市場。面對國外強大的動漫產業，中國動漫的產業在發展過程中還存在著許多問題。因此解決動漫產業發展中的主要問題，走出一條具有中國特色的動漫產業發展道路和發展模式，對于中國的經濟發展以及民族文化的振興等方面都具有重要的現實意義。

在世界動漫市場日益廣闊的今天，西方世界和東方國家的動漫競爭非常激烈。以西方世界首推的美國動漫產業一直處于穩步發展之中。日本則通過動漫、漫畫和電子游戲三者的產業組合，成為全球產量最大的動漫大國。

                                                         圖表1：動漫相關衍生品

美國的動漫產業鏈成熟且完整，主要由大而全的集團公司控制，最具代表性的有迪斯尼、夢工廠和孩之寶。迪斯尼的經營業務主要包括了電影制作、媒體網絡、主題公園、和消費產品這四大方面，覆蓋了整個產業鏈中的動畫制作、傳播、衍生品授權和生產等環節。

夢工廠是以動漫電影制作為核心的動漫企業，主要產品包括電影、動畫片、電視節目、家庭視頻娛樂、唱片、書籍、玩具和消費產品等，它是在電影制作方面唯一能與迪斯尼抗衡的電影公司，夢工廠制作的動畫包括《埃及王子》、《怪物史瑞克》、《辛巴達七海傳奇》、《小雞快跑》等。孩子寶是美國著名玩具公司，起初只是做鉛筆盒之類的文具，后收購了Playskool公司。通過與日本TAKARA的合作，推出變形金剛系列玩具和動畫片，涉足動畫開發領域。目前公司旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌。

總的來說，美國動漫產業的模式主要由以下四個方面特點值得借鑒：1)巨頭壟斷產業鏈，獨立完成從“原創-劇本-制作-發行-后產品”的完整產業鏈的運作;2)動漫作品采用大投入、大制作、大產出、大運作的方式占領市場;3)依靠掌控的報刊、電影、電視及衍生品售賣等資源，實現多元化經營，獲取極大的利潤;4)把大量中低檔次的動畫制作及衍生品開發制作、生產外包給其他地區，提高自身的利潤率水平。

一、國際動漫人物設計及衍生品開發的借鑒意義

1、動漫人物形象的成功才能促進衍生品市場的開發

以《名偵探柯南》為例。《名偵探柯南》自從1996年連載以來，目前已經連載了700多集、10多部劇場版，主人公深受動畫迷們喜愛。除了傳統的動漫衍生品包括DVD、海報、文具等快速發展，圍繞著主人公新一變小之后的柯南的特色衍生品也深受動漫迷們的追捧，包括柯南的變聲蝴蝶結、手表麻醉槍的等。因此，成功的動漫人物的形象的設計，能夠很好地為動漫衍生品市場開發做好鋪墊。

2、動漫人物形象設計符合大眾心理和普通生活需求有助于衍生品市場的開發

動漫人物形象往往是由人物形象與人物生活和精神組成的多為立體形象，因此，圍繞動漫人物角色和生活設計的一系列用品甚至標識都能夠成為衍生品市場開發的對象。《火影忍者》中主人公頭上的“火影”標識因為本身設計易融入工藝品、文具等衍生品當中而得到了廣泛的發展。而《黑貓警長》所使用的手槍，因為家長在購買時對手槍所蘊含的文化考慮和安全性考慮，并沒有得到廣泛的衍生品開發。因此，動漫人物形象的“Logo”和“道具”的設計更加容易滲透進衍生產品的設計并且為大眾接受，也更加有利于動漫衍生產品市場的開發。

二、 日美動漫衍生品營銷策略對比分析

1、日本動漫產業中衍生品的營銷戰略

日本衍生品開發戰略的方式有很多種，下面只介紹動漫音樂發行的兩種營銷方式。一種是將所有的動漫歌曲集合起來，這一類動漫產品的歌曲比較多。這種營銷方式的優點在于突出了品牌的優勢，但風險不小，一旦歌曲的創作出現危機或者推廣的方式出現間題，會引起連鎖反應，危機到動畫品牌的發展。另一種營銷方式則將動畫片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風險轉移出去，并且可以通過這種方法造就不少實力派的新星，但使利潤率有所下降，也不利于動漫產品的整體營銷。

2、美國動漫產業中衍生品的營銷戰略

美國的動畫片《唐老鴨和米老鼠》、《超人》這些動畫片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來最大利潤的并不是動畫片本身，而是動畫片之外的衍生品。美國的動漫衍生品史努比、米老鼠在中國卡通業市場效益排在前兩位。這不能不說美國動漫產品在衍生品開發上的獨到之處。作為品牌授權的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結果。在米老鼠成名不久，一個家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權費，這筆生意也讓迪斯尼發明了品牌授權和迪斯尼主題樂園這兩種生意模式。

3、日美動漫產業中衍生品開發戰略的比較

美國動漫企業的衍生品開發戰略是高調的，迪斯尼消費品公司移到上海，全力搶占中國的大中型城市的市場，但這種營銷方式的收效不是很大，我國的國產動畫片被要求必須在黃金時段播放，這和迪斯尼公司大多數動畫片的播放時間沖突，因此在沒有任何動畫支持的情況下進行衍生品推廣無疑是高風險的，而日本的動漫產品在推廣策略上有些“農村包圍城市”的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時利用盜版途徑進行動畫片的支持，有效地提高了自己的知名度。

4、對我國動漫產業衍生品開發策略的啟示

前瞻產業研究院《2016-2021年中國動漫衍生品行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》指出：很多著名的動漫產品都沒有進行衍生品的開發，主要不是因為產品的知名度不高，而是因為融資不合理。造成了衍生品開發時的資本不足，品牌推廣的力度不強，知名度不高，使企業沒有足夠的開發空間。主要的開發策略有兩種，一種是以《變形金剛》為代表的由動漫制作企業直接開發衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對動漫的出版權，但是風險也相當高，并且持有這種開發方式的企業一般是比較大的企業，比如美國的孩之寶、日本的百代，不適合我國的企業。另一種是以《藍貓淘氣3000問》為代表的，將衍生品的開發權和代理權出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應的風險也減少了許多，并且在向國際推廣時可以成功地繞過當地的貿易保障措施，通過向對方的衍生品生產商出讓代理權進行利潤回收。