習近平訪英將參觀曼城 看“家族俱樂部”如何打造

習近平主席對英國的國事訪問即將于10月19日正式開啟，英國王室白金漢宮也在15日通過官方媒體公布了一系列習近平在英國的活動安排。其中10月23日上午參觀曼城足球集團（CFG）的消息引起了媒體和廣大球迷的關注。據了解，這個集團運營著包括曼城在內的多家足球俱樂部，其一直將自己標榜為最具創新商業模式的企業，下面我們就來扒一扒該集團“家族式”足球商業模式是如何打造出來的？

阿布扎比投資基金在2008年以2億英鎊的價格收購曼城后成立了曼城足球集團。此后，該集團便以曼城足球俱樂部為旗艦品牌，以英超巨人的形象在全球塑造一些較小的球隊。如在2014年1月接手澳大利亞的墨爾本中心俱樂部后改名為墨爾本“城”并進行了品牌重塑，此后又入股了美國紐約城足球俱樂部和日本橫濱水手足球俱樂部。無論是墨爾本城還是紐約城俱樂部都包含了與曼城同樣的天空藍顏色的球衣，并且共享全球市場運作資源。現在四個俱樂部在全球范圍內的球迷超過了4億，并且其贊助商的名單也在不斷擴增，未來將有望實現無論是從全球層面還是區域層面上都有落地活動在展開。

圖表1：曼城足球集團全球“家族俱樂部”成員分布

資料來源：前瞻產業研究院整理

曼城作為英國最古老的球隊之一，在20世紀60年代和70年代經歷了輝煌之后，很長一段時間一直處在競爭對手曼聯的陰影之中，在1998年甚至降級到英格蘭第三級別聯賽。在2002年又回到英超，在阿布扎比接手6年之后進行了大量的投資，并取得了2個總冠軍。然后眾多球星也在這個過程中與曼城簽約，其中也包含最貴的英格蘭球員拉希姆·斯特林。據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年全球足球產業商業價值與投資戰略規劃研究報告》顯示，曼城是全球第六大最富有的球隊，其2013-14賽季收入增長28%，達到3.47億英鎊，也是排名前10的球隊中收入增幅最大的。

圖表2：主要俱樂部收入對比

資料來源：前瞻產業研究院整理

去年，該集團在曼徹斯特和倫敦分別成立了2個獨立的部門，對4支俱樂部在這兩個區域的事宜進行管理，這兩個部門分別是曼城足球服務部門和曼城足球營銷部門。前一個部門對其俱樂部網絡的品牌一致性負責，這包括協調教練、發掘球員資源以及發展曼城集團的培訓學校和女子球隊。同時，曼城足球營銷部門的任務是集團模式贊助招商。今年7月，飲料品牌Coco Joy 將贊助由墨爾本城延伸到曼城和紐約城，這一強化的合作協議也證明曼城集團進入新市場的舉措已經在產生商業收益。

圖表3：曼城收入分析

資料來源：前瞻產業研究院整理

越來越多的品牌都對曼城集團所提供的這種“家族俱樂部”模式所提供的獨特營銷機會感興趣。因為這種模式能讓品牌同時在多個市場取得最佳效果：一個整合各種資產和品類的全球營銷平臺，能讓品牌充分利用這些資源和我們的球迷發生互動，并且還能從集團俱樂部的當地市場向全球傳達品牌信息。以阿提哈德航空為例，在上個月進行了一場社交媒體營銷活動，活動以“全球曼城球迷”為話題，并且還在YouTube上傳了一系列視頻，視頻以全球不同地區的球迷體驗為素材，涉及的區域包含曼城集團各支俱樂部所在的城市。

此外，曼城集團的架構還促進了曼城品牌在全球范圍內的發展。該球隊與其他姊妹球隊之間最明顯的聯系就是同是天空藍的球衣。這些俱樂部根須都在一個在高級別聯賽中打比賽的歐洲豪門俱樂部身上，并且所有資源和專業技術都互通有無，俱樂部之間還能互通相同的營銷資產。曼城集團通過自己獨特的足球商業模式，已經聚集了大量球迷，并且獲得了越來越多品牌的親睞，相信其“家族式俱樂部”的商業模式，加上職責分明的分區職能部門的設立以及資產整合將會讓該集團取得更大的成就。