汽車電商與直銷模式 威脅汽車經銷模式

 在汽車產業的起步階段，汽車制造商憑借其強大的生產能力，在整個汽車產業中擁有絕對的優勢。雖然汽車制造商也需要通過經銷商銷售產品，并提供服務，但是一旦經銷商在基礎設施與服務網絡方面投入了大量的資金，就失去與制造商討價還價的能力，任憑其擺布。為了平衡制造商與經銷商之間的關系，全球許多國家都制定了特許經營制度。以美國為為例，美國各州規定，給予經銷售在當地獨家銷售的權利，保證它們不再受制造商的壓迫。由此，汽車制造商不僅失去了向經銷商轉移庫存的能力，同時也在定價和服務環節失去了話語權。

然而，這一制度也為以后汽車經銷商的壟斷行為埋下了伏筆，不僅導致制造商在產品定價與服務方面失去了主導作用，更是侵害了消費者的權力。前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國汽車銷售行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》研究顯示：目前的汽車經銷商，已經在制造商與消費者面前掌握了話語權，4S店銷售模式“獨大”的局面已經成為制造商與經銷商矛盾的焦點。他們不僅享受諸多權利，又能躲避應有的責任。

而這一模式2013年開始受到了挑戰。一是2013年開始風靡全球的特斯拉，其采用的直銷模式；二是2013年開始盛行的汽車電子商務。

特斯拉采用的直銷模式直接擊中了傳統汽車銷售的軟肋，顛覆了傳統的汽車市場格局。特斯拉采用了“蘋果”式的銷售模式，通過建立體驗店的方式向客戶展示新能源汽車。顧客們可以自由體驗樣車，學習電動汽車常識，預約試駕，但并不需要在店里作出購買決定，而是通過網上預訂的方式購買汽車。

目前，特斯拉的直銷模式雖然遭到了多個州的禁止，但也獲得了來自賓夕法尼亞州、新澤西州、紐約州等州政府的支持。

圖表：特斯拉直營模式市場推廣情況表

資料來源：前瞻產業研究院整理

而另一方面，汽車電子商務的興起，更是讓汽車經銷商重新掌握了市場的主動權。2013年7、8月份，淘寶天貓商城發起的線上購車節共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等10個汽車廠商、超過800家的汽車4S店共同參與，賣出了3430輛車。11月初，天貓宣布啟動大規模的汽車O2O銷售狂歡。16家車企汽車信息放在天貓展示，線上線下店鋪覆蓋全國25個省、228個市、139個縣。

前瞻網汽車銷售行業報告分析認為，2013年中國汽車電子商務銷售量為16萬臺左右，如果汽車均價按20萬元估計，則汽車電子商務的市場規模為32億元。

2014年3月，由上汽集團傾力打造的中國汽車市場首個OTO電子商務平臺“車享平臺”于3月28日正式上線，在我國汽車業發展史上具有里程碑的意義。

汽車電子商務的興起，省去了經銷商環節，能夠讓制造商與消費者直接接觸，制造商能夠更真切的了解消費者需求，制定行之有效的營銷與服務方案。

汽車電子商務與直銷模式的出現，在動搖傳統銷售模式的同時，也讓汽車經銷商開始反思與變革。傳統的擠壓制造商利潤、侵犯消費者權力的盈利模式已經不再適應市場的需求，提高服務水平，尋求多業態銷售模式等方式應該受到經銷商的重視。。