中秋節來臨 月餅市場烽煙再起

一、月餅隨著時代的改變而改變

中秋節吃月餅的習俗開始于唐朝，在當時人們會拿月餅作為供品來祭祀月神。到宋朝時期，中秋節吃月餅，祭祀月神的在宮廷內流行，并開始流傳到民間，月餅當時俗稱“小餅”和“月團”。其寓意變成了團圓和美好的意思，反映了人們對家人團聚的美好愿望。在明代時期，中秋吃月餅的習俗在民間流傳。明代的月餅上最經常出現的圖形就是嫦娥奔月，月餅所代表的團圓和美好的寓意不斷延續。到清代時期，中秋節吃月餅已經成為了一種普遍的習俗，人們對月餅的制作的技巧也越來越高。此時北京的以其制作精美列為全國第一，月餅已形成了京、津、蘇、廣、潮五種風味系列。

隨著時代的變遷，習俗一代代相傳。月餅傳遞團圓和美好的寓意隨著時代的不同總是表現出不同的特征。在現代時期，每到中秋佳節時期，各大商家推出各種各樣的月餅，吸引消費者購買自己的品牌的月餅已經成為了一種常見的商業行為。中秋節吃月餅的習俗與經濟增長之間的關系，也被經濟學家作為經濟現象進行了深入的研究。作為行業分析師，最為關心仍然是月餅是市場的產量、銷量、競爭情況以及發展趨勢等幾個問題。從以下幾個方面分析我國月餅市場，希望使得消費者和商家能夠更加的理性。

二、2013年我國月餅產量超過35萬噸，2014年預期將有所減少

前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國高端月餅行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，目前，全國月餅生產企業單位有上萬家，年生產能力在1000噸以上的企業有50多家，行業前100家企業的產量約占總量的40%。2013年，全國月餅總產量逾35萬噸，市場銷售額超過160億元，較上年有所增長。我國月餅主要品牌如下表所示：

圖表1：我國月餅品牌表

資料來源：前瞻產業研究院整理

除此之外我國月餅還有天倫、大班TAIPAN、星巴克、克莉絲汀、功德林、味多美、冠生園、大順齋、頤香、小蘇州、和合、月中桂、老苗、久康、稻福、喬家柵、馬哥孛羅、麥都、康福、麥軒、桂美軒、梅花牌、咀香園、蓮香樓、長發、雙合成、黃則和、敬義泰、桂香村、同興、九如齋、利男居、嘉士利、老鼎豐、味優特、陶陶居、月中桂、津樂園等多種品牌。

本文作者基于以下兩個個因素預測，2014年中秋節我國月餅的產量和銷量與2013年相比將有所減少：（1）我國月餅消費者和生產者均更加理性，月餅在表達了情意之后，在食用方面功效減弱。（2）政府反腐力度加大，禁止以送月餅為理由的各種送禮和變相行賄行，導致我國高端月餅需求了下降。

三、月餅市場競爭情況分析

2013年的月餅市場上，其中廣式月餅約占55%，蘇式和京式月餅約占30%，其它品種約占15%。廣式、蘇式、京式仍為我國三大主流月餅邦式。在市場集中度方面，2013年我國知名企業的競爭能力進一步增強，品牌集中度更加的明顯，10%的品牌企業占據了70%以上的市場份額。

圖表2：2013年我國月餅市場競爭格局（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

四、月餅行業未來發展的幾個趨勢

1、月餅質量越來越好。隨著人們生活水平的提高，對月餅質量的要求也越來越高。月餅市場在國家食品監督部門的嚴格監管下，行業的競爭逐年走向品牌競爭。月餅商家競相提高月餅質量，滿足消費者口感需求和健康需求。

2、月餅銷售渠道多樣化。2014年月餅銷售渠道更加的多樣化。除了傳統的超市、商場和專賣店外，2014年月餅郵遞、電子商務等方式更加的普遍。

3、網購銷售占比將進一步提高。2014年我國新增網購用戶規模將近3000萬，總的網購用戶已經達到了2.71億用戶。2014年我國月餅通過淘寶、天貓、1號店、京東商城、順豐優選、易購商城等網上購物網站銷量占比將會進一步提高。