新車電商爆發 誰將勝出

中國汽車電商起步于2010年9月份奔馳在天貓聚劃算舉辦“smart秒殺”團購活動。2011年，吉利天貓旗艦店正式上線，成為第一家入駐天貓的整車廠商。2013年11月，龐大集團宣布自建的汽車電商平臺上線，經銷商開始切入汽車電商領域。與此同時，汽車電商領域動作頻頻，2013年的“雙十一”汽車之家、易車網開始引爆汽車電商，但模式仍為銷售線索導流型；2014年3月，上汽宣布“車享網”上線，汽車廠商開始進入汽車電商領域。

2014年至今，綜合電商、汽車媒體、經銷商、汽車廠商的汽車電商逐步向真正的整車銷售靠攏。各類市場主體紛紛推出汽車電商平臺預示著新車電商真正迎來爆發的時機或已來到。那么，怎樣的公司才能在殘酷的競爭中勝出？

BAT并非新車電商取勝的關鍵因素

2014年-2015年，BAT加速布局汽車電商領域。阿里巴巴方面，2015年8月5日，經銷商集團永達汽車與阿里巴巴旗下阿里汽車宣布合作，將共同打造首屆互聯網汽車節，而此前阿里汽車已經在汽車電商領域做了諸多嘗試。騰訊方面，騰訊與京東共同投資易車網，騰訊的平臺和資源優勢為易車網提供了強大的后勁，而易車網幫助騰訊獲得汽車電商垂直入口，2015年8月初，騰訊再度通過向二手車C2C網站人人車投資8500萬美元切入二手車市場；百度方面，通過投資1.7億美元投資優信拍也同樣進軍二手車B2C電商領域。

然而BAT并非新車電商取勝的關鍵因素。由于近60%用戶會因為價格更加優惠而考慮網上買車，因此當前決定新車網上達成交易的關鍵變量為汽車價格。低價的形成一方面來自于用戶量的豐富（BAT的優勢），另一方面最重要的是來自于不斷的“地推”取得新車的定價權。參考BAT在團購領域的表現，我們認為“臟活苦活”的地推模式與BAT基因不符。

汽車媒體難取舍

汽車之家、易車網、太平洋汽車網等從汽車資訊服務進入新車電商。目前存在兩種模式，一是線上流量向線下4S店導流的模式。消費者在網站上完成汽車資訊的收集、車型的選擇，并選定經銷商，由經銷商聯系消費者完成線下的交易。二是開辟垂直電商頻道。針對上述兩種模式，汽車媒體存在取舍的困境。仍舊以汽車之家為例，其70-80%的營收來自于廣告收入，30%-20%的收入來自于經銷商訂購服務。自建新車電商平臺勢必與經銷商產生競爭，徹底轉型電商勢必放棄現有的廣告及經銷商訂購業務。例如，流量是導至經銷商還是自身電商平臺使用？是否優先展示自己的主力車型的汽車廣告？

廠商直銷也存在硬傷

以“車享網”、“哈弗商城”為代表的汽車廠商自建平臺自建設之處就存在難以克服的硬傷。

圖表：廠商自建電商缺點概覽

資料來源：前瞻產業研究院整理

綜上所述，BAT、汽車媒體、廠商自建電商進軍新車電商均具有難以克服的缺陷。據據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國汽車銷售行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》分析，在當前消費者網上消費習慣以及汽車銷售市場現狀中，保持低價的能力將是新車電商突圍的最重要核心競爭力。而包銷模式（即買斷整個車型或某地區汽車銷售資格，自主對在手新車進行定價）由于省卻中間經銷商環節，成本可大大降低以實現降價，或為新車電商掌控價格的最佳選擇。