360借勢《變形金剛4》另類營銷 別出心裁效果超植入廣告

 近期，電影《變形金剛4》無疑是繼世界杯后又一大熱點。據統計，《變形金剛4》首日票房突破2.19億，成為內地最炙手可熱的電影。在這部主攻中國市場的美國商業大片，除了大量"中國"元素吸引眼球外，國產廣告的大量植入也非常惹眼。

對于《變形金剛》這樣一部好萊塢商業大片來講，其制作水準上的優勢必定能成就高票房，巨大的觀眾群體與商業價值引發全球各地的品牌商爭相植入廣告，成為商家借勢營銷炙手可熱的載體。在《變4》中，電影背景、道具、臺詞中植入了大量廣告，這些廣告被指"太刺眼"，引來了觀眾的紛紛吐槽，而360搭載《變形金剛4》的營銷模式則顯得別出心裁，值得借鑒。

電影成廣告重要載體

近年來，隨著國內電影市場的崛起，電影資源成為廣告的重要載體。對于高投入的電影而言，引入廣告可以增加收益，降低投資人的風險，因此站在投資方的角度，商業片中引入廣告毋庸置疑；另一方面，電影廣告的良好效應被廣泛看好，博得了廣告主的親睞，一部好的電影會有很多廠商來尋求合作。因此，國內電影廣告市場近年來呈現迅猛的增長勢頭。

前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2007-2013年，國內電影市場廣告規模從2.2億元猛增至28億元，5年間增長了近12倍。

圖表：2007-2013年我國電影廣告收入增長趨勢（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

電影廣告的形式多樣，根據表現形式的不同，可以分為兩類：記載在膠片上通過影院傳播的廣告和在影片發行宣傳過程中的搭載廣告。其中前一種又可分為植入廣告和貼片廣告，后一類如搭載影片宣傳、發行或影院陣地進行的品牌推廣。其中，電影植入廣告是日益流行的廣告形式，占據電影廣告市場的近1/3。電影制作方和廣告主越來越多的通過合作的方式在背景、道具、臺詞、服裝等處進行廣告植入和品牌露出。《變4》中被大量爆出的植入品牌，都屬此類廣告。

360"品牌理念"植入，深度營銷效果顯著

而相比普通的廣告植入，360的玩法別出心裁。360并非以品牌直接植入影片的方式進行營銷，而是以"唯一安全合作伙伴"的形式借力《變4》營銷，并被授權可以使用《變形金剛4》相關品牌、形象、LOGO進行營銷活動。在6月21日首映禮上，360作為合作伙伴，發布的《360攜手變形金剛：保衛地球，安全第一》的視頻讓人印象深刻，電影劇情與企業品牌形象的深度融合，使得觀眾對"安全觀念"深入人心。

與傳統的在影片中廣告植入的手法相比較，360采取的是品牌理念層面的植入，將自身的品牌定位與《變形金剛》的守護者定位連接起來，將電影劇情與企業的品牌形象融入到一起，使得觀眾對360的品牌理念印象深刻。筆者認為，360以"唯一指定安全合作伙伴"深度參與，效果將勝過影片中品牌的直接植入。

電影和廣告有機結合是關鍵

電影植入廣告的發展前景是十分可觀的，但植入廣告市場還是面臨著諸多困境,其中最直接的阻力就來自觀眾, 在這個"眼球經濟"時代，如果電影劇情中出現過多或過于刺眼的植入廣告，會讓觀眾產生反感，從而無法達到品牌宣傳的效果。因此，如何把電影和廣告有機結合，使得品牌與電影劇情達到完美融合，這是決定未來電影廣告市場發展的關鍵。