化妝品企業互聯網轉型之三大必備思維

  近三年來，化妝品行業從上到下，卻充滿了迷茫感。不管是供應商、品牌商、經銷商還是零售商，大家都猶如一群生來彷徨的孩子，迷迷糊糊地走到十字路口，卻不知道下一個方向，該往何處而去……

這種迷茫感是行業整體性的迷茫，其根本的原因來源于“時代的更替”。化妝品企業怎么轉型，成為行業共同焦慮的焦點。人類經濟的發展史大致可以分為“農業經濟時代、工業經濟時代及信息經濟時代”。當下的中國，正處于工業經濟時代向信息經濟時代過渡的階段，而移動互聯網正是信息經濟時代的一大標志，傳統企業互聯網轉型大勢所趨，化妝品企業互聯網轉型須要哪些思維呢，我認為至至少應具備三大思維。

前瞻產業研究院《2016-2021年中國互聯網+化妝品行業深度調研投資機會分析報告》指出：作為網絡交易的細分品類，網購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現了一個大的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%;2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。結合近年來我國化妝品網購市場交易規模，前瞻產業研究院預計到2015年將達到1180億元。

圖表1：2009-2015年中國化妝品網購市場交易規模(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產業研究院整理

一、化妝品企業互聯網轉型之痛點思維

痛點，顧名思義就是痛苦的點，使用戶在使用產品或服務時抱怨的、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點。轉換到產品上來說，就是產品的原始需求中被大多數人反復表述過的一個有待解決的問題或有待實現的愿望。

目前在互聯網思維界流行一句話：不解決用戶痛點的互聯網思維都是耍流氓。化妝品行業互聯網痛點思維即解決化妝品行業“痛點”。

要想準確的找到用戶的痛點，目前業內主要的方式有兩種：一種是使用數據分析方法，比如搜索引擎公司會設置指標，開展搜索，然后獲得數據結果，評估搜索結果，從而對用戶需求做出判斷;還有一種是通過場景尋找用戶痛點，開發新產品的團隊往往會采用這種方法。

就化妝品行業來看，目前的痛點主要有兩個：線下價格虛高和線上售假。在化妝品線下銷售渠道，由于營銷成本較高，這部分成本在產品銷售過程中會轉嫁給消費者，導致消費者不滿。另外對于消費者來說，電商渠道化妝品價格雖然會相對便宜，但真假難辨，電商售假的問題屢次成為社會熱點。

痛點思維是指企業從用戶的痛點下手，以解決痛點為產品設計思路。對于化妝品生產企業來說，如何利用互聯網降低成本降低產品價格和如何消除消費者對于線上售假的顧慮應該作為其解決用戶痛點的出發點。就目前來看，互聯網思維下化妝品價格痛點已經得到較為完美的解決，目前主要化妝品線上渠道均能夠為消費者提供極具優勢的價格，但是關于化妝品線上售假仍是目前亟需解決的消費痛點。

除了上述比較顯而易見的痛點，行業中往往還存在一些不那么痛的點，但是它讓人有更好的選擇，就足以替代其他產品。挖掘這些不太痛的點也是互聯網痛點思維主要的方向。

二、化妝品企業互聯網轉型之爆點思維

爆點首先產生于痛點。消費者最痛的地方，也就是他們最急需解決的問題。解決了這個問題，就能讓他們得到最大的愜意。其次，爆點還來源于意識上的驚奇反差。

互聯網思維下的打造爆點是企業在競爭中脫穎而出的重要法寶。所謂的爆點就是產品值得用戶為之引爆話題的點，簡單的說就是產品的口碑落地點。簡單而言，用用戶語言切中用戶需求，就是口碑落地點能夠刺激用戶的地方。而用戶了解爆點或者制造爆點的過程就是新型營銷的核心點。現在的用戶大多數都已經被大量的廣告弄得不勝其煩，因此很多傳播都在傳播的過程中倍用戶忽略了，這樣的傳播是沒有意義的，所以整個傳播過程需要借助于爆點，也就是首先要擁有產品本身的引爆點。

對于化妝品行業企業來說，這個爆點可能是相對于其他平臺更低的價格、更可信的正品保障;可能是產品相對于其他產品更好的控油效果、保濕效果等等。爆點產生后在互聯網思維下如何得到有效的傳播是互聯網爆點思維的重要組成。可以從以下幾個方面持續推進爆點的影響：

1、借勢引爆社會化營銷

社會化營銷的實質就是：借用社會化媒體去推廣產品、檢測產品口碑、維護老用戶以及開發新用戶。

社會化營銷的實際上就是給企業一個可以和受眾快速建立大量聯系的開放性平臺。對于任何產品來說，再社會化媒體中開通一個企業賬號，在上面開通一個和產品相關的內容，和對你感興趣的人在社會化媒體上進行互動，都是社會化媒體營銷的基本流程。

要做好社會化營銷需要注意以下步驟：

首先，社會化營銷要有好的內容。社會化媒體樣讓所有的消費者形成了一個信息可以快速流動的網絡，而用戶會自動的在大量的內容中轉發和輸出一些自己認為價值較高的內容。用戶的自主性給營銷提出了很大的挑戰。另一方面，不同于傳統的廣告營銷時代，社會化營銷使得營銷內容呈現出碎片化的特點，這就要求企業需要不斷的推出更多的內容來滿足大家的期望。

另一方面，在社會化營銷平臺上，需要針對不同的平臺呈現出不同的特點，內容與平臺的契合才會使得營銷變得更易于接受。例如，在微博上，你需要能夠自我調侃、或者更具幽默;在豆瓣上，則需要文藝風小清新的風格來營造產品氛圍;在花瓣網上，信息圖的展示更加適合;而在一些視頻網站上，則需要有基本的視頻表達能力。

對于如何利用和選擇社會化媒體，需要注意以下幾點：

第一，積極更新傳播與營銷理念，更深入的了解社會化媒體的特點，并且在不同的媒體上做不同的事。

第二，積極嘗試新型化媒體，在一個社會化媒體出現后，更快的分析出媒體屬性，進而可以在親身體驗中感受其氛圍特點，并探索其中的規律。

第三，將社會話媒體中的傳播、營銷與社交等規律與特點提煉后，結合企業或行業的品牌、產品或服務的特點，找到交叉點并且利用這個交叉點為產品服務。

2、刻畫產品性格

在爆點思維下，最終追求的還是行之有效的長效宣傳，如何實現長效宣傳?主要涉及的有兩個方面：首先是如何定位產品的性格特點，便于產品的推廣;其次是如何推廣，從哪里著手。

產品性格是產品生而有之的一種特質，是一個源泉，可能帶來可追溯的歷程，也就是產品帶給用戶的縱深的體驗，而不是淺嘗輒止的平面體驗，這種體驗會讓用戶覺得了解產品。

3、社會化媒體營銷的平臺

目前，使用頻率最高的社會化營銷平臺主要包括：微博、微信、IM、視頻、博客、論壇以及朋友圈。

因為對于上述平臺都比較熟悉就不再贅述。

在產品的傳播過程中，要注意以上幾種方法的組合和選擇，不同的產品和功能決定了產品在推廣過程中需要使用不同的方法，所以在整個社會化營銷體系中，選擇媒體也是產品推廣需要掌握的技能。

需要注意的是，爆點的時機和次數必須掌握得當，沒有人能一直維持興奮的狀體，也沒有人一直有空去關注和轉發這些信息。

三、 化妝品企業互聯網轉型之粉絲思維

移動互聯網時代，沒有粉絲，就像人沒有空氣一樣。因為權力發生了轉移，游戲規則已經發生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆;今天，移動互聯網時代的法則是“得粉絲者，得天下。”

粉絲的優點很多，對于企業來說最大的優點就是盲目性，對產品的盲目熱愛，對問題的寬容乃至視而不見，他們可以不停的買商品，還會不斷的主動推薦給他人。

粉絲思維的概念近兩年來持續火爆，只要有粉絲，就會有口碑。最知名的有蘋果的“果粉”，小米的“米粉”，連一向持重的華為，都開始營銷自己的“花粉”。

忠實的粉絲往往是最專業、最熱心、最挑剔的一群用戶，他們一旦發現一款性價比極高的產品，不但會毫不猶豫的成為購買者，還會自覺地成為積極的推銷者，義務的宣傳員，免費的客服。鑒于粉絲如此強大的力量，有人甚至提出“粉絲”是品牌的一部分，而“用戶”只是過客。

互聯網粉絲思維即是在互聯網背景下，如何獲得忠實的粉絲。

培養忠實的粉絲群體，需要做到以下幾點：

第一，對待粉絲要尊重和真誠。粉絲是最寬容的用戶，但也是最苛刻的用戶，當粉絲感到被冷落的時候，或者被戲弄的時候，就是粉絲逐漸減少的時候。

第二、對待粉絲要樂于分享。很多信息要首先與粉絲分享，讓粉絲有足夠的參與感，同時粉絲也會認為企業對他們是很重視的，對企業的支持也會更多。

第三，對粉絲的意見要重視。粉絲提出意見的成本是比較高的，在他們提出意見的過程中需要思考整個活動，而這些未必會有任何報酬，所以一旦企業不重視，粉絲就會將這個成本獲得定位為負數，失去熱情。

在互聯網，由于粉絲的存在，不管是深層次的還是淺層次的，我們都能感受到用戶已經越來越喜歡參與到產品中來，與用戶互動已經成為培養忠實粉絲的基礎。

粉絲需要的互動表現在以下幾個方面：

第一，積極回復用戶。用戶在向產品提出任何問題的時候，都是抱著一種期待回答的態度，而企業對用戶的積極回應會讓用戶認為產品對用戶的責任心是很強的，對于用戶來說，這也是一種尊重，因此，在任何平臺上，只要有用戶的參與就需要企業積極回復，這樣的互動不僅能影響一個用戶，還能對多個用戶產生影響。

第二，堅持做客服要做的事情。對于微信、微博這類平臺，很多企業的認知就是客服的另一種狀態，所以這些平臺也是用戶與產品進行良性溝通的地方，產品必須堅持以客服的姿態出現。

第三，適當的活動。在恰當的時候通過一些營銷活動促進用戶的活躍度是必不可少的，很多活動之所以無疾而終或者沒有達到想要的效果，原因就在于與用戶之間的互動沒有做到極致。